Как измерить маркетинговую атрибуцию по онлайн- и офлайн-каналам

Поскольку клиентские пути все больше охватывают цифровую и физическую среду, маркетологи сталкиваются со сложной задачей объединения онлайн- и офлайн-точек соприкосновения для комплексной атрибуции. В этой статье представлена полная структура для внедрения кросс-канальной атрибуции, которая устраняет разрыв между цифровым и физическим. Изучите проверенные стратегии отслеживания офлайн-конверсий, подключения действий в магазине к цифровому маркетингу и построения унифицированных моделей измерения, которые охватывают весь клиентский путь. С практическими шагами внедрения, рекомендациями по технологиям и реальными кейсами руководители маркетинга получат действенные идеи для установления целостной атрибуции, которая точно учитывает как онлайн-, так и офлайн-маркетинговые усилия, в конечном итоге способствуя более эффективному распределению ресурсов и более высокой рентабельности инвестиций в маркетинг.

Введение

Сегодняшний путь клиента редко существует исключительно онлайн или офлайн. Рассмотрим эти распространенные сценарии:

• Потребитель изучает товары на своем смартфоне, читает обзоры в Интернете, а затем совершает покупку в магазине.
• Потенциальный клиент B2B узнает о компании через рекламу в LinkedIn, лично посещает торговую выставку и позже конвертируется в клиента через звонок по телефону
• Покупатель получает предложение по прямой почтовой рассылке, посещает веб-сайт, чтобы узнать больше, и в конечном итоге совершает покупку через мобильное приложение компании.

В каждом случае путь к покупке пересекает цифровую и физическую сферы несколько раз. Согласно исследованию Harvard Business Review, более 70% потребителей используют несколько каналов во время своего пути к покупкам. McKinsey сообщает, что клиенты, использующие многоканальные каналы, тратят в 4 раза больше, чем покупатели, использующие один канал. Тем не менее, большинство систем атрибуции по-прежнему рассматривают онлайн и офлайн как отдельные миры.

«Самая большая проблема атрибуции, с которой сталкиваются маркетологи сегодня, заключается не в понимании цифровых точек соприкосновения, а в связывании цифровой активности с тем, что происходит в физическом мире», — замечает Дэвид Сейбл, бывший глобальный генеральный директор Young & Rubicam. «Без этой связи компании принимают решения, имея лишь половину картины».

Такое разрозненное измерение создает значительные проблемы:

• Интернет-маркетинг недооценивается, когда он способствует офлайн-конверсиям
• Влияние офлайн-маркетинга становится невидимым, когда оно запускает цифровые исследования
• Решения о распределении бюджета принимаются на основе неполных данных о поездках
• Клиентский опыт становится разрозненным по разным каналам

Трудность преодоления этого разрыва понятна. Цифровые взаимодействия создают естественно отслеживаемые следы данных, в то время как деятельность в физическом мире изначально сложнее систематически фиксировать. Различные команды, технологии и метрики еще больше усложняют задачу интеграции.

Однако организации, которые успешно объединяют онлайн- и офлайн-измерения, получают огромные преимущества. Согласно исследованию Forrester Research, компании с унифицированной кросс-канальной атрибуцией достигают на 30% большей эффективности маркетинга и на 20% более высоких показателей конверсии, чем те, у кого измерения разрозненны.

В этой статье рассматриваются практические подходы к преодолению разрыва между онлайн- и офлайн-атрибуцией. Мы рассмотрим технологии и методологии, которые создают связанное измерение, стратегии внедрения, которые работают во всех типах организаций, и реальные примеры компаний, которые успешно объединили свою атрибуцию по физическим и цифровым каналам.

Для организаций, стремящихся реализовать комплексную атрибуцию как в онлайн-, так и в офлайн-каналах, Attrisight предлагает решения, специально разработанные для задач многоканального измерения.

