Маркетинговая атрибуция для мобильных приложений: отслеживание пути пользователя

Атрибуция мобильных приложений представляет уникальные проблемы по сравнению с веб-измерениями, требуя специализированных подходов для отслеживания приобретения, вовлеченности и удержания пользователей в разрозненных мобильных экосистемах. Это всеобъемлющее руководство исследует особые сложности атрибуции приложений, от навигации по ограничениям отслеживания, специфичным для платформы, до связи поведения в приложении с маркетинговыми точками соприкосновения. Изучите практические стратегии внедрения для точного измерения приложений, узнайте о влиянии изменений конфиденциальности на мобильную атрибуцию и получите представление о выборе подходящего партнера по атрибуции для вашего мобильного бизнеса. С помощью технического руководства, реальных примеров и экспертных точек зрения мобильные маркетологи получат четкое представление о том, как создавать эффективные системы атрибуции, которые стимулируют рост приложений, уважая при этом конфиденциальность пользователей.

Введение

В современном мире, ориентированном на мобильные устройства, приложения стали доминирующим цифровым опытом для миллиардов пользователей. Средний владелец смартфона использует 10 приложений ежедневно и 30 приложений ежемесячно, что создает огромные возможности для бизнеса в каждом секторе. Но с более чем 5 миллионами приложений, конкурирующих за внимание в магазинах приложений, битва за привлечение и вовлечение пользователей никогда не была более интенсивной.

Эта конкурентная среда привела к беспрецедентным расходам на мобильную рекламу, которые, по прогнозам, достигнут $413 миллиардов в глобальном масштабе к 2024 году. Тем не менее, многие организации испытывают трудности с точной оценкой эффективности этих инвестиций. Согласно исследованию AppsFlyer, специалисты по мобильному маркетингу считают «точную атрибуцию» своей задачей #1, опережая даже затраты на привлечение пользователей и изменения политики платформы.

«Мобильная атрибуция принципиально отличается от веб-атрибуции», — объясняет Сара Джонсон, директор по мобильному маркетингу в ведущей игровой компании. «Техническая среда, модели поведения пользователей и проблемы измерения создают совершенно иной ландшафт, требующий специализированных подходов».

Эти различия существенны. Мобильные пользователи легко перемещаются между приложениями, веб-сайтами и офлайн-опытами. Они взаимодействуют через несколько устройств, часто переключаясь между телефонами и планшетами. И они находят приложения через различные каналы — от поиска в магазине приложений и социальных сетей до QR-кодов и рекомендаций «из уст в уста».

Еще больше усложняя ситуацию, недавние изменения в сфере конфиденциальности кардинально изменили мобильные измерения. Фреймворк App Tracking Transparency от Apple, Privacy Sandbox от Google для Android и меняющиеся правила создали новые ограничения на то, как можно отслеживать и атрибутировать пользовательские маршруты.

В этом руководстве рассматриваются уникальные проблемы атрибуции мобильных приложений и предлагаются практические решения для отслеживания полного пути пользователя — от первоначального обнаружения до установки, вовлечения и монетизации. Независимо от того, запускаете ли вы свое первое приложение или оптимизируете существующий мобильный бизнес, вы найдете действенные стратегии для внедрения атрибуции, которая стимулирует рост, уважая при этом конфиденциальность пользователей.

Для организаций, которым требуются специальные знания в области мобильной атрибуции, Attrisight предлагает решения, которые связывают маркетинговую деятельность приложений с бизнес-результатами, соблюдая при этом сложные требования к конфиденциальности.

Понимание пути пользователя мобильного приложения

Перед внедрением атрибуции важно понять уникальные характеристики пути пользователя мобильного приложения.

Ключевые этапы пути мобильного приложения

Типичный путь создания мобильного приложения включает несколько отдельных этапов:

1. Фаза открытия

Как пользователи впервые сталкиваются с вашим приложением:

• Поиск и просмотр в магазине приложений
• Социальные сети и влияние влиятельных лиц
• Платная реклама в других приложениях и на веб-сайтах
• Рекомендации от коллег и устная поддержка
• Освещение в прессе и СМИ

2. Фаза рассмотрения

Как пользователи оценивают ваше приложение перед установкой:

• Обзор листинга в магазине приложений
• Анализ оценок и отзывов
• Просмотр скриншотов и видео превью
• Сравнение характеристик с альтернативами
• Расследование бренда и издателя

3. Фаза установки

Критическая точка конверсии:

• Инициирование загрузки приложения
• Процесс установки
• Первоначальные запросы на разрешение
• Опыт первого запуска
• Поток адаптации

4. Фаза взаимодействия

Как пользователи взаимодействуют с вашим приложением после установки:

• Исследование и использование функций
• Создание учетной записи и настройка профиля
• Модели потребления контента
• Социальное и коллективное поведение
• Взаимодействие с push-уведомлениями

5. Фаза удержания

Текущие отношения с вашим приложением:

• Регулярные модели использования
• Внедрение функций с течением времени
• Реакция на усилия по повторному вовлечению
• Поведение подписки или покупки
• Обновления и внедрение новых функций

6. Фаза монетизации

Как пользователи создают ценность для бизнеса:

