Отслеживание на стороне сервера: Будущее маркетинговой атрибуции?

По мере ужесточения правил конфиденциальности и увеличения ограничений браузера отслеживание на стороне сервера становится важной альтернативой традиционным методам клиентской атрибуции маркетинга. В этом всеобъемлющем руководстве рассматривается, как работает отслеживание на стороне сервера, его преимущества для точности данных и соблюдения конфиденциальности, а также практические подходы к внедрению. Узнайте, почему многие организации переносят свою инфраструктуру атрибуции на сторону сервера и как эта техническая эволюция меняет маркетинговые измерения. Благодаря экспертным знаниям о проблемах внедрения, соображениях конфиденциальности и будущих тенденциях маркетологи поймут, представляет ли отслеживание на стороне сервера следующую эволюцию устойчивой атрибуции, ориентированной на конфиденциальность.

Введение

Основа атрибуции цифрового маркетинга кардинально меняется. Более десятилетия маркетологи полагались на методы отслеживания на стороне клиента — в первую очередь, на файлы cookie и пиксели на основе браузера — для отслеживания пути клиентов и конверсий атрибутов. Но этот подход быстро становится неустойчивым.

«Мы сталкиваемся с целым рядом проблем, связанных с традиционным отслеживанием атрибуции», — объясняет Дженнифер Дэвис, директор по маркетинговым технологиям в глобальном розничном бренде. «Правила конфиденциальности, такие как GDPR и CCPA, ограничения браузеров Safari и Firefox, отказ от файлов cookie в Chrome и растущая осведомленность потребителей о конфиденциальности — все это делает отслеживание на стороне клиента все более сложным».

Эти проблемы существенны. Согласно последним данным, интеллектуальная система предотвращения отслеживания Safari теперь блокирует более 70% файлов cookie, Mozilla блокирует сторонние файлы cookie по умолчанию, а Google планирует постепенно отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome к 2025 году. Между тем, исследования показывают, что 65% пользователей Интернета по всему миру сейчас выражают обеспокоенность по поводу конфиденциальности в сети, а 48% принимают активные меры по ограничению отслеживания.

В этой среде серверное отслеживание набирает обороты как альтернативный подход. Вместо того, чтобы размещать код отслеживания непосредственно в браузерах или приложениях, серверная реализация перемещает сбор данных на защищенные серверы, предлагая новые возможности для атрибуции, одновременно решая многие проблемы конфиденциальности.

«Отслеживание на стороне сервера — это не просто технический обходной путь, это фундаментальный сдвиг в нашем подходе к атрибуции», — отмечает Майкл Чен, руководитель отдела цифровой аналитики в крупной технологической компании. «Речь идет о создании устойчивых возможностей измерения, которые уважают конфиденциальность пользователей, но при этом предоставляют аналитику, необходимую маркетологам».

В этой статье рассматривается растущая роль отслеживания на стороне сервера в маркетинговой атрибуции, рассматриваются ее технические основы, преимущества, проблемы и подходы к внедрению. Вы узнаете, почему многие организации переводят свою инфраструктуру атрибуции на сторону сервера и что означает эта эволюция для будущего маркетинговых измерений.

Для организаций, стремящихся расширить свои возможности атрибуции при изменении правил конфиденциальности, Attrisight предлагает решения, включающие технологии отслеживания на стороне сервера для обеспечения устойчивого измерения с соблюдением требований конфиденциальности.

Понимание отслеживания на стороне сервера и на стороне клиента

Прежде чем изучать особенности реализации, важно понять фундаментальные различия между этими подходами.

Как работает традиционное отслеживание на стороне клиента

В традиционных реализациях отслеживания:

1. Развертывание кода: Код отслеживания JavaScript размещается непосредственно на веб-сайте или в приложении
2. Выполнение браузера: Когда пользователь загружает страницу, его браузер выполняет код отслеживания
3. Прямое общение: Браузер отправляет данные напрямую на аналитические и маркетинговые платформы.
4. Развертывание файлов cookie: Отслеживающие файлы cookie устанавливаются непосредственно в браузере пользователя.
5. Обработка на стороне пользователя: Сбор данных и первоначальная обработка происходят на устройстве пользователя.

