Маркетинговая атрибуция для генерации лидов: Отслеживание от первого касания до закрытой сделки

лид_генерация

В сложном ландшафте B2B-маркетинга все сложнее становится понять, какие точки соприкосновения действительно влияют на генерацию лидов и конверсию. По мере того, как циклы продаж становятся длиннее, комитеты по закупкам расширяются, а граница между цифровыми и офлайн-взаимодействиями размывается, маркетологи сталкиваются с растущим давлением, требующим продемонстрировать свой вклад в воронку продаж и доход. В этой статье рассматривается, как создавать эффективные системы атрибуции, специально адаптированные к контексту генерации лидов, предоставляя фреймворки для отслеживания клиентских путей от первого контакта до закрытой сделки, ориентируясь при этом на современный ландшафт, ориентированный на конфиденциальность.

Оглавление

Понимание процесса генерации лидов в B2B

Путь генерации лидов в сегменте B2B принципиально отличается от пути закупок в сегменте B2C по нескольким ключевым параметрам:

Многоэтапные, расширенные циклы продаж

Типичный процесс покупки B2B состоит из нескольких этапов, охватывающих недели, месяцы или даже годы. Исследование Attrisight указывает, что циклы продаж B2B в среднем составляют 3-6 месяцев для покупок на среднем рынке и 6-18 месяцев для корпоративных сделок. Этот расширенный временной интервал создает значительные проблемы для систем атрибуции, которые должны поддерживать непрерывность отслеживания в течение длительных периодов.

Как отмечают Баумгартнер и др. (2022) в своем исследовании поведения покупателей B2B, «Расширенное временное измерение процессов покупки B2B требует моделей атрибуции, способных поддерживать целостность отслеживания в течение значительно более длительных периодов времени, чем обычно требуется в потребительском маркетинге» (Journal of Business Research, Vol. 147).

Множество лиц, принимающих решения

Покупки B2B редко предполагают одного человека, принимающего решения. Согласно исследованию Gartner, типичный комитет по закупкам B2B включает 6-10 человек, каждый из которых взаимодействует с маркетинговыми точками соприкосновения по-разному. Некоторые члены комитета могут никогда напрямую не взаимодействовать с вашим маркетингом, но все равно влиять на окончательное решение.

Сочетание цифровых и аналоговых точек соприкосновения

В то время как цифровой маркетинг приобрел большую значимость в генерации лидов B2B, традиционные каналы, такие как отраслевые мероприятия, звонки по продажам и прямая почтовая рассылка, остаются важнейшими точками соприкосновения. Интеграция онлайн- и офлайн-взаимодействий создает «слепые пятна» в стандартных системах атрибуции, которые в первую очередь полагаются на цифровые сигналы.

Ограничения традиционных моделей атрибуции в генерации лидов B2B

Стандартные модели атрибуции были в основном разработаны для контекстов B2C с более короткими циклами продаж и индивидуальными лицами, принимающими решения. При применении к генерации лидов B2B эти модели имеют несколько ограничений:

1. Неадекватные окна атрибуции

Большинство готовых моделей атрибуции используют относительно короткие окна атрибуции, обычно 30-90 дней. Для организаций B2B с более длительными циклами продаж эти окна не охватывают весь путь покупателя, упуская критические ранние точки соприкосновения, которые инициировали отношения.

Продолжительность цикла продаж Рекомендуемое окно атрибуции
1-3 месяца 90-120 дней
3-6 месяцев 180-270 дней
6+ месяцев 365+ дней

2. Невозможность отслеживать множество заинтересованных сторон

Традиционные модели атрибуции отслеживают отдельных пользователей, а не аккаунты или закупочные комитеты. Это создает раздробленное представление о пути клиента, когда несколько заинтересованных сторон из одной организации взаимодействуют с вашим маркетингом через разные каналы и устройства.