• Решения о покупках в приложении
• Конверсия подписки
• Поведение при взаимодействии с рекламой
• Реферальная и вирусная деятельность
• Взаимодействие с брендом за пределами приложения

Уникальные характеристики путешествий мобильных приложений

Несколько факторов отличают использование мобильных приложений от веб-опыта:

Фрагментированная экосистема

Мобильные путешествия охватывают различные среды:

• Магазины приложений (Apple App Store, Google Play)
• Мобильные веб-браузеры
• Приложения для социальных сетей
• Другие приложения с рекламой
• СМС и платформы обмена сообщениями
• QR-коды и офлайн-точки соприкосновения
• Push-уведомления и электронная почта

Поведение, специфичное для платформы

Поведение пользователей существенно различается в зависимости от платформы:

• Технические различия iOS и Android
• Различные модели обнаружения по платформам
• Различная демография на разных устройствах
• Взаимодействие с платформенно-специфичными функциями
• Различные модели монетизации

Окна комплексной атрибуции

Мобильная атрибуция включает в себя множество временных соображений:

• Окна атрибуции просмотра
• Задержки при установке по щелчку
• Атрибуция повторного вовлечения
• Переустановить атрибуцию
• Окна подписки и пожизненной ценности

Измерение, влияющее на конфиденциальность

Недавние изменения преобразили мобильные измерения:

• Прозрачность отслеживания приложений iOS
• Ограничения IDFA (идентификатор для рекламодателей)
• Google Privacy Sandbox для Android
• Изменения GAID (рекламный идентификатор Google)
• Ограничения API атрибуции магазина приложений

Понимание этих уникальных характеристик имеет важное значение для внедрения эффективной мобильной атрибуции, поскольку они создают проблемы измерения, принципиально отличающиеся от веб-атрибуции.

Основы атрибуции мобильных приложений

Атрибуция мобильных приложений требует специализированных подходов, которые отличаются от традиционных методов веб-атрибуции.

Ключевые точки атрибуции в мобильном путешествии

Эффективная мобильная атрибуция отслеживает несколько точек конверсии:

Первичные точки атрибуции

1. Атрибуция установки приложения

   • Связь маркетинговых точек соприкосновения с установками приложений
   • Определение каналов, стимулирующих загрузки
   • Измерение объема и скорости установки
   • Отслеживание качества и подлинности установки

2. Атрибуция событий после установки

   • Регистрация/создание учетной записи
   • Завершение обучения
   • Первое значимое действие
   • Продолжительность первоначального сеанса
   • Раннее внедрение функций

3. Атрибуция события дохода

   • Первая покупка или подписка
   • Поведение при покупках в приложении
   • Доход от рекламного взаимодействия
   • Модели повторных покупок
   • Продление подписки

Вторичные точки атрибуции

1. Атрибуция повторного вовлечения

   • Возвращение после отсутствия
   • Реакция на кампании по повторному вовлечению
   • Атрибуция переустановки
   • Реактивация спящих пользователей
   • Взаимодействие между устройствами

2. Атрибуция пожизненной ценности

   • Модели долгосрочного использования
   • Общая ценность клиента с течением времени
   • Достижение важной вехи удержания
   • Прогресс внедрения функций
   • Социальный/вирусный вклад

Технические основы мобильной атрибуции

Мобильная атрибуция опирается на определенные технические методы:

Методы идентификации пользователя

Несколько технологий обеспечивают идентификацию пользователя на протяжении всего мобильного взаимодействия:

Методологии атрибуции

Мобильная атрибуция использует несколько методологий в зависимости от доступных идентификаторов:

1. Детерминированная атрибуция

   • На основе окончательной идентификации пользователя
   • Опирается на идентификаторы устройств или аутентифицированную информацию пользователя.
   • Высокая точность, но все более ограниченная изменениями в конфиденциальности
   • Работает, когда можно установить прямые связи между точками соприкосновения.

2. Вероятностная атрибуция

   • Использует статистические методы для установления связей без прямых идентификаторов.
   • На основе временных закономерностей, характеристик устройства и поведенческих сигналов
   • Менее точный, но более соответствующий требованиям конфиденциальности
   • Все более важным, поскольку детерминированные методы сталкиваются с ограничениями

3. Совокупная атрибуция

   • Отчетность, предоставляемая платформой, без индивидуальных данных пользователей
   • В качестве примеров можно привести SKAdNetwork (iOS) и готовящуюся к выходу Android Privacy Sandbox.
   • Сохраняет конфиденциальность, но предлагает ограниченную детализацию
   • Растет значимость из-за изменений в политике конфиденциальности платформы

4. Гибридные подходы

   • Объединение нескольких методов атрибуции
   • Использование детерминированного подхода там, где это возможно, и вероятностного подхода там, где это необходимо
   • Дополнение агрегированными данными
   • Калибровка моделей разными методами

Понимание этих технических основ имеет решающее значение для внедрения эффективной мобильной атрибуции в современной среде, ориентированной на конфиденциальность.

Стратегии внедрения мобильной атрибуции

Реализация мобильной атрибуции требует специальных стратегий, адаптированных к экосистеме приложения.

