多点触控归因：了解完整的客户旅程

多触点归因是一种复杂的营销衡量方法，它将转化功劳归因于客户旅程中的多个接触点。与将所有功劳归因于首次或最后一次互动的传统单触点归因模型不同，多触点归因能够全面展现不同营销渠道和营销活动如何促成转化。本文探讨了多触点归因的概念、方法、实施策略和优势，为寻求优化营销活动并了解完整客户旅程的营销人员提供实用见解。

导言

在当今的数字环境中，客户在做出购买决定之前会通过众多渠道与品牌互动。根据 Salesforce 的研究，41% 的营销组织现在使用营销归因模型来衡量投资回报率 (ROI)，因为他们意识到了传统归因方法的局限性。约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 那句名言“我花在广告上的钱有一半被浪费了；问题是我不知道是哪一半”的时代正在被更复杂的测量技术所取代。

多点触控归因应运而生，以应对日益复杂的客户旅程。随着消费者使用多种设备，并通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎和直邮等各种接触点与品牌互动，营销人员需要更细致地了解转化驱动因素。本文将深入探讨多点触控归因的工作原理、各种模型、实施策略以及在现代营销团队中的实际应用。如需专业工具和高级归因解决方案， 视力 提供全面的资源来增强您的营销衡量能力。

什么是多点触控归因？

多点归因是指确定促成转化的每个客户接触点的价值。其目标是确定哪些营销渠道或营销活动应该促成转化，最终目的是更有效地分配未来支出，以更有效地获取新客户。

传统的归因模型通常将功劳归于单个接触点：

  • 首次接触归因：将所有功劳归于客户与您的品牌的第一次互动
  • 最后接触归因：将所有功劳归于转化前的最终接触点

然而，这些模型未能捕捉现代客户旅程的复杂性。正如 Adobe 指出的那样，“多点触控归因是一种评估营销接触点有效性的策略，它将功劳归于促成转化的最有价值接触点。” 这种方法可以更全面地展现整个客户旅程的营销效果。

客户旅程图显示影响客户注册过程的各种接触点

多点触控归因模型

有几种多点触控归因模型，每种模型在各个接触点上的信用分配方式不同：

1.线性归因模型

线性模型对客户旅程中的所有接触点给予同等的权重。例如，如果客户在转化前与五个接触点进行了互动，则每个接触点将获得 20% 的权重。虽然该模型易于实施，但它并未区分不同互动的影响。

2.时间衰减归因模型

时间衰减模型会将更多权重分配给更接近转化的接触点。该模型假设，更接近转化的互动对购买决策的影响更大。分析专家 Avinash Kaushik 提倡这种模型，他认为，如果更早的接触点真的有效，“为什么它们没有转化呢？”

时间衰减归因模型显示，随着接触点接近转化，信用价值不断增加

3. U型（基于位置）归因模型

U 型模型将 40% 的功劳分配给第一个接触点和最后一个接触点，剩余的 20% 则分配给中间环节的互动。该模型既认可第一个接触点（认知）和最后一个接触点（决策）的特殊重要性，也认可中间环节的互动。

U 型归因模型显示了各个接触点的信用分布

4. W型归因模型

W 型模型将功劳分配到三个关键的转化点：首次接触（认知）、潜在客户创造和机会创造。通常，每个接触点获得 30% 的功劳，剩余的 10% 则分配给其他接触点。

5. 全路径归因模型

这个复杂的模型在W型模型的基础上增加了第四个关键点——客户接触点。四个关键阶段分别获得22.5%的信用分，剩余的10%则分配给其他接触点。这对于销售周期较长的B2B营销尤其有用。

6. 算法或自定义归因模型

高级算法模型利用机器学习和统计分析，根据您的具体业务和数据模式，计算每个接触点的精确影响。这些模型可以提供最准确的归因，但需要丰富的数据科学专业知识来实施和维护。

作为 视力 研究白皮书指出，选择合适的归因模型取决于您的行业、销售周期长度和具体的营销目标。销售周期较长的公司通常受益于 W 型或全路径模型，而电商企业则可能优先考虑时间衰减模型，以捕捉对购买决策的直接影响。