3. Ограниченная кросс-канальная интеграция

Большинство систем атрибуции испытывают трудности с объединением онлайн-поведения с офлайн-взаимодействиями. Для организаций B2B, которые в значительной степени полагаются на события, звонки по продажам и другие офлайн-точки соприкосновения, это создает значительные пробелы в данных атрибуции.

4. Сосредоточьтесь на конверсии, а не на этапах пути

Модели атрибуции B2C обычно фокусируются на конечной конверсии (покупке), в то время как генерация лидов B2B включает в себя несколько значимых конверсий по всей воронке — от MQL до SQL, создания возможностей и закрытия сделки. Стандартные модели редко учитывают эти промежуточные точки конверсии.

Создание структуры атрибуции лидогенерации

Чтобы устранить эти ограничения, B2B-маркетологам нужна специализированная структура атрибуции, разработанная специально для контекста генерации лидов. Эта структура должна включать несколько ключевых элементов:

1. Многоканальная атрибуция на протяжении всей воронки продаж

Эффективная атрибуция генерации лидов требует отслеживания точек соприкосновения по всей воронке, от первоначального осознания до заключения сделки. Ли и Каннан (2014) продемонстрировали в своем исследовании, что модели атрибуции с несколькими касаниями, которые учитывают как верхние, так и нижние взаимодействия воронки, обеспечивают значительно более точные сведения об атрибуции, чем модели с одним касанием.

Согласно их выводам, «модели атрибуции с несколькими касаниями, которые включают точки соприкосновения на протяжении всего пути клиента, объясняют на 36% больше различий в поведении конверсии, чем модели, фокусирующиеся исключительно на взаимодействиях в нижней части воронки» (Журнал маркетинговых исследований, том 51).

Комплексная модель атрибуции B2B должна отслеживать:

  • Точки соприкосновения в верхней части воронки продаж: Потребление контента, активность в социальных сетях, подписка на рассылку новостей
  • Точки соприкосновения в середине воронки продаж: Посещение вебинаров, демонстрации продуктов, загрузка контента для повышения эффективности продаж
  • Точки соприкосновения в нижней части воронки продаж: Встречи по продажам, рассмотрение предложений, переговоры по контрактам

2. Атрибуция на основе аккаунта

Вместо отслеживания индивидуальных пользовательских путешествий, атрибуция генерации лидов B2B должна объединять точки соприкосновения на уровне аккаунта. Этот подход признает, что несколько заинтересованных сторон из одной организации могут взаимодействовать с различными маркетинговыми каналами, участвуя в едином решении о покупке.

Для реализации атрибуции на основе аккаунта требуется:

  • Сопоставление контактов и счетов: Связывание индивидуальных контактов с соответствующими организациями
  • Единые профили учетных записей: Объединение всех точек соприкосновения от контактов в пределах одной организации
  • Ролевое взвешивание: Применение различных весов к взаимодействиям в зависимости от роли контакта в процессе покупки

3. Расширенные окна атрибуции

Чтобы приспособиться к более длинным циклам продаж B2B, модели атрибуции должны использовать значительно расширенные окна атрибуции. Исследование Абишека и др. (2015) показало, что сокращение окон атрибуции в контекстах B2B приводит к систематическим смещениям, в частности, недооценке каналов верхней части воронки, которые часто инициируют процесс продаж за несколько месяцев до конверсии.

Для большинства организаций B2B окна атрибуции должны составлять не менее 12 месяцев, а некоторым предприятиям, ориентированным на корпоративный сектор, требуются даже более длительные окна — от 18 до 24 месяцев.