Требования к технической реализации

Эффективная мобильная атрибуция требует нескольких технических компонентов:

Реализация SDK

Мобильная атрибуция начинается с правильной интеграции SDK:

1. Выбор SDK атрибуции

   • Выберите SDK от партнера по мобильным измерениям (MMP)
   • Оцените размер SDK и влияние на производительность
   • Оценить возможности соблюдения конфиденциальности
   • Рассмотрите возможность интеграции с другими аналитическими инструментами

2. Лучшие практики интеграции

   • Внедрите SDK во время первоначальной разработки приложения
   • Следуйте рекомендациям по внедрению для конкретной платформы.
   • Настройте соответствующие запросы разрешений
   • Тщательное тестирование на всех устройствах и версиях ОС

3. Настройка отслеживания событий

   • Определите ключевые события, которые нужно отслеживать после установки
   • Внедрите единообразные соглашения об именовании событий
   • Настройте параметры и свойства события
   • Обеспечьте получение точных значений событий, связанных с доходами

4. Конфигурация глубокого связывания

   • Реализуйте универсальные ссылки (iOS) и ссылки на приложения (Android)
   • Настройте отложенный диплинкинг для новых пользователей
   • Настройте правильные параметры атрибуции в глубоких ссылках
   • Тестирование глубоких ссылок в различных сценариях

Интеграция на стороне сервера

Помимо реализации SDK, решающее значение имеют конфигурации на стороне сервера:

1. Рекламные платформы Связи

   • Настройка API-подключений к рекламным сетям
   • Настройка URL-адресов обратной связи для событий конверсии
   • Реализуйте интеграцию сервер-сервер, где это возможно.
   • Установить безопасную аутентификацию для передачи данных

2. Отслеживание S2S (сервер-сервер)

   • Реализовать ведение журнала событий на стороне сервера
   • Настройте постбэки конверсий на платформах
   • Настройте конечные точки веб-перехвата для данных атрибуции
   • Обеспечить надлежащую проверку событий

3. Интеграция хранилища данных

   • Подключите данные атрибуции к центральному хранилищу данных
   • Установить процессы ETL для данных атрибуции
   • Создайте единое представление о клиентах по всем точкам соприкосновения
   • Внедрить надлежащее управление данными

Подходы к реализации, соответствующие принципам конфиденциальности

Современная мобильная атрибуция должна соответствовать сложным требованиям конфиденциальности:

Атрибуция iOS после ATT

Фреймворк прозрачности отслеживания приложений Apple требует определенных подходов:

1. Конфигурация SKAdNetwork

   • Зарегистрируйте разрешенные значения преобразования
   • Реализовать стратегию ценности конверсии
   • Настройте окна постбэка соответствующим образом
   • Измерение дизайна в рамках ограничений SKAdNetwork

2. Стратегия ATT Prompt

   • Разрабатывайте эффективные экраны запроса подписки
   • Реализуйте правильное время для подсказок ATT
   • Создание потоков предварительного обучения
   • Разработать подходы к измерению как для зарегистрированных, так и для не зарегистрированных пользователей.

3. Стратегия обработки данных первой стороны

   • Реализуйте аутентифицированные пользовательские маршруты
   • Создавайте ценные обмены данными первой стороны
   • Разработать стимулы для входа в систему через точки соприкосновения
   • Создавайте измерения на основе согласованных данных

Эволюция атрибуции Android

Меняющийся подход Google требует адаптации:

1. Подготовка песочницы конфиденциальности

   • Подготовка к API отчетов об атрибуции
   • Внедрите FLEDGE для рекламы на основе интересов
   • Адаптация к API тем для контекстных сигналов
   • Мониторинг изменений среды выполнения SDK

2. Стратегия перехода GAID

   • Снижение зависимости от рекламного идентификатора Google
   • Внедрить альтернативные методы идентификации
   • Подготовьтесь к возможным ограничениям GAID
   • Разработать подходы к атрибуции для пользователей, которые отказались от рекламного идентификатора

3. Измерение, проведенное первой стороной

   • Используйте API Play Install Referrer
   • Внедрите Google Analytics для Firebase
   • Используйте механизмы сбора данных первой стороны
   • Разработать кроссплатформенную аутентификацию

Выбор партнера по атрибуции

Выбор правильного партнера по измерению мобильных данных (MMP) имеет решающее значение:

Ключевые критерии отбора

Ведущие партнеры по мобильным измерениям

Несколько известных поставщиков предлагают решения по мобильной атрибуции:

1. ПриложенияFlyer

   • Комплексная атрибуция на разных платформах
   • Эффективные возможности предотвращения мошенничества
   • Обширная сетевая интеграция
   • Параметры измерения, ориентированные на конфиденциальность

2. Регулировать

   • Платформа атрибуции корпоративного уровня
   • Мощные функции аналитики и отчетности
   • Масштабное предотвращение мошенничества
   • Соблюдение глобальных нормативных требований

3. Ветвь

   • Специализация на глубоких ссылках и атрибуции
   • Ориентация на кроссплатформенный пользовательский опыт
   • Строгая атрибуция веб-приложений
   • Подход к атрибуции, ориентированный на путешествие

4. Кочава

   • Настраиваемая методология атрибуции
   • Расширенные функции управления данными
   • Гибкие возможности интеграции
   • Эффективные инструменты обеспечения конфиденциальности

5. Единственное число

   • Интеграция маркетинговой аналитики и атрибуции
   • Атрибуция, ориентированная на рентабельность инвестиций
   • Возможности агрегации затрат
   • Измерение эффективности креатива и кампании

При выборе партнера по атрибуции сосредоточьтесь на возможностях, которые соответствуют вашей конкретной бизнес-модели и масштабу, как обсуждалось в Сравнение инструментов маркетинговой атрибуции: как найти подходящий для вашего бизнеса.