Такой подход является стандартным на протяжении многих лет и лежит в основе таких инструментов, как Google Analytics, Facebook Pixel, а также бесчисленных рекламных и атрибуционных платформ.

Как работает отслеживание на стороне сервера

Отслеживание на стороне сервера кардинально меняет поток данных:

1. Ограниченный клиентский код: Минимальный код размещается в браузере или приложении
2. Конечная точка сервера: Этот код отправляет основные данные о событиях на сервер, которым вы управляете.
3. Обработка сервера: Ваш сервер получает, обрабатывает и обогащает данные
4. Контролируемое распределение: Затем ваш сервер пересылает соответствующие данные в различные конечные точки.
5. Хранилище на стороне сервера: Информация об идентификации и состоянии хранится на стороне сервера.

Ключевое различие заключается в том, где происходит обработка и кто контролирует поток данных: при отслеживании на стороне клиента браузер пользователя напрямую взаимодействует с несколькими системами отслеживания, тогда как отслеживание на стороне сервера централизует сбор и распространение данных под вашим контролем.

Основные технические отличия

Стоит понять несколько технических различий:

Это фундаментальное архитектурное различие обусловливает многие преимущества и проблемы серверного отслеживания атрибуции.

Преимущества серверного отслеживания для атрибуции

Отслеживание на стороне сервера обеспечивает ряд существенных преимуществ для маркетинговой атрибуции.

Повышение точности и надежности данных

Подходы на стороне сервера повышают качество данных атрибуции:

Сопротивление блокировщикам рекламы

Благодаря отслеживанию на стороне клиента блокировщики рекламы и расширения браузера могут полностью предотвратить сбор данных:

• Блокировщики рекламы теперь используют 30-40% интернет-пользователей во многих странах
• Популярные расширения по умолчанию блокируют распространенные скрипты отслеживания
• Предотвращение отслеживания встроено непосредственно в браузеры, такие как Safari и Firefox
• Растущая экосистема инструментов конфиденциальности, блокирующих отслеживание на стороне клиента

Отслеживание на стороне сервера снижает это влияние за счет:

• Минимизация обнаруживаемого клиентского кода
• Использование собственных конечных точек, которые выглядят как обычные функциональные возможности сайта
• Перенос логики сбора данных в серверные среды
• Создание возможностей атрибуции, которые работают даже с блокировщиками рекламы

Улучшенная согласованность данных

Отслеживание на стороне сервера улучшает согласованность данных за счет:

• Стандартизированная обработка данных в контролируемых средах
• Уменьшение проблем совместимости браузеров
• Последовательная обработка и форматирование параметров
• Централизованные процессы проверки и очистки
• Устранение вариативности выполнения на стороне клиента

Уменьшение потерь данных

Традиционное отслеживание сопряжено со значительными потерями данных:

• Ограничения браузера, блокирующие файлы cookie
• Пользователи очищают файлы cookie или просматривают веб-страницы в приватном режиме
• Ограничения отслеживания мобильных приложений
• Проблемы кросс-доменного отслеживания
• Тайм-ауты и прерывания сеанса

Подходы на стороне сервера смягчают эти проблемы посредством:

• Отношения между данными первой стороны
• Управление сеансом на стороне сервера
• Альтернативные методы идентификации
• Более надежные возможности кросс-доменного взаимодействия
• Больший контроль над сохранением данных

Преимущества конфиденциальности и соответствия требованиям

Отслеживание на стороне сервера обеспечивает значительные преимущества в плане конфиденциальности, которые особенно ценны для Маркетинговая атрибуция в эпоху пост-cookie:

Улучшенное управление согласием

Реализации на стороне сервера обеспечивают более сложную обработку согласия:

• Детальное обеспечение соблюдения согласия на уровне сервера
• Централизованное управление состоянием согласия
• Возможность фильтрации данных перед отправкой поставщикам
• Динамическое распределение данных на основе согласия
• Последовательное применение правил конфиденциальности

Возможности минимизации данных

Подходы на стороне сервера поддерживают лучшие практики обеспечения конфиденциальности:

• Выборочный обмен данными с поставщиками
• Фильтрация конфиденциальных данных перед распространением
• Обработка данных без передачи необработанных идентификаторов
• Объединение информации там, где это уместно
• Внедрение принципов «необходимо знать»