4. Интеграция онлайн-офлайн

Эффективная атрибуция B2B устраняет разрыв между цифровыми и аналоговыми точками соприкосновения. Для этого требуется:

  • CRM-интеграция: Связь онлайн-поведения с офлайн-продажами, зарегистрированными в CRM
  • Отслеживание событий: Включение посещения выставок, выступлений и других офлайн-мероприятий в модель атрибуции
  • Отслеживание звонков: Связывание входящих звонков с предыдущими цифровыми точками соприкосновения

Модели атрибуции для различных контекстов генерации лидов

Различные организации B2B могут требовать разные модели атрибуции в зависимости от продолжительности цикла продаж, маркетингового комплекса и бизнес-целей. Вот наиболее эффективные модели для различных контекстов генерации лидов:

1. Полная атрибуция для сложных корпоративных продаж

Для организаций со сложными, длительными циклами продаж, ориентированных на корпоративных клиентов, атрибуция полного пути обеспечивает наиболее полное представление. Эта модель присваивает значение ключевым точкам соприкосновения на протяжении всего пути клиента, обычно выделяя:

  • 22.5% до первого касания (начальное осознание)
  • 22.5% возглавить создание
  • 22.5% для создания возможностей
  • 22.5% для закрытия сделки
  • 10% распределен по оставшимся точкам соприкосновения

Эта модель признает важность как инициирования, так и завершения точек соприкосновения, принимая во внимание критические взаимодействия на промежуточном этапе.

2. Атрибуция с учетом времени спада для среднего сегмента рынка B2B

Для организаций, ориентированных на средний рынок, со средними циклами продаж (3–6 месяцев) атрибуция с учетом времени спада часто обеспечивает правильный баланс. Эта модель присваивает все больше кредита точкам соприкосновения, которые ближе к конверсии, при этом признавая более ранние взаимодействия.

Атрибуция с учетом временного спада особенно эффективна для организаций с высококонсультационными процессами продаж, где более поздние точки контакта обычно имеют больший вес при принятии окончательного решения.

3. Атрибуция на основе позиции для генерации лидов, ориентированных на малый и средний бизнес

Организации, ориентированные на малый и средний бизнес с короткими циклами продаж, могут извлечь выгоду из атрибуции на основе позиции (U-образной). Эта модель назначает:

  • 40% кредит на первое прикосновение
  • 40% кредит для лид-конверсии касания
  • 20% распределено по промежуточным точкам соприкосновения

Чжан и др. (2014) обнаружили, что атрибуция на основе позиции особенно эффективна для организаций B2B с циклами продаж менее 90 дней, обеспечивая на 28% более точную атрибуцию, чем модели с одним касанием.

Внедрение атрибуции лидогенерации: технические аспекты

Внедрение эффективных систем атрибуции лидов требует пристального внимания к нескольким техническим элементам:

Инфраструктура сбора данных

Основой точной атрибуции является комплексный сбор данных. Для этого требуется:

1. Внедрение унифицированного отслеживания

Внедрите согласованные параметры отслеживания по всем маркетинговым каналам, чтобы обеспечить непрерывность данных. Лучшие практики включают:

  • Стандартизация параметров UTM: Разработайте и внедрите соглашения об именовании для параметров UTM во всех каналах и кампаниях (см. наше полное руководство по Параметры UTM)
  • Сбор данных первой стороны: Поскольку сторонние файлы cookie устарели, переход к собственным методам сбора данных, включая отслеживание на стороне сервера
  • Идентификация между устройствами: Внедрение решений, которые могут распознавать одного и того же пользователя на нескольких устройствах

2. Интеграция с CRM

Подключите данные точек соприкосновения маркетинга напрямую к CRM, чтобы связать маркетинговые взаимодействия с конкретными лидами, возможностями и счетами. Эта интеграция должна:

  • Поддерживайте постоянные идентификаторы во всех системах
  • Автоматически синхронизировать данные взаимодействия в режиме реального времени
  • Сохраняйте исходные данные на протяжении всего жизненного цикла клиента.

3. Отслеживание с соблюдением конфиденциальности

Поскольку правила конфиденциальности ужесточаются, системы атрибуции лидов должны поддерживать соответствие GDPR, CCPA и новым фреймворкам конфиденциальности. Для этого требуется:

  • Четкие механизмы согласия для отслеживания
  • Принципы минимизации данных
  • Безопасное хранение и передача данных
  • Анонимизация и псевдонимизация, где это уместно

Для подробного изучения подходов к атрибуции, соответствующих принципам конфиденциальности, см. нашу статью Атрибуция маркетинга Privacy-First.