Расширенные стратегии мобильной атрибуции

Помимо базовой реализации, несколько расширенных стратегий могут повысить эффективность мобильной атрибуции.

Кросс-канальная атрибуция

Мобильные путешествия часто охватывают несколько каналов, требующих специализированных подходов к подключению:

Атрибуция веб-приложений

Связь просмотра веб-страниц с установкой и использованием приложений:

1. Техническая реализация

   • Конфигурация универсальных ссылок/ссылок приложений
   • Настройка отложенного глубокого связывания
   • Кроссплатформенное разрешение идентичности
   • Постоянная передача параметров

2. Подходы к измерению

   • Отслеживание передачи веб-cookie-файлов в приложение
   • Сопоставление пользователей на основе адреса электронной почты/идентификатора
   • Реализация схемы QR и URL
   • Первая открытая конфигурация окна атрибуции

3. Интеграция аналитики

   • Единая визуализация пути пользователя
   • Анализ пути кросс-платформенной конверсии
   • Конфигурация модели атрибуции для кроссплатформенных путешествий
   • Объединенные отчеты по веб-сайту и приложению

Атрибуция приложения-веб

Отслеживание пути пользователя от приложения до веб-сайта:

1. Техническая реализация

   • Отслеживание исходящих ссылок
   • Инструментарий веб-просмотра
   • Пройденные стандарты параметров
   • Маркировка веб-сеанса, созданного приложением

2. Подходы к измерению

   • Идентификация веб-сеанса, созданного приложением
   • Отслеживание между средами на основе аутентификации
   • Атрибуция кликов из приложения в веб
   • Обработка в браузере приложения и во внешнем браузере

Оффлайн-подключение к приложению

Связь опыта физического мира с взаимодействием с приложением:

1. Интеграция QR-кода

   • Уникальные QR-коды для разных маркетинговых каналов
   • Глубокая ссылка из QR-кода на определенный контент приложения
   • Включение параметра атрибуции в QR-ссылки
   • Отслеживание кампании QR-кода по местоположению

2. Атрибуция на основе местоположения

   • Геозонирование для определения физического местоположения
   • Атрибуция посещений магазинов кампаниям в приложениях
   • Отслеживание взаимодействия на основе местоположения
   • Географический анализ эффективности кампании

Дополнительную информацию о соединении онлайн- и офлайн-атрибуции см. Как измерить маркетинговую атрибуцию по онлайн- и офлайн-каналам.

Измерение приращения

Помимо атрибуции на основе корреляции, измерение истинного приростного воздействия:

Подходы к тестированию инкрементальности мобильных приложений

1. Тестирование на основе геоданных

   • Географический контроль против тестовых регионов
   • Методология сопоставления рынка
   • Анализ вариации региональных расходов
   • Измерение приращения на основе местоположения

2. Тестирование на удержание аудитории

   • Реализация контрольной группы
   • Инкремент на основе воздействия
   • Рандомизированные контролируемые эксперименты
   • Конфигурация группы удержания по каналу

3. Тестирование PSA (общественной рекламы)

   • Группы управления нерекламной рекламой
   • Методология измерения истинного подъема
   • Изоляция творческого воздействия
   • Инкрементное значение, специфичное для канала

Атрибуция на основе LTV

Связь источников привлечения с долгосрочной ценностью для клиента:

Подходы к реализации

1. Модели прогнозирования LTV

   • Ранняя идентификация сигнала
   • Моделирование LTV для конкретного канала
   • Алгоритмы прогнозирования на основе когорт
   • Перспективные модели атрибуции

2. Расширенные окна атрибуции

   • Окна стоимости 30/60/90/180 дней
   • Атрибуция жизненного цикла подписки
   • Анализ вклада в повторное вовлечение
   • Долгосрочная корреляция удержания

3. Мультисенсорное моделирование для LTV

   • Атрибуция точек соприкосновения для удержания
   • Атрибуция кампании по повторному вовлечению
   • Модели атрибуции кросс-продаж
   • Полная оценка пути клиента

4. Структура оптимизации рентабельности инвестиций

   • Соотношение стоимости привлечения клиента (CAC) к LTV
   • Анализ периода окупаемости по конкретному каналу
   • Отслеживание когортной окупаемости инвестиций
   • Сверка прогнозируемого и фактического значения

Эти передовые стратегии помогают мобильным маркетологам выйти за рамки базовой атрибуции установок и понять весь путь клиента и истинное влияние их маркетинговых инвестиций на бизнес.

Решение проблем конфиденциальности в мобильной атрибуции

Изменения в сфере конфиденциальности кардинально изменили мобильную атрибуцию, потребовав новых подходов к измерению.