Региональное управление соответствием требованиям

Для глобальных организаций отслеживание на стороне сервера способствует соблюдению региональных требований:

• Правила обработки данных на основе географии
• Политики хранения данных, специфичные для региона
• Распределение данных с учетом юрисдикции
• Реализация локализованных требований конфиденциальности
• Централизованная документация по соблюдению требований

Технические и эксплуатационные преимущества

Помимо точности атрибуции и конфиденциальности, отслеживание на стороне сервера предлагает технические преимущества:

Уменьшение влияния загрузки страницы

Отслеживание на стороне клиента может существенно повлиять на производительность веб-сайта:

• Множественные скрипты отслеживания увеличивают время загрузки страницы
• Запросы третьих лиц задерживают рендеринг
• Обработка на стороне клиента потребляет ресурсы браузера
• Множественные пиксели отслеживания увеличивают использование полосы пропускания

Реализация на стороне сервера снижает эти последствия:

• Единый легкий клиентский запрос
• Обработка перемещена с клиентского устройства
• Уменьшена загрузка сторонних скриптов
• Параллельная обработка на стороне сервера
• Снижение общих требований к полосе пропускания

Повышенная гибкость и контроль

Отслеживание на стороне сервера обеспечивает больший контроль над реализацией:

• Пользовательское преобразование и обогащение данных
• Гибкая логика маршрутизации и распределения
• Расширенные возможности фильтрации
• Динамическая конфигурация конечной точки
• Правила обработки данных в реальном времени

Улучшенная безопасность

Подходы на стороне сервера повышают безопасность данных:

• Уменьшение воздействия механизмов слежения
• Менее заметный стек маркетинговых технологий
• Контролируемый доступ к данным клиентов
• Централизованный мониторинг безопасности
• Устранение необходимости предоставления клиенту API-ключей и учетных данных

Подходы к реализации отслеживания на стороне сервера

Существует несколько подходов к реализации отслеживания атрибуции на стороне сервера.

Управление тегами на стороне сервера

Многие организации начинают с серверных менеджеров тегов:

Google Tag Manager на стороне сервера

Серверное расширение Google для GTM:

• Клиент создает контейнер в Google Cloud Platform
• Данные отправляются на серверный контейнер через клиентский GTM
• Контейнер сервера обрабатывает и распределяет данные
• Поддерживает пользовательские шаблоны и обработку переменных
• Предоставляет инструменты визуализации и отладки

Реализация включает в себя:

1. Создание контейнера сервера в GCP
2. Настройка сбора данных на стороне клиента
3. Настройка серверных клиентов и тегов
4. Установление правил преобразования данных
5. Тестирование и проверка потока данных

Другие решения по управлению тегами

Несколько платформ предлагают возможности на стороне сервера:

• Tealium EventStream
• Платформа Adobe Experience Edge
• Сегментные соединения
• Ensighten ServerSwitch
• Реализации управления тегами на стороне сервера

Пользовательская реализация на стороне сервера

Организации с особыми потребностями часто разрабатывают индивидуальные решения:

Разработка конечной точки API

Создание специализированных конечных точек отслеживания:

• Пользовательские конечные точки сервера для получения данных отслеживания
• Специализированная обработка и обогащение данных
• Специализированная логика распределения
• Интеграция с внутренними системами
• Полный контроль над деталями реализации

Конвейеры обработки данных

Сложные реализации часто включают в себя:

• Рабочие процессы обработки данных в реальном времени
• Расширенное разрешение идентификации
• Модели атрибуции машинного обучения
• Пользовательские правила преобразования данных
• Специализированная обработка безопасности и конфиденциальности

Гибридные подходы

Многие организации внедряют гибридное клиент-серверное отслеживание:

Прогрессивное внедрение

Поэтапный подход к отслеживанию на стороне сервера:

1. Определите критически важные параметры отслеживания, наиболее подверженные ограничениям на стороне клиента.
2. Реализовать серверную часть для этих высокоприоритетных элементов
3. Поддерживайте клиентскую часть для более простого или менее ограниченного отслеживания
4. Постепенно расширять покрытие на стороне сервера
5. Создать единое представление данных для всех реализаций

Дополнительная реализация

Использование обоих подходов для разных целей:

• Серверная часть для критически важных данных атрибуции
• Клиентская сторона для более простой аналитики
• Серверная часть для обработки конфиденциальных данных
• Клиентская сторона для стандартных взаимодействий
• Интегрированный вид, объединяющий оба подхода

Правильный подход к внедрению зависит от ваших конкретных потребностей в атрибуции, технических ресурсов и существующего стека маркетинговых технологий.