Проблема атрибуции онлайн-офлайн

Прежде чем искать решения, важно понять конкретные проблемы, которые делают онлайн-офлайн-атрибуцию столь сложной.

Отключение данных

Основная проблема заключается в различных способах сбора данных в цифровой и физической среде:

• Цифровое взаимодействие: Автоматически отслеживается с помощью файлов cookie, пикселей, идентификаторов устройств и входов в учетные записи
• Физические взаимодействия: Требуются явные механизмы для сбора данных (системы точек продаж, ручной ввод и т. д.)
• Разрыв в идентичности: Различные идентификаторы, используемые в Интернете (электронная почта, идентификатор cookie) и офлайн (карта лояльности, номер телефона)
• Разница во времени: Цифровые действия автоматически фиксируют время, в то время как офлайн-события часто имеют задержку записи

Для преодоления этих различий необходимы продуманные системы и процессы, позволяющие связать разрозненные точки данных.

Организационное разделение

Помимо технических проблем, организационные структуры часто усиливают разрыв между онлайн и офлайн:

• Разделение команды: Команды цифрового и традиционного маркетинга работают независимо друг от друга
• Метрические различия: Онлайн-команды фокусируются на кликах и конверсиях, в то время как офлайн-команды отслеживают такие показатели, как посещаемость и продажи.
• Конкурс бюджета: Цифровые и традиционные каналы конкурируют за ресурсы, а не работают вместе
• Технологические пробелы: Различные технологические стеки для цифрового и традиционного маркетинга

Эти организационные разделения создают среду, в которой объединение измерений становится политически сложным, а не только сложным технически.

Несоответствие методологии

Подходы к атрибуции развивались по-разному для цифровых и физических каналов:

• Цифровая атрибуция: Обычно использует модели с поддержкой мультитач с точным отслеживанием точек касания.
• Традиционные СМИ: Часто полагается на моделирование медиамикса и тестирование рынка
• Различия во временных рамках: Цифровые измерения фокусируются на немедленном реагировании, тогда как офлайн-измерения измеряют долгосрочное воздействие
• Ожидаемая точность: Цифровые команды ожидают точных показателей, в то время как офлайн-команды работают с направленной аналитикой

Для примирения этих методологических различий необходимы структуры, учитывающие сильные стороны и ограничения каждого подхода.

Ключевые стратегии для онлайн-офлайн атрибуции

Несмотря на эти проблемы, организации успешно внедряют кросс-канальную атрибуцию. Вот основные стратегии, которые они используют для преодоления цифрового-физического разрыва:

1. Внедрение механизмов отслеживания «онлайн-офлайн»

Первым шагом в подключении каналов является внедрение механизмов отслеживания того, как интернет-маркетинг влияет на поведение пользователей в офлайне.

Точки соединения цифрового и физического

Связать онлайн-маркетинг с офлайн-действиями можно несколькими методами:

• Промокоды и купоны: Уникальные отслеживаемые коды, отображаемые в цифровых каналах и активируемые офлайн
• Локаторы магазинов и функции «найти в магазине»: Цифровые инструменты, указывающие на намерение совершить покупку офлайн
• Системы бронирования и записи на прием: Онлайн-бронирование, ведущее к личным визитам
• Интеграция программы лояльности: Связанные программы, работающие на всех каналах
• QR-коды на чеках: Связывание физического взаимодействия после покупки с цифровым опытом

Подходы к реализации

The Окупаемость инвестиций в внедрение надлежащих систем атрибуции , объединяющих онлайн- и офлайн-каналы, имеет большое значение, поскольку организации обычно отмечают повышение эффективности маркетинга за счет лучшей кросс-канальной оптимизации.