Влияние изменений в политике конфиденциальности платформы

Недавние изменения платформы кардинально изменили ландшафт атрибуции:

ATT Framework от Apple

Прозрачность отслеживания приложений Apple создала значительные проблемы:

1. Основные ограничения

   • Явное требование согласия на доступ IDFA
   • Типичные показатели подписки: 25-40%
   • Ограниченные данные для неподписавшихся пользователей
   • Ограниченные данные о конверсии без согласия

2. Ограничения SKAdNetwork

   • Агрегированная, отложенная отчетность
   • Ограниченные значения преобразования (6 бит)
   • Ограничения на множественные постбэки (iOS 16.1+)
   • Нет данных на уровне пользователя для отказавшихся пользователей

3. Измерение воздействия

   • Снижение прозрачности пользовательских маршрутов
   • Аналитика на уровне кампании, а не на уровне пользователя
   • Ограниченное отслеживание событий после установки
   • Проблемы привязки приобретения к LTV

Google Privacy Sandbox для Android

Меняющийся подход Google к конфиденциальности меняет систему измерения Android:

1. Ключевые компоненты

   • API для создания отчетов об атрибуции
   • API тем заменяет таргетинг на основе интересов
   • FLEDGE для аукциона на устройстве
   • Среда выполнения SDK для большего контроля со стороны пользователя

2. Прогнозируемое воздействие

   • Постепенное ограничение доступности GAID
   • Переход к агрегированной отчетности
   • Больше обработки на устройстве
   • Снижение доступности необработанных данных

Стратегии атрибуции, ориентированные на конфиденциальность

Несколько стратегий помогают поддерживать эффективную атрибуцию, несмотря на изменения в политике конфиденциальности:

Измерение на основе согласия

Построение атрибуции на основе явного разрешения пользователя:

1. Реализация управления согласием

   • Четкие, ориентированные на ценность запросы на разрешения
   • Варианты детального согласия
   • Интеграция политики конфиденциальности
   • Потоки согласия, соответствующие платформе

2. Оптимизация скорости согласия

   • Образовательные экраны до получения разрешения
   • Ясность ценностного предложения
   • Оптимизация времени для запросов на разрешения
   • A/B-тестирование подходов к согласию

3. Стратегия дифференциального измерения

   • Отдельные подходы к атрибуции для подписавшихся и отписавшихся пользователей
   • Максимальная точность для согласившихся пользователей
   • Подходы к моделированию для несогласованных пользователей
   • Агрегированный анализ для устранения пробелов в измерениях

Стратегии обработки данных первой стороны

Использование отношений собственных данных:

1. Реализация аутентификации

   • Поощрения за вход в систему, основанные на ценности
   • Прогрессивное построение профиля
   • Преимущества аутентификации между устройствами
   • Удобный вход в систему

2. График идентификации первой стороны

   • Создание собственных связей идентичности
   • Электронная почта как средство связи между устройствами
   • Возможности идентификации по телефону
   • Идентификация на уровне домохозяйства

3. Интеграция платформы клиентских данных

   • Унифицированные профили клиентов
   • Межканальное разрешение идентичности
   • Активация данных первой стороны
   • Управление данными, соответствующее принципам конфиденциальности

Эти подходы, ориентированные на конфиденциальность, соответствуют стратегиям, обсуждаемым в Маркетинговая атрибуция в эпоху после куки: Новые стратегии на 2025 год.

Подходы к моделированию и машинному обучению

Когда возможности прямого измерения ограничены, альтернативными вариантами являются методы расширенного моделирования:

Моделирование медиамикса для приложений

Использование агрегированных шаблонов данных:

1. Подход к реализации

   • Корреляция расходов и результатов на уровне канала
   • Контроль внешних факторов
   • Моделирование, специфичное для платформы
   • Анализ географической изменчивости

2. Ключевые приложения

   • Стратегическое распределение бюджета
   • Оценка воздействия по всем каналам
   • Оценка инкрементальности
   • Анализ долгосрочных тенденций

Моделирование конверсии

Использование имеющихся сигналов для прогнозирования недостающих данных:

1. Техническая реализация

   • Разработка модели машинного обучения
   • Обучение на исторических данных полного сигнала
   • Разработка функций на основе доступных сигналов
   • Непрерывное совершенствование модели

2. Приложение, соответствующее требованиям конфиденциальности

   • Агрегированный прогноз на уровне когорты
   • Вычисления на устройстве, где это возможно
   • Моделирование на стороне сервера с ограничениями конфиденциальности
   • Комбинированное моделирование с прямым измерением

Эти передовые подходы помогают поддерживать эффективность атрибуции, соблюдая при этом меняющиеся требования к конфиденциальности.

Атрибуция мобильных приложений для разных бизнес-моделей

Стратегии атрибуции должны быть адаптированы к конкретным бизнес-моделям приложений.