Соображения и проблемы внедрения

Хотя отслеживание на стороне сервера обеспечивает значительные преимущества, его реализация требует учета нескольких важных факторов.

Технические требования

Отслеживание на стороне сервера имеет определенные технические предпосылки:

Потребности в инфраструктуре

Для отслеживания на стороне сервера требуется:

• Соответствующие серверные среды (облачные или локальные)
• Достаточная мощность обработки для ожидаемого объема
• Высокодоступная инфраструктура для критического отслеживания
• Меры безопасности для защиты данных
• Возможности мониторинга и оповещения

Требования к технической экспертизе

Реализация требует специальных навыков:

• Опыт разработки на стороне сервера
• Разработка и управление API
• Знание облачных платформ (GCP, AWS, Azure)
• Опыт конвейерной обработки данных
• Техническая реализация безопасности и конфиденциальности

Вопросы технического обслуживания

Текущее управление включает в себя:

• Регулярные обновления безопасности и исправления
• Мониторинг и оптимизация производительности
• Масштабирование инфраструктуры по мере роста объемов
• Адаптация к изменениям API поставщика
• Ведение документации и базы знаний

Проблемы качества и интеграции данных

Реализация на стороне сервера создает определенные проблемы с данными:

Сохранение данных об атрибуции

Для поддержания точности атрибуции необходимо:

• Последовательная идентификация пользователя во всех точках соприкосновения
• Правильная обработка параметров атрибуции
• Точное сохранение временных меток
• Ведение данных сеансов и кампаний
• Механизмы кросс-устройствового соединения

Интеграция с маркетинговыми платформами

Многие платформы предполагают реализацию на стороне клиента:

• Адаптация к API-интерфейсам сервера поставщика, где это возможно
• Управление требованиями, специфическими для поставщиков
• Обеспечение совместимости форматов данных
• Проверка правильности получения и обработки данных
• Устранение неполадок интеграции

Подходы к тестированию и валидации

Для обеспечения точности данных необходимо:

• Комплексная методология тестирования
• Параллельное сравнение с данными на стороне клиента
• Постепенное внедрение с проверкой
• Мониторинг расхождений
• Регулярные проверки качества данных

Вопросы конфиденциальности и соответствия требованиям

Отслеживание на стороне сервера меняет ландшафт конфиденциальности, но не устраняет требования:

Требования к прозрачности

Поддержание надлежащего раскрытия информации:

• Обновление политики конфиденциальности с учетом сбора данных на стороне сервера
• Обеспечение четкого уведомления пользователей о методах обработки данных
• Предоставление соответствующих средств контроля и выбора
• Обеспечение прозрачности использования данных
• Точное представление методов отслеживания

Управление согласием

Для надлежащей обработки согласия требуется:

• Механизмы обеспечения согласия на стороне сервера
• Интеграция с платформами управления согласием
• Уважение предпочтений пользователей при распространении данных
• Ведение записей о согласии и контрольных журналов
• Реализация права быть забытым

Эволюция идентификации файлов cookie и устройств

Адаптация к меняющимся методам идентификации:

• Снижение зависимости от сторонних файлов cookie
• Внедрение стратегий идентификации первой стороны
• Внедрение методов идентификации, сохраняющих конфиденциальность
• Подготовка к подходам атрибуции после использования cookie-файлов
• Баланс между потребностями в идентификации и требованиями конфиденциальности

Эти соображения согласуются с более широкими проблемами атрибуции, обсуждаемыми в Распространенные ошибки маркетинговой атрибуции и как их избежать.

Реальные примеры и исследования случаев

Организации из разных отраслей внедряют отслеживание на стороне сервера для атрибуции.

Розничный бренд улучшает охват атрибуции

Профиль компании: Многоканальный ритейлер с годовым доходом $1B+

Проблема реализации на стороне сервера: Компания теряла значительную часть данных атрибуции из-за ограничений ITP и блокировщиков рекламы, при этом более 40% ее клиентских путей демонстрировали нарушенные пути атрибуции.