Пример случая: Онлайн-офлайн-связь Группы автомобильных дилеров

Региональная группа автомобильных дилеров внедрила комплексное отслеживание онлайн- и офлайн-процессов:

1. Созданы уникальные отслеживаемые номера телефонов для каждой цифровой кампании
2. Реализовали функцию «запланировать тест-драйв», подключенную к CRM
3. Развертывание QR-кодов в цифровой рекламе, ведущей на персонализированные целевые страницы
4. Использовали технологии определения местоположения для отслеживания посещений выставочных залов зрителями цифровой рекламы

Данный подход показал, что:

• Платный поиск, который ранее казался дорогим на основе только онлайн-показателей, на самом деле привел к 38% посещений выставочных залов
• Кампании в социальных сетях оказались в 3,2 раза эффективнее при проведении тест-драйвов, чем изначально предполагалось
• Определенные элементы креатива рекламы увеличили вероятность посещения выставочного зала на 45%

На основе этих данных группа дилеров перераспределила свой маркетинговый бюджет, что привело к увеличению квалифицированного трафика в автосалоне на 27% и повышению конверсии из посещения в покупку на 18%.

2. Отслеживание влияния из офлайна в онлайн

Не менее важно понимать, как офлайн-маркетинг влияет на онлайн-поведение.

Точки соединения физического и цифрового

Несколько подходов помогают отслеживать влияние офлайн-маркетинга на онлайн:

• URL-адреса Vanity и QR-коды: Уникальные веб-адреса или коды в офлайн-материалах
• Интеграция вещания в цифровые технологии: реклама на телевидении или радио, которая стимулирует загрузки приложений или посещения веб-сайтов
• Опросы после взаимодействия: «Как вы узнали о нас?» сбор данных
• Временной анализ: Сопоставление офлайн-кампаний с всплесками онлайн-поведения
• Анализ на основе местоположения: Связывание физического воздействия рекламы с последующими действиями в Интернете

Подходы к реализации

При реализации этих стратегий важно учитывать, как они вписываются в кросс-канальная структура атрибуции который устраняет разрозненность данных между командами и системами.

Пример из практики: Отслеживание офлайн- и онлайн-продаж розничного бренда

Национальный ритейлер одежды внедрил комплексное отслеживание, чтобы понять, как его традиционный маркетинг стимулирует онлайн-взаимодействие:

1. Разместили уникальные QR-коды и сокращенные URL-адреса на всех печатных материалах
2. Создан временной анализ, сравнивающий трансляции телевизионной рекламы с пиками трафика на веб-сайте.
3. Реализованы опросы после покупки с вопросами о маркетинговом воздействии
4. Использовал данные о местоположении для связи показа рекламы на рекламном щите с последующим поведением в Интернете

Эти подходы выявили:

• Прямая почтовая рассылка, которая ранее считалась в первую очередь офлайн-движением, инициировала 32% онлайн-транзакций
• Телевизионные кампании сгенерировали в 2,7 раза больше трафика на веб-сайт, чем предполагалось ранее
• Упоминание интернет-магазина сотрудниками магазина во время оформления заказа привело к 22% загрузкам новых приложений
• Размещение рекламных щитов возле торговых центров привело к увеличению числа онлайн-конверсий на 41% по сравнению с другими местами

Поняв эти связи, ритейлер оптимизировал как традиционный, так и цифровой маркетинг одновременно, что привело к увеличению ценности многоканальных продаж для клиентов на 24%.

3. Унификация идентичности клиентов по всем каналам

Объединение онлайн- и офлайн-измерений требует единого представления личности клиента во всех точках соприкосновения.

Подходы к разрешению идентичности

Несколько стратегий помогают создать взаимосвязанное представление о клиенте:

• Программы лояльности: Поощрение идентификации по всем каналам
• Стимулы за создание аккаунта: Мотивация клиентов создавать учетные записи, используемые как в Интернете, так и в магазине
• Сбор электронной почты в точке продажи: Подключение офлайн-покупок к онлайн-профилям
• Внедрение мобильных приложений: Использование приложений в качестве кросс-канальных соединителей
• Платформы данных клиентов: Внедрение технологии, специально разработанной для разрешения идентификационных данных

Подходы к реализации

Для организаций B2B разрешение идентичности является особенно сложным из-за вовлеченности множества заинтересованных сторон в принятие решений о закупках. Подходы, изложенные в маркетинговая атрибуция для B2B предоставить специализированные стратегии для этого контекста.