Игровые приложения

Мобильные игры требуют специализированных подходов к атрибуции:

Ключевые точки атрибуции

1. Основные метрики

   • Качество установки (раннее удержание)
   • Коэффициент завершения обучения
   • Дни 1/7/28 удержания
   • Конверсия покупок в приложении
   • Доход от рекламы на пользователя

2. Расширенные измерения

   • Модели развития игрока
   • Атрибуция социальных сетей
   • Участие в соревновательных мероприятиях
   • Моделирование долгосрочной стоимости игрока
   • Эффективность кампании по повторному вовлечению

Стратегия внедрения

• Сосредоточьтесь на ранних сигналах вовлеченности и удержания игроков
• Внедрить показатели качества 1-й минуты, 1-го часа, 1-го дня
• Свяжите атрибуцию доходов от рекламы с привлечением пользователей
• Разработка моделей прогнозирования конверсии плательщиков
• Реализовать сравнительные показатели, специфичные для жанров

Приложения по подписке

Бизнесу, работающему по подписке, требуется долгосрочная ориентация на атрибуцию:

Ключевые точки атрибуции

1. Основные метрики

   • Атрибуция начала судебного разбирательства
   • Конверсия подписки
   • Первая веха обновления
   • Долгосрочное удержание
   • Поведение при обновлении/перекрестных продажах

2. Расширенные измерения

   • Корреляция вовлеченности в контент и удержания
   • Влияние использования функций на продление
   • Чувствительность к цене по источнику приобретения
   • Атрибуция кампании Winback
   • Пожизненная ценность клиента по каналам

Стратегия внедрения

• Расширьте окна атрибуции в соответствии с продолжительностью подписки
• Реализовать анализ срока окупаемости по каналам
• Создание прогнозируемых моделей LTV по источнику приобретения
• При привлечении пользователей основное внимание уделяется качеству, а не количеству
• Маркетинг удержания атрибутов наряду с приобретением

Приложения для электронной коммерции и розничной торговли

Приложения для совершения покупок требуют атрибуции, которая связана с поведением покупателя:

Ключевые точки атрибуции

1. Основные метрики

   • Первый просмотр продукта
   • Действия по добавлению в корзину
   • Первое завершение покупки
   • Средняя стоимость заказа (AOV)
   • Частота покупок

2. Расширенные измерения

   • Анализ сезонных моделей покупок
   • Сходство категорий по источнику приобретения
   • Связь между онлайн- и офлайн-покупками
   • Регистрация в программе лояльности
   • Оценка доли кошелька

Стратегия внедрения

• Подключите обнаружение продукта к источнику приобретения
• Реализовать анализ корзины по маркетинговым каналам
• Атрибуция покупок как в Интернете, так и в магазине
• Создать оценку RFM (последность, частота, денежная оценка) по источнику
• Сосредоточьтесь на дополнительном доходе, а не только на установках

Приложения для финансовых услуг

Банковские и финансовые приложения предъявляют уникальные требования к атрибуции:

Ключевые точки атрибуции

1. Основные метрики

   • Регистрация учетной записи
   • Завершение проверки личности
   • Первая транзакция/активность
   • Повторяющиеся модели взаимодействия
   • Последовательность принятия продукта

2. Расширенные измерения

   • Депозит/инвестиционная атрибуция
   • Принятие кросс-продукта
   • Глубина использования функции
   • Прибыльность клиента
   • Соотношение мошенничества и риска по источнику

Стратегия внедрения

• Сосредоточение на привлечении ценных клиентов
• Расширьте окна атрибуции, чтобы они соответствовали срокам принятия финансовых решений
• Внедрить строгие меры по предотвращению мошенничества при атрибуции
• Атрибут, основанный на ценности жизненного цикла клиента
• Свяжите цифровую активность с финансовыми результатами

Адаптируя стратегии атрибуции к конкретным бизнес-моделям, специалисты по мобильному маркетингу могут сосредоточиться на показателях, которые действительно способствуют успеху бизнеса, а не на общих показателях установок.

Практические примеры: истории успеха мобильной атрибуции

Игровая компания трансформирует эффективность привлечения пользователей

Профиль компании: Разработчик мобильных игр среднего размера с портфолио казуальных игр

Атрибуция Проблема: Компания испытывала трудности с увязкой затрат на привлечение пользователей с ценностью жизненного цикла игрока, что приводило к неэффективным маркетинговым расходам и низкой рентабельности инвестиций в кампании.

Решение:

1. Реализована комплексная мобильная атрибуция по всем каналам приобретения
2. Созданы расширенные модели прогнозирования LTV на основе поведения D1 и D7
3. Разработан анализ рентабельности инвестиций по каждому каналу с периодом окупаемости 180 дней
4. Построенная оптимизация в реальном времени на основе ранних сигналов качества

Результаты:

• Установлено, что пользователи из определенных рекламных сетей монетизировались в 3,5 раза чаще, несмотря на схожие затраты на привлечение.
• Обнаружены особые творческие подходы, которые привлекли более ценных игроков
• Сокращение общих затрат на привлечение пользователей на 42% при сохранении роста
• Увеличен LTV игрока на 28% за счет лучшего таргетинга
• Перераспределение 65% бюджета на наиболее эффективные каналы и кампании

Ключевое обучение: «Мы оценивали все наши кампании по цене за установку, что привело к тому, что мы приобрели много пользователей, которые никогда не монетизировались», — объяснил менеджер по работе с пользователями. «Правильная атрибуция, связанная с LTV, полностью изменила наш подход. Теперь мы с радостью платим больше за пользователей, которые действительно генерируют долгосрочную ценность».

Подписка на услугу оптимизирует конверсию пробной версии

Профиль компании: Приложение для подписки на контент с 300 тыс. активных пользователей в месяц

Атрибуция Проблема: Компания изо всех сил пыталась определить, какие каналы привлечения пользователей обеспечивают подписчиков с самой высокой ценностью удержания и пожизненной ценностью по сравнению с теми, которые привлекают пробных пользователей, которые быстро откатываются.