Решение:

1. Реализован серверный контейнер Google Tag Manager
2. Создана собственная конечная точка для сбора данных
3. Разработана серверная обработка для всех основных маркетинговых платформ.
4. Создана единая структура идентификации для всех точек соприкосновения
5. Развернутый гибридный подход для аналитики и атрибуции

Результаты:

• Расширение охвата атрибуции с 60% до 93% клиентских путей
• Сокращение расхождений между маркетинговыми платформами на 65%
• Улучшенное понимание поведения пользователей iOS, ранее невидимое при атрибуции
• Расширенные возможности по связыванию интернет-маркетинга с покупками в магазине
• Поддержание надлежащей атрибуции посредством обновлений браузера и изменений в политике конфиденциальности.

Ключевое обучение: «Отслеживание на стороне сервера было не просто техническим изменением — оно фундаментально преобразовало наши возможности атрибуции», — отметил директор по цифровой аналитике. «Теперь мы видим клиентские пути, которые раньше были для нас невидимы, особенно от пользователей, заботящихся о конфиденциальности, и устройств Apple».

Компания B2B Technology усиливает соответствие требованиям

Профиль компании: Поставщик корпоративного программного обеспечения с глобальным присутствием

Проблема реализации на стороне сервера: Компании необходимо было обеспечить комплексную атрибуцию, соблюдая при этом строгие требования GDPR и CCPA на различных международных рынках.

Решение:

1. Разработана индивидуальная реализация на стороне сервера с региональными правилами обработки
2. Создана структура распространения данных на основе согласия
3. Реализована детальная фильтрация данных перед передачей поставщику
4. Создано единое хранилище согласия для всех точек соприкосновения
5. Развернутые правила обработки данных, специфичные для географии

Результаты:

• Достигнуто полное соответствие нормативным требованиям на мировых рынках
• Сохранено покрытие атрибуции 86%, несмотря на ограничения конфиденциальности
• Снижение риска, связанного с сторонними маркетинговыми технологиями
• Создан единый опыт в регионах с различными требованиями
• Упрощенные процессы аудита для проверки конфиденциальности

Ключевое обучение: «Отслеживание на стороне сервера дало нам контроль, которого у нас никогда не было при реализации на стороне клиента», — объяснил сотрудник по вопросам конфиденциальности. «Теперь мы можем принимать тонкие решения о том, какие данные куда попадают, на основе согласия, региона и цели — что невозможно при традиционном отслеживании».

Платформа электронной коммерции повышает производительность

Профиль компании: Быстрорастущий бренд, ориентированный на потребителя

Проблема реализации на стороне сервера: Обширное отслеживание на стороне клиента, проводимое компанией, существенно влияло на производительность сайта, при этом на скрипты отслеживания приходилось более 60% времени загрузки страницы.

Решение:

1. Перенесены все теги маркетинга и атрибуции на обработку на стороне сервера.
2. Реализован облегченный сбор данных на стороне клиента
3. Создана централизованная система распределения атрибуции
4. Развернута параллельная серверная обработка для аналитических событий
5. Разработанная панель мониторинга производительности для отслеживания воздействия

Результаты:

• Сокращение времени загрузки страницы на 1,2 секунды (улучшение 31%)
• Снижение показателя отказов на 17% за счет более быстрой загрузки страницы
• Поддержание полных данных атрибуции при улучшении пользовательского опыта
• Упрощенное текущее управление и контроль тегов
• Улучшенная производительность мобильных устройств, особенно для пользователей с более медленным соединением

Ключевое обучение: «Мы ожидали преимуществ в плане конфиденциальности и отслеживания, но неожиданной победой стало повышение производительности», — отметил главный технический директор. «Перемещение отслеживания на серверную сторону существенно улучшило наш пользовательский опыт, фактически расширив наши возможности атрибуции, а не поставив их под угрозу».

Будущее серверного отслеживания для атрибуции

Поскольку ландшафт атрибуции продолжает развиваться, в отслеживании на стороне сервера появляется несколько важных тенденций.