多点触控归因的优势

实施多点触控归因可为营销人员带来以下几个优势：

  1. 全面了解客户旅程：了解不同的接触点如何协同工作以推动转化
  2. 改善资源分配：确定哪些渠道能为您的投资带来最佳回报
  3. 预算优化：跨渠道和活动更有效地分配营销支出
  4. 增强客户体验：获取洞察，打造更加个性化的客户旅程
  5. 更准确的投资回报率测量：更好地了解每个营销渠道和营销活动的真正价值

Marketing Evolution 指出，多点触控归因可帮助营销人员“利用数据驱动的洞察力优化营销策略”，从而开展更有针对性和更有效的营销活动。

实施多点触控归因

设置多点触控归因需要仔细规划并使用正确的工具：

1.数据收集

首先，收集网站访客数据、访问方式以及转化情况。这通常包括：

  • JavaScript 跟踪用户行为的代码
  • 用于跟踪广告活动来源的 UTM 参数
  • 与 CRM 和广告平台的 API 集成
  • 跨设备追踪解决方案

2.数据集成

接下来，将这些数据整合到一个中心位置，例如数据仓库（例如 Snowflake）或客户数据平台。这种整合对于创建跨渠道和设备的客户交互统一视图至关重要。

3. 模型选择

选择与您的业务目标和营销策略相符的归因模型。对于刚接触多点触控归因的公司来说，线性或 U 型模型可能是不错的起点，之后再转向更复杂的模型。

4.分析与优化

利用归因数据识别高绩效渠道和营销活动，并相应地重新分配资源。这应该是一个持续测试和改进的过程。

5.技术考虑

尼尔森表示：“选择哪种多点触控归因解决方案最适合您，取决于您的目标、业务需求以及您希望如何利用结果来提高营销效果。” 选项包括：

  • 专用归因平台
  • 具有归因功能的营销分析套件
  • 为具有技术专长的公司定制解决方案

相关统计数据

几个关键统计数据强调了多点触控归因的重要性：

  • 41% 的营销组织现在使用归因模型来衡量投资回报率 (Salesforce)
  • 90% 的多设备所有者在屏幕之间切换以完成任务，使得传统的单点触控归因越来越不适用（谷歌）
  • B2B 购买决策通常涉及 6-10 位决策者，每位决策者在购买前会浏览 5-8 条内容（Gartner）
  • 使用多点触控归因模型的公司报告称，通过更好的预算分配，营销效率提高了 15-30%（Forrester）
  • 67% 的营销人员表示，提高归因能力是其组织的首要任务 (eMarketer)
  • 仅有 33% 的组织能够有效连接线上和线下客户数据，实现全面归因（《营销演进》）

这些统计数据表明，营销人员越来越多地转向多点触控归因，以便更好地理解和优化他们的营销工作。 视力 帮助营销团队克服数据集成挑战，实现更准确的归因。

专家建议

营销分析专家就如何有效实施多点触控归因提供了宝贵的见解：

尼尔森营销测量团队解释说：“多点触控归因通过算法将功劳分配给消费者旅程中每个接触点的每个元素，涵盖营销、广告渠道和策略，从而消除偏见。这能更准确地了解哪些措施有效，哪些无效。”

Prezly 联合创始人 Gijs Nelissen 强调了正确数据收集的重要性：“你需要收集网站访客数据，包括他们如何访问，以及他们是否转化。这包括 JavaScript 跟踪、UTM 参数以及与营销平台的 API 集成。”

Adobe 的营销专家建议采取循序渐进的方法：“从线性归因等较简单的模型开始，随着理解和数据收集的成熟，再逐步过渡到更复杂的模型。目标是让您的归因方法与您的营销能力同步发展。”

实际实施技巧

为了成功实施多点触控归因，请考虑以下实用指南：

  1. 从明确的目标开始：在选择模型之前，明确您希望通过归因实现什么目标
  2. 确保数据质量：实施强大的数据收集和验证流程以保持准确性
  3. 考虑线下接触点：将电话或实体店访问等线下互动纳入归因模型
  4. 测试不同的模型：比较不同归因模型的结果，找到最适合您业务的模型
  5. 与其他分析方法相结合：结合使用多点触控归因和营销组合模型等其他方法，获得完整的图景
  6. 定期审查和完善：归因应该是一个持续改进的过程，而不是一次性实施