Решение:

1. Реализована атрибуция, которая связывает источник приобретения с событиями подписки.
2. Создан когортный анализ, отслеживающий удержание за 3/6/12 месяцев по каналу
3. Разработаны модели прогнозирования конверсии на основе ранних сигналов вовлеченности
4. Реализована кросс-канальная атрибуция для подписок на веб-сайты и приложения.

Результаты:

• Обнаружено, что кампании в социальных сетях привели к увеличению числа запусков пробных версий в 2 раза, но к снижению конверсии в платные версии на 50%
• Определены конкретные категории контента, которые прогнозируют долгосрочное удержание при раннем взаимодействии
• Бюджет перераспределен в пользу каналов, обеспечивающих пользователей с более высоким показателем удержания за 6 месяцев 40%
• Повышение коэффициента конверсии подписки на 35% за счет улучшения таргетинга и адаптации
• Снижение стоимости привлечения абонентов на 28% при сохранении качества

Ключевое обучение: «Установка — это только начало для бизнеса по подписке», — отметил директор по маркетингу. «Атрибуция, которая связывала приобретение на протяжении всего жизненного цикла подписки, показала, что то, что казалось нашими лучшими каналами, на самом деле было нашими худшими, если измерять их с точки зрения истинной ценности для клиента».

Приложение для розничной торговли объединяет цифровые и физические покупки

Профиль компании: Национальный ритейлер с электронной коммерцией и более чем 500 физическими точками продаж

Атрибуция Проблема: Компания не смогла связать маркетинг мобильных приложений с покупками в магазинах, что привело к недооценке кампаний, которые приносили значительный доход от личных продаж.

Решение:

1. Реализована кросс-канальная атрибуция, связывающая мобильное приложение с программой лояльности.
2. Созданы уникальные промокоды в кампаниях приложений, отслеживаемые в точках продаж
3. Внедрение аналитики местоположения для измерения посещений магазинов, вызванных кампаниями в приложении
4. Создано единое представление о клиентах, совершающих покупки в приложении, на веб-сайте и в магазине

Результаты:

• Обнаружено, что пользователи мобильного приложения тратят в магазине в 2,4 раза больше, чем клиенты, не использующие приложение
• Выявлено, что некоторые кампании в приложениях в первую очередь способствовали покупкам в магазине, а не в приложении.
• Увеличение доли выручки в магазине в маркетинге приложений на 165%
• Улучшение общего показателя рентабельности инвестиций в маркетинг с помощью 47%
• Созданы специализированные кампании для пользователей приложения, находящихся рядом с физическими магазинами, что увеличило посещаемость на 28%

Ключевое обучение: «Мы сильно недооценивали маркетинг нашего приложения, потому что не могли связать его с покупками в магазине», — объяснил директор по цифровому маркетингу. «Как только мы внедрили правильную кросс-канальную атрибуцию, мы обнаружили, что наше приложение приносит значительно больше дохода, чем мы предполагали, полностью изменив нашу мобильную стратегию».

Внедрение эффективной атрибуции приложений: практическая дорожная карта

Для организаций, желающих внедрить или улучшить атрибуцию мобильных приложений, этот поэтапный подход предоставляет практическую дорожную карту:

Этап 1: Создание фундамента (1-2 месяца)

Разработка стратегии атрибуции

• Определите ключевые бизнес-показатели и KPI
• Составьте карту полного пути пользователя и точек конверсии
• Выберите соответствующие окна атрибуции
• Разработать стратегию соблюдения конфиденциальности
• Определить требования к отчетности

Планирование технической реализации

• Оценка и выбор партнеров по атрибуции
• Создать план внедрения SDK
• Определить таксономию отслеживания событий
• Разработать подход к контролю качества и тестированию
• Создание технической документации

Фаза 2: Основная реализация (2-3 месяца)

Техническое развертывание

• Внедрить SDK атрибуции
• Настройте события конверсии
• Настройте инфраструктуру глубоких ссылок
• Установить соединения с хранилищем данных
• Создание базовых панелей отчетов

Интеграция каналов

• Подключите платные медиа-источники
• Внедрите органическую атрибуцию
• Настройте кроссплатформенное отслеживание
• Настройка измерения «из веба в приложение»
• Установить процессы проверки данных

Фаза 3: Улучшение атрибуции (3+ месяца)

Расширенная реализация измерений

• Разработка моделей атрибуции LTV
• Реализуйте отслеживание между устройствами
• Создать структуру измерения приращения
• Установить атрибуцию повторного взаимодействия
• Создайте расширенный анализ рентабельности инвестиций

Оптимизация и масштабирование

• Внедрение рабочих процессов оптимизации в реальном времени
• Создание возможностей прогностического моделирования
• Установить автоматизированную отчетность
• Разработать непрерывную структуру тестирования
• Создавайте аналитические данные об атрибуции на уровне портфеля

Мнения экспертов: лучшие практики мобильной атрибуции

Лидеры отрасли делятся своими идеями об эффективной атрибуции мобильных приложений:

Сосредоточьтесь на бизнес-результатах, а не только на технической реализации

«Самая распространенная ошибка в мобильной атрибуции — сосредоточенность на технической реализации без привязки к бизнес-результатам», — советует Сара Джонсон, руководитель по развитию мобильных приложений в ведущем приложении для подписки. «Идеальная атрибуция, которая не отвечает на ваши ключевые бизнес-вопросы, бесполезна. Начните с определения того, какие решения вам нужно принять, а затем создайте атрибуцию, которая отвечает на эти конкретные вопросы».