Интеграция с расширенными моделями атрибуции

Реализация на стороне сервера обеспечивает более сложную атрибуцию:

Интеграция машинного обучения

Серверные среды поддерживают расширенное моделирование:

• Вычислительная мощность для сложных алгоритмических моделей
• Доступ к полным историческим данным
• Возможность включения нескольких источников данных
• Постоянное обучение и совершенствование модели
• Возможности прогнозирования в реальном времени

Улучшение кросс-канальной атрибуции

Подходы на стороне сервера улучшают кросс-канальную видимость:

• Лучшая связь между онлайн и офлайн точками соприкосновения
• Расширенные возможности графа устройства
• Улучшенный обзор пути клиента на разных платформах
• Более последовательная идентификация в точках соприкосновения
• Более тесная связь между маркетинговыми данными и данными о продажах

Эти возможности соответствуют подходам, обсуждаемым в Роль ИИ в решении сложных задач маркетинговой атрибуции.

Эволюция атрибуции Privacy-First

Отслеживание на стороне сервера открывает новые подходы, ориентированные на конфиденциальность:

Агрегированное измерение

Выходя за рамки индивидуального отслеживания:

• Методологии атрибуции на основе когорт
• Методы измерения с сохранением конфиденциальности
• Реализация дифференциальной конфиденциальности
• Агрегированное измерение конверсии
• Подходы к экспериментам, безопасные для конфиденциальности

Интеграция данных первой стороны

Переход к отношениям собственных данных:

• Измерение на основе аутентификации
• Включение данных нулевой стороны
• Реализация обмена ценностями
• Прогрессивные подходы к профилированию
• Интеграция платформы данных клиентов

Новые стандарты на стороне сервера

В отрасли разрабатываются стандартные подходы:

Стандартизация API преобразования

Основные платформы предлагают следующие варианты серверов:

• API конверсий Facebook
• Расширенные конверсии Google Ads
• API событий TikTok
• API конверсий Pinterest
• API конверсий Snapchat

Сотрудничество в отрасли

Появляются кроссплатформенные инициативы:

• Проекты Лаборатории конфиденциальности IAB
• Стандарты конфиденциальности W3C
• Рабочие группы по атрибуции, сохраняющие конфиденциальность
• Кроссплатформенные фреймворки измерения
• Руководящие принципы отраслевых измерений

Гибридные подходы к атрибуции

В будущем, скорее всего, будут использоваться комбинированные методологии:

Смешанные модели клиента и сервера

Стратегическое использование обоих подходов:

• Серверная часть для чувствительной и критической атрибуции
• На стороне клиента, где это уместно и разрешено
• Определение подхода на основе конфиденциальности
• Контекстная атрибуция для анонимных пользователей
• Индивидуальная атрибуция для аутентифицированных пользователей

Множественные методики измерения

Объединение различных подходов атрибуции:

• Атрибуция с несколькими касаниями для детального анализа
• Моделирование маркетингового комплекса для стратегического видения
• Тестирование инкрементальности для проверки
• Методы слияния атрибуции
• Единые рамки измерений

Эти разработки предполагают, что отслеживание на стороне сервера будет становиться все более важным компонентом стратегий атрибуции, особенно в сочетании с другими подходами к измерению для создания комплексных представлений об эффективности маркетинга.

Мнения экспертов: является ли будущее за серверной частью?

Эксперты отрасли делятся различными точками зрения на роль отслеживания на стороне сервера в будущем атрибуции:

Серверная часть как основная инфраструктура

«Отслеживание на стороне сервера — это не просто альтернатива, оно становится основой устойчивой атрибуции», — утверждает Сара Джонсон, директор по маркетинговым технологиям в глобальном агентстве. «Сочетание правил конфиденциальности, ограничений браузера и предпочтений потребителей делает отслеживание на стороне клиента все более ненадежным. Организации, которые не развивают возможности на стороне сервера, столкнутся с растущими слепыми пятнами в своей атрибуции».

Гибридные подходы как практическая реальность

«Будущее не только на стороне сервера или клиента — оно продуманно гибридное», — предполагает Дэвид Чен, руководитель отдела аналитики в крупной розничной торговле. «Умные организации внедряют серверную часть для критически важных данных атрибуции и конфиденциальной информации, сохраняя при этом клиентскую часть для стандартной аналитики и более простых вариантов использования. Этот сбалансированный подход максимизирует качество данных, управляя сложностью внедрения».