Конфигурация окна атрибуции

Настройка соответствующих окон атрибуции имеет решающее значение для генерации лидов B2B. Исследования Института цифрового маркетинга показывают, что окна атрибуции должны быть расширены как минимум в 1,5 раза от типичной продолжительности цикла продаж, чтобы точно захватить ранние точки соприкосновения.

При настройке окон атрибуции следует учитывать:

  • Длина цикла продаж: Среднее время от первого контакта до заключения сделки
  • Размер закупочного комитета: Более крупные комитеты обычно расширяют процесс продаж
  • Микс каналов: Разные каналы могут потребовать разных окон атрибуции
  • Сезонность: В некоторых отраслях наблюдаются значительные сезонные колебания продолжительности цикла продаж.

Постоянство источника лида

Одной из наиболее распространенных ошибок атрибуции в контекстах B2B является неспособность поддерживать постоянство источника лидов на протяжении всего цикла продаж. Это происходит, когда:

  1. Первоначальные данные источника лидов перезаписываются последующими взаимодействиями
  2. Информация об источнике лидов не передается из системы автоматизации маркетинга в CRM
  3. Торговые операции переатрибуция лидов без сохранения исходных данных

Для поддержания постоянства источника лидов необходимо:

  • Четкие правила определения и изменения источника лидов
  • Технические меры защиты от случайной перезаписи источника
  • Регулярные проверки качества данных для выявления и устранения проблем атрибуции

Измерение полного влияния маркетинга на генерацию лидов

Помимо прямой атрибуции, B2B-маркетологам следует использовать несколько дополнительных подходов, чтобы полностью понять влияние маркетинга на генерацию лидов:

1. Влиятельная атрибуция

В то время как прямая атрибуция определяет точки соприкосновения, которые создали лиды, атрибуция с влиянием отслеживает все маркетинговые взаимодействия, которые повлияли на существующие лиды. Этот подход признает, что маркетинг продолжает влиять на возможности после первоначального создания лида, предоставляя развивающий контент и материалы по стимулированию продаж, которые ускоряют сделки.

Для внедрения атрибуции под влиянием необходимо:

  • Отслеживание всех действий, связанных с аккаунтом, а не только действий по созданию лида
  • Различение ролей создания и влияния в отчетности
  • Расчет показателей «влияния на воронку продаж» и «влияния на доход»

2. Тестирование инкрементальности

Модели атрибуции, даже сложные, имеют неотъемлемые ограничения. Дополнение атрибуции тестированием инкрементальности обеспечивает более надежное понимание влияния маркетинга. Этот подход:

  • Использует контролируемые эксперименты для изоляции причинно-следственной связи определенных каналов или кампаний.
  • Сравнивает показатели конверсии между группами, подвергшимися воздействию, и группами, не подвергшимися воздействию
  • Количественно определяет истинный прирост, обеспечиваемый маркетинговой деятельностью

3. Анализ временных рядов

Для организаций B2B с более длительными циклами продаж анализ временных рядов может выявить закономерности и взаимосвязи между маркетинговыми мероприятиями и результатами генерации лидов за длительные периоды. Этот подход:

  • Выявляет временные задержки между маркетинговыми инвестициями и результатами лидогенерации
  • Выявляет сезонные закономерности в эффективности маркетинга
  • Изолирует влияние внешних факторов, таких как рыночные условия и конкурентная деятельность.

Пример использования: внедрение атрибуции Multi-Touch для генерации лидов в рамках корпоративного SaaS

Чтобы проиллюстрировать эти концепции на практике, рассмотрим, как SaaS-компания среднего размера внедрила комплексную систему атрибуции лидов после проблем с предыдущей моделью последнего контакта.