案例研究：XYZ 博客的归因之旅

XYZ Blog 是一个热门的在线内容平台，最初采用的是首次接触归因模型，将所有功劳归因于用户遇到的第一个接触点。然而，这种模型无法全面反映其营销效果。

为了改进归因方法，XYZ 博客开始收集不同接触点的用户互动数据，包括社交媒体、电子邮件营销活动和搜索引擎推荐。通过实施时间衰减归因模型，他们发现，虽然社交媒体能够提升初始认知度，但电子邮件营销活动在培养潜在客户和推动转化方面更为有效。

这份洞察促使他们重新分配营销预算，加大对电子邮件营销活动的投入，同时优化社交媒体策略，提升品牌知名度。他们还发现，某些内容类别在特定渠道上表现更佳——科技类文章在社交媒体上表现良好，而教育类内容则在电子邮件营销活动中脱颖而出。

通过运用这些洞察，XYZ 博客优化了内容推广策略，并显著提升了用户参与度和转化率。他们的经验表明，多点触控归因能够提供切实可行的洞察，从而推动切实的业务成果。

对于希望实现类似结果的组织，可以使用来自以下提供商的专业归因工具： 视力 可以简化实施并在整个客户旅程中提供更准确的洞察。

常见问题

什么是多点触控归因？

多触点归因是一种营销衡量方法，它评估客户旅程中每个接触点的影响，并为那些促成转化的因素分配适当的权重。与单触点模型不同，多触点归因考虑了整个购买路径。

多点触控归因与首次或最后一次触控归因有何不同？

首次接触归因将所有功劳归因于初始互动，而最后接触归因仅将功劳归因于转化前的最后一个接触点。多点接触归因根据多个接触点对转化的影响，将功劳分配到这些接触点，从而提供更全面的客户旅程视图。

最常见的多点触控归因模型有哪些？

常见的多点触控归因模型包括线性（所有接触点均等信用）、时间衰减（更多信用归因于最近的接触点）、U 形（40% 归因于第一个和最后一个接触点，20% 归因于中间接触点）、W 形（30% 分别归因于第一个、潜在客户创建和机会创建，10% 归因于其他）和算法（基于机器学习的自定义权重）。

多点触控归因需要哪些数据？

多点触控归因需要追踪跨渠道和设备交互的用户级数据。这通常包括网站分析、包含适当 UTM 参数的营销活动数据、CRM 数据、广告平台数据，理想情况下，还需要一种通过客户标识符连接线上线下接触点的方法。

多点触控归因有哪些局限性？

多点触控归因有几个局限性，包括跨设备跟踪的挑战、难以整合离线接触点、隐私法规限制跟踪功能，以及不考虑营销组合模型可能捕捉到的季节性或竞争对手行为等外部因素。

学术参考

  1. Li, H., & Kannan, PK (2014). “多渠道在线营销环境中的转化归因：实证模型与实地实验。”《市场营销研究杂志》，51(1)，40-56。

  2. Berman, R. (2018)。“超越最后一点：在线广告中的归因。”《营销科学》，37(5)，771-792。

  3. Abhishek, V.、Fader, P. 和 Hosanagar, K. (2015)。“通过漏斗进行媒体曝光：多阶段归因模型。” SSRN 提供：https://ssrn.com/abstract=2158421

  4. Kannan, PK, Reinartz, W., & Verhoef, PC (2016). “购买与归因模型之路：专题介绍。”《国际市场营销研究杂志》，33(3)，449-456。

  5. Zhang, Y., Wei, Y., & Ren, J. (2014). “基于生存理论的在线广告多点触控归因”。IEEE 国际数据挖掘会议，687-696。

结论

多点触控归因代表了营销衡量领域的重大进步，它超越了过于简化的首次和最终触点模型，能够对客户旅程提供更细致入微的理解。通过为您的企业实施合适的归因模型，您可以获得宝贵的洞察，了解不同的营销渠道和营销活动如何协同作用，从而推动转化。

虽然实施多点触控归因技术面临诸多挑战——从数据收集和集成到模型选择和分析——但其益处远大于困难。成功应对这些挑战的营销人员能够通过更高效的预算分配、更佳的客户体验以及最终更佳的业务成果获得竞争优势。

随着营销随着新渠道、新技术和消费者行为的不断演变，多点触控归因仍将是理解和优化日益复杂的客户旅程的关键工具。为了保持领先地位并为您的组织实施有效的归因策略，请考虑探索通过以下方式提供的专用工具和资源： 视力 增强您的营销衡量能力。