Серверная часть как средство обеспечения конфиденциальности

«Отслеживание на стороне сервера на самом деле повышает конфиденциальность при правильной реализации», — отмечает Эмили Родригес, консультант по конфиденциальности данных. «Централизуя сбор и распространение данных, организации получают контроль, необходимый для внедрения надлежащего управления согласием, минимизации данных и ограничения целей — всех основных принципов конфиденциальности, которые трудно реализовать при реализации на стороне клиента».

Проблемы внедрения как препятствие для принятия

«Хотя отслеживание на стороне сервера дает явные преимущества, сложность внедрения остается существенным препятствием», — предупреждает Майкл Уильямс, директор по маркетинговой аналитике. «Организациям необходимо реалистично оценить свои технические возможности, ресурсы и опыт, прежде чем приступать к миграции на стороне сервера. Для многих небольших организаций решения, управляемые партнерами, могут оказаться более практичными, чем создание собственной инфраструктуры».

Вопросы и ответы

Решает ли отслеживание на стороне сервера проблему устаревания файлов cookie?

Отслеживание на стороне сервера помогает устранить ограничения cookie, но не решает проблему полностью. Оно предлагает несколько преимуществ:

1. Улучшенное управление основными файлами cookie за счет внедрения контролируемого сервера
2. Снижение зависимости от сторонних файлов cookie за счет интеграции сервер-сервер
3. Альтернативные методы идентификации легче реализовать в серверных средах
4. Расширенные возможности подключения данных между доменами и платформами

Однако отслеживание на стороне сервера по-прежнему сталкивается с фундаментальными проблемами идентификации, поскольку универсальные идентификаторы становятся менее доступными. Наиболее эффективный подход сочетает реализацию на стороне сервера с развивающимися стратегиями идентификации, отношениями с данными первой стороны и альтернативными методологиями измерения, такими как тестирование инкрементальности и моделирование маркетингового микса.

Какова типичная стоимость внедрения отслеживания на стороне сервера?

Затраты на реализацию отслеживания на стороне сервера значительно различаются в зависимости от подхода и масштаба, но обычно включают:

1. Расходы на инфраструктуру варьируются от $500 до 5000+ в месяц в зависимости от объема данных и поставщика облачных услуг.
2. Услуги по внедрению от $10,000-100,000+ за первоначальную настройку в зависимости от сложности
3. Текущее обслуживание, требующее 0,25–1,0 FTE в зависимости от сложности
4. Возможные лицензионные сборы за серверные платформы управления тегами составляют от $5000 до 50 000+ в год

Многие организации начинают с управляемых решений, таких как серверная часть Google Tag Manager (начиная с $500/месяц в облачных расходах плюс внедрение), прежде чем рассматривать полностью индивидуальные внедрения. Инвестиции обычно обеспечивают положительный возврат инвестиций за счет улучшенного покрытия атрибуции, расширенных возможностей соответствия и лучшей оптимизации маркетинга.

Как отслеживание на стороне сервера влияет на конфиденциальность пользователей?

Влияние отслеживания на стороне сервера на конфиденциальность полностью зависит от реализации. При правильной реализации он может повысить конфиденциальность за счет:

1. Централизованное управление согласием, позволяющее более последовательно применять предпочтения пользователей
2. Возможности минимизации данных, которые фильтруют конфиденциальную информацию перед ее передачей поставщикам
3. Сокращение отпечатков браузера и межсайтового отслеживания
4. Более прозрачная обработка данных с более четким происхождением

Однако отслеживание на стороне сервера может потенциально снизить прозрачность, если реализовано плохо, поскольку пользователи имеют меньше видимости сбора данных по сравнению с методами на стороне клиента, где инструменты браузера могут раскрыть отслеживание. Ключевым моментом является реализация с конфиденциальностью по замыслу — использование возможностей на стороне сервера для улучшения, а не обхода защиты конфиденциальности, при сохранении четкого раскрытия информации о методах работы с данными.

Могут ли малые предприятия эффективно реализовать отслеживание на стороне сервера?