Вызов

Компания столкнулась с рядом проблем атрибуции:

  • Средний цикл продаж от первого контакта до заключения сделки составляет 9–12 месяцев.
  • В каждом решении о покупке задействовано несколько заинтересованных сторон (в среднем 7)
  • Сочетание цифрового маркетинга, контент-маркетинга и выездных мероприятий для привлечения потенциальных клиентов
  • Команда по развитию не смогла определить, какие каналы действительно способствовали привлечению потенциальных клиентов

Решение

Компания внедрила многогранный подход к атрибуции:

  1. Расширенные окна атрибуции: Увеличен с 90 дней до 18 месяцев, чтобы охватить полный цикл продаж

  2. Атрибуция на основе аккаунта: Объединяются все точки соприкосновения на уровне аккаунта, а не отдельные контакты

  3. Модель с функцией мультитач: Реализована модель на основе должности, которая назначает:

    • 30% до первого касания (первоначальное осознание)
    • 30% для преобразования свинца
    • 30% для создания возможностей
    • 10% распространяется через точки соприкосновения для развития

  4. Интеграция онлайн-офлайн: Связанное посещение выездных мероприятий, телефонные звонки по продажам и вебинары с цифровым взаимодействием с клиентами

  5. Пользовательские параметры атрибуции: Добавлена взвешенная атрибуция на основе роли контакта в процессе покупки и уровня вовлеченности

Результаты

После внедрения этой комплексной системы атрибуции:

  • Маркетинг продемонстрировал на 37% более высокий вклад в конвейер, чем считалось ранее
  • Контент-маркетинг, ранее недооцененный в отчетах о последнем контакте, оказался главным источником влияния на воронку продаж
  • Рентабельность инвестиций в полевой маркетинг повысилась за счет фокусирования мероприятий на отраслях, демонстрирующих наивысшее влияние атрибуции
  • Перераспределение маркетингового бюджета на основе данных об атрибуции привело к увеличению числа квалифицированных возможностей на 24%

Распространенные ошибки атрибуции лидов и как их избежать

Даже хорошо спроектированные системы атрибуции могут столкнуться с проблемами. Вот наиболее распространенные подводные камни в атрибуции лидов B2B и стратегии их решения:

1. Игнорирование неконверсионных точек соприкосновения

Многие системы атрибуции фокусируются исключительно на точках соприкосновения в путях конверсии, игнорируя взаимодействия, которые не привели к конверсии. Это создает предвзятое представление об эффективности канала.

Решение: Анализируйте как конвертирующие, так и неконвертирующие пути, чтобы понять истинное влияние различных точек соприкосновения. Канал, который появляется во многих неконвертирующих путях, может быть менее ценным, чем предполагают необработанные цифры конверсии.

2. Чрезмерный акцент на цифровых точках соприкосновения

Поскольку цифровые взаимодействия легче отслеживать, им часто придается непропорционально большое значение в моделях атрибуции, что приводит к недооценке офлайн-взаимодействий, которые сложнее отслеживать.

Решение: Внедрите систематическое отслеживание точек соприкосновения в автономном режиме, включая пользовательские параметры UTM для событий, выделенные телефонные номера для отслеживания вызовов и промокоды для кампаний прямой почтовой рассылки.

3. Хранилища данных об атрибуции

Многие организации отслеживают атрибуцию отдельно на платформах автоматизации маркетинга и в CRM-системах, что приводит к противоречивым отчетам и путанице в отношении истинной эффективности каналов.

Решение: Создайте единый «источник истины» для данных об атрибуции, как правило, CRM, и обеспечьте последовательную синхронизацию всех систем отслеживания с этим центральным репозиторием.

4. Неспособность адаптироваться к изменениям в сфере конфиденциальности

Изменения правил конфиденциальности и платформы (например, обновления конфиденциальности iOS и прекращение поддержки файлов cookie) могут нарушить отслеживание атрибуции, что приведет к внезапным пробелам в данных о производительности.

Решение: Разработайте стратегию атрибуции, ориентированную на конфиденциальность, которая делает упор на сбор данных первой стороны, отслеживание на стороне сервера и вероятностное моделирование для сохранения возможностей атрибуции даже при увеличении ограничений отслеживания.