Приготовьтесь к постоянным изменениям

«Мобильная атрибуция постоянно развивается из-за изменений платформы и правил конфиденциальности», — отмечает Дэвид Чен, специалист по атрибуции в крупной MMP. «Внесите гибкость в свой подход к атрибуции и рассчитывайте на регулярную адаптацию. Организации, которые добиваются успеха, — это те, которые создают устойчивость измерений, а не оптимизируют их для сегодняшней среды, чтобы затем быть нарушенными изменениями завтрашнего дня».

Баланс конфиденциальности и измерения

«Будущее мобильной атрибуции будет определяться балансом между конфиденциальностью и измерением», — объясняет Майкл Уильямс, консультант по мобильной конфиденциальности. «Создавайте основанные на согласии измерительные структуры, которые уважают выбор пользователя и в то же время предоставляют необходимые вам сведения. Это не просто соответствие — это создание устойчивой атрибуции, которая выживет в мире, все больше ориентированном на конфиденциальность».

Подключите атрибуцию к действию

«Понимание атрибуции имеет ценность только в том случае, если оно побуждает к действию», — подчеркивает Эмили Родригес, директор по мобильному маркетингу в игровой компании. «Создайте четкие процессы для перевода данных атрибуции в маркетинговые решения — будь то перераспределение бюджета, креативная оптимизация или уточнение аудитории. ROI атрибуции исходит не от самого измерения, а от оптимизаций, которые оно обеспечивает».

Вопросы и ответы

Как iOS 14.5+ повлияла на атрибуцию мобильных приложений?

Фреймворк App Tracking Transparency (ATT) от Apple в корне изменил атрибуцию iOS несколькими способами: (1) IDFA теперь доступен только для пользователей, которые явно дали согласие, с типичными показателями согласия в диапазоне 25-40%, (2) SKAdNetwork стал основным методом атрибуции для пользователей, которые не дали согласия, предоставляя ограниченные, агрегированные и отложенные данные о конверсиях, (3) Вероятностные методы атрибуции все больше ограничиваются политиками Apple, и (4) Детализация измерения кампании значительно снизилась, часто ограничиваясь уровнем кампании, а не уровнем пользователя. Успешные стратегии атрибуции теперь сочетают в себе несколько подходов: максимизация показателей согласия с помощью ориентированных на ценность потоков согласия, полное использование возможностей SKAdNetwork, несмотря на его ограничения, внедрение более сложного моделирования для заполнения пробелов в измерениях и уделение большего внимания тестированию инкрементальности для проверки общей эффективности кампании.

В чем разница между детерминированной и вероятностной атрибуцией для мобильных приложений?

Детерминированная атрибуция опирается на окончательную идентификацию пользователя с помощью постоянных идентификаторов, таких как идентификаторы устройств (IDFA, GAID) или аутентифицированная информация пользователя (электронная почта, номер телефона, идентификатор учетной записи). Этот подход обеспечивает высокую точность, но все больше ограничивается правилами конфиденциальности и политиками платформы. Вероятностная атрибуция использует статистические методы для установления связей между точками соприкосновения без прямых идентификаторов, анализируя закономерности в характеристиках, поведении и времени устройств для создания вероятных совпадений. Хотя она менее точна, чем детерминированные методы (обычно точность 80-90% против 95%+ для детерминированной), вероятностная атрибуция становится все более важной, поскольку изменения в конфиденциальности ограничивают прямую идентификацию. Большинство эффективных стратегий мобильной атрибуции теперь используют гибридный подход: использование детерминированных методов, где это возможно и разрешено, дополнение вероятностными методами, где это необходимо, и использование предоставляемых платформой API атрибуции (например, SKAdNetwork) для измерения, соответствующего требованиям конфиденциальности.

Как измерить рентабельность инвестиций, когда пользователи находят мое приложение через органические каналы?

Измерение ROI для органического обнаружения приложений требует нескольких специализированных подходов: (1) Внедрение измерения поиска по бренду для количественной оценки влияния кампаний по повышению осведомленности на поиск в магазине приложений, (2) Использование тестирования инкрементальности с геоэкспериментами или контрольными группами для измерения того, как более широкие маркетинговые мероприятия повышают органическое приобретение, (3) Развертывание опросов во время регистрации с вопросом «как вы узнали о нас?» со структурированными вариантами ответов, (4) Анализ эффективности оптимизации магазина приложений (ASO) для связи улучшений рейтинга категорий с органическим увеличением установок, и (5) Реализация правильной атрибуции рефералов приложений и сарафанного радио через реферальные программы с уникальным отслеживанием. Ключевым моментом является признание того, что «органический» не означает «бесплатный» или «неизмеримый» — для этого просто требуются иные подходы к атрибуции, чем для платных каналов. Внедряя эти стратегии, вы можете связать маркетинговые мероприятия с органическим обнаружением и рассчитать более точный ROI по всему вашему комплексу приобретений.