Малые предприятия могут реализовать отслеживание на стороне сервера с помощью нескольких доступных подходов:

1. Контейнеры на стороне сервера Google Tag Manager обеспечивают относительно простую реализацию с умеренными техническими требованиями и затратами, начинающимися примерно с $500/месяц.
2. Управляемые службы атрибуции, которые предлагают возможности на стороне сервера без необходимости использования внутренней инфраструктуры
3. Упрощенные реализации на стороне сервера, ориентированные только на критически важные потребности атрибуции, а не на комплексное отслеживание
4. Решения, реализуемые партнерами, в которых технические аспекты решаются агентствами или консультантами

Хотя отслеживание на стороне сервера требует больше технических ресурсов, чем альтернативы на стороне клиента, растущая экосистема инструментов и сервисов делает его все более доступным для небольших организаций, особенно тех, у которых есть проблемы с конфиденциальностью или атрибуцией, оправдывающие инвестиции.

Сколько времени обычно занимает внедрение отслеживания на стороне сервера?

Сроки внедрения отслеживания на стороне сервера зависят от сложности и объема:

1. Базовая реализация контейнера Google Tag Manager на стороне сервера обычно занимает 4–8 недель для стандартных маркетинговых тегов.
2. Реализация на стороне сервера на заказ обычно занимает от 2 до 6 месяцев в зависимости от сложности и требований к интеграции.
3. Полная реализация миграции в масштабах предприятия с несколькими объектами недвижимости и сложными требованиями может занять от 6 до 12 месяцев.

Наиболее эффективным подходом часто является поэтапное внедрение — начиная с критических маркетинговых платформ, наиболее затронутых ограничениями на стороне клиента, проверяя подход, а затем постепенно расширяя охват. Организации должны также планировать оптимизацию после внедрения, поскольку отслеживание на стороне сервера обычно требует постоянной доработки для поддержания оптимальной производительности и удовлетворения меняющихся требований к конфиденциальности.

Заключение: является ли серверная часть будущим атрибуции?

Поскольку маркетинговая атрибуция сталкивается с растущими проблемами из-за правил конфиденциальности, ограничений браузера и меняющихся ожиданий потребителей, отслеживание на стороне сервера становится все более важным компонентом инструментария атрибуции. Хотя это и не полное решение всех проблем измерения, оно устраняет многие критические ограничения традиционных подходов на стороне клиента.

Отслеживание на стороне сервера дает очевидные преимущества для атрибуции:

• Улучшение качества и надежности данных в условиях все более жесткой браузерной среды
• Расширенные возможности обеспечения конфиденциальности, которые способствуют соблюдению меняющихся правил
• Больший контроль над сбором, обработкой и распространением данных
• Лучшая производительность и удобство использования за счет сокращения клиентского кода
• Более устойчивые измерения в мире, где нет cookie-файлов

Однако реализация требует принятия во внимание следующих важных соображений:

• Более высокая техническая сложность и потребность в ресурсах
• Проблемы интеграции с существующими маркетинговыми технологиями
• Потребности в постоянном обслуживании и управлении
• Баланс преимуществ конфиденциальности и прозрачности реализации
• Развивающиеся стандарты и передовой опыт

Вместо того чтобы рассматривать отслеживание на стороне сервера как полную замену подходов на стороне клиента, большинство организаций выиграют от продуманных гибридных реализаций, используя сторону сервера для критически важных данных атрибуции и конфиденциальной информации, сохраняя при этом сторону клиента для более простых случаев использования, где это уместно.

Конкурентное преимущество получают не те организации, которые занимаются отслеживанием на стороне сервера ради самого отслеживания, а те, которые вдумчиво развивают свою инфраструктуру атрибуции, чтобы сбалансировать потребности в измерениях с требованиями конфиденциальности, технической осуществимостью и бизнес-целями.

Для многих организаций отслеживание на стороне сервера действительно станет основным компонентом будущих стратегий атрибуции — не как отдельное решение, а как часть комплексного подхода к измерению, объединяющего несколько методологий для поддержания прозрачности во все более сложной среде.

Поскольку атрибуция продолжает развиваться в направлении модели на основе данных и приспосабливается к эпоха после печеньяотслеживание на стороне сервера обеспечивает важную техническую основу для более надежных и соответствующих требованиям конфиденциальности подходов к измерению.

Для организаций, которым требуются рекомендации по внедрению отслеживания на стороне сервера в рамках стратегии атрибуции, Attrisight предлагает решения, которые включают эти передовые подходы, сохраняя при этом точность измерений и соблюдение конфиденциальности.