Будущее атрибуции лидогенерации

Заглядывая вперед, можно выделить несколько новых тенденций, которые будут определять будущее атрибуции для генерации лидов в сегменте B2B:

1. Вероятностная атрибуция на основе ИИ

Поскольку детерминированное (прямое) отслеживание становится все более ограниченным из-за правил конфиденциальности, ИИ и машинное обучение будут все больше использовать вероятностные модели атрибуции, которые могут выводить вероятные влияния точек соприкосновения даже при неполных данных. Эти модели анализируют закономерности в тысячах клиентских путешествий, чтобы определить наиболее влиятельные точки соприкосновения без необходимости прямого отслеживания пользователей.

2. Интеграция данных о намерениях

Модели атрибуции будут все больше включать сторонние данные о намерениях, чтобы понять влияние маркетинговых точек соприкосновения, которые происходят за пределами собственных каналов. Связывая всплески намерений на уровне аккаунта с последующими конверсиями, маркетологи могут получить более полную картину пути покупки.

3. Единые подходы к измерению

Будущее за унифицированными подходами к измерению, которые объединяют моделирование атрибуции с моделированием маркетингового микса, тестированием инкрементальности и другими аналитическими методами. Вместо того чтобы полагаться на единую методологию измерения, ведущие организации будут использовать несколько дополнительных подходов для создания всестороннего понимания эффективности маркетинга.

Как отмечает Берман (2018) в своем исследовании атрибуции в интернет-рекламе, «наиболее точные данные об атрибуции получаются не из одной идеальной модели, а из триангуляции нескольких несовершенных моделей, каждая из которых имеет свои сильные стороны и ограничения» (Marketing Science, Vol. 37).

Заключение

Эффективная атрибуция генерации лидов требует специализированного подхода, который учитывает уникальные характеристики закупок B2B — длительные циклы продаж, множество лиц, принимающих решения, и сложные онлайн-офлайн-пути. Внедряя расширенные окна атрибуции, отслеживание на основе аккаунта и модели атрибуции полной воронки, маркетологи B2B могут выработать гораздо более четкое понимание того, какие точки соприкосновения действительно способствуют генерации лидов и конверсии.

Поскольку ландшафт маркетинговых технологий продолжает развиваться, а соображения конфиденциальности меняют возможности отслеживания, наиболее успешными будут те организации, которые разработают гибкие, уважающие конфиденциальность системы атрибуции, способные адаптироваться к этим изменениям, сохраняя при этом понимание всего пути клиента от первого контакта до заключения сделки.

Для организаций, желающих расширить свои возможности атрибуции, соблюдая при этом конфиденциальность, Attrisight предлагает решения, разработанные для проведения измерений, соответствующих требованиям и обеспечивающих конфиденциальность, которые решают проблемы, обсуждаемые в этой статье.

Академические ссылки

  1. Абишек, В., Фейдер, П. и Хосанагар, К. (2015). «Воздействие СМИ через воронку: модель многоэтапной атрибуции». Доступно на SSRN: https://ssrn.com/abstract=2158421

  2. Баумгартнер, Т., Хатами, Х. и Вальдивьесо, М. (2022). «Атрибуция маркетинга B2B: продольный анализ многоконтактных клиентских путей». Журнал бизнес-исследований, том 147, стр. 208-220.

  3. Берман, Р. (2018). «За пределами последнего прикосновения: атрибуция в интернет-рекламе». Marketing Science, 37(5), стр. 771-792.

  4. Ли, Х. и Каннан, П.К. (2014). «Атрибуция конверсий в многоканальной среде онлайн-маркетинга: эмпирическая модель и полевой эксперимент». Журнал маркетинговых исследований, 51(1), стр. 40-56.

  5. Чжан, И., Вэй, И. и Рен, Дж. (2014). «Мультитач-атрибуция в интернет-рекламе с теорией выживания». Международная конференция IEEE по интеллектуальному анализу данных, стр. 687-696.