Пример случая: унификация идентичности гостиничной сети

Гостиничная сеть среднего размера внедрила комплексную стратегию решения проблемы идентификации:

1. Модернизировали свою программу лояльности для бесперебойной работы на всех каналах бронирования.
2. Созданы убедительные преимущества для создания учетной записи и аутентификации
3. Внедрили платформу данных о клиентах для объединения профилей в точках соприкосновения
4. Персонал стойки регистрации обучен собирать адреса электронной почты во время регистрации

Такой подход позволил достичь:

• 73% гостей идентифицированы как посредством цифровых, так и физических взаимодействий (по сравнению с 31%)
• Возможность связать онлайн-исследование перед пребыванием с личным опытом для 65% пребываний
• Единый обзор предпочтений клиентов из онлайн- и офлайн-источников
• 28% более эффективная персонализация на основе комплексных профилей клиентов

Улучшенное разрешение идентификационных данных позволило сети оптимизировать свой маркетинговый микс по всем каналам, что привело к увеличению пожизненной ценности клиента на 22% и повышению эффективности маркетинга на 17%.

4. Внедрение унифицированных моделей измерения

После установления точек соединения между онлайн- и офлайн-каналами организациям необходимы подходы к измерению, которые охватывают оба мира.

Унифицированные подходы к моделированию

Несколько методик помогают создать комплексную кросс-канальную атрибуцию:

• Гибридные модели атрибуции: Сочетание цифровой атрибуции на уровне точек соприкосновения с агрегированными традиционными медиаизмерениями
• Единая аналитика клиентского пути: Анализ путей, включающих как онлайн, так и офлайн точки соприкосновения
• Алгоритмическая атрибуция: Использование машинного обучения для присвоения кредита по всем каналам
• Тестирование инкрементальности: Измерение подъема посредством контролируемых экспериментов по типам каналов
• Эволюция моделирования маркетингового комплекса: Улучшение традиционного MMM с помощью цифровых данных точек соприкосновения

Подходы к реализации

Поскольку ландшафт измерений меняется из-за правил конфиденциальности и прекращения поддержки файлов cookie, эти унифицированные подходы хорошо согласуются с Стратегии маркетинговой атрибуции для эпохи пост-cookie.

Пример случая: Единая система измерения компании, оказывающей финансовые услуги

Поставщик финансовых услуг внедрил комплексный унифицированный подход к измерению:

1. Создана гибридная модель атрибуции, объединяющая цифровые данные точек соприкосновения с традиционными медиаизмерениями.
2. Проведены контролируемые эксперименты для проверки результатов модели атрибуции.
3. Разработана аналитика клиентского пути, включающая как онлайн, так и офлайн взаимодействия
4. Созданные панели мониторинга, показывающие, как каналы влияют друг на друга, а не работают независимо

Такой подход позволил сделать несколько важных выводов:

• Цифровая реклама повлияла на 43% новых аккаунтов, созданных в филиалах
• Прямая почтовая рассылка, сопровождаемая таргетированной цифровой рекламой, привела к повышению коэффициента конверсии в 3,2 раза
• Образовательные вебинары привлекли на 28% больше посещений филиалов, чем предполагалось ранее
• Расположение филиалов оказало значительное влияние на эффективность цифровой рекламы в прилегающих районах

Поняв эти кросс-канальные отношения, компания перераспределила свой маркетинговый микс, сосредоточившись на высокоэффективных комбинациях каналов, что привело к улучшению привлечения новых клиентов на 31% и снижению затрат на привлечение на 24%.

Техническая реализация для онлайн-офлайн атрибуции

Реализация эффективной онлайн-офлайн атрибуции требует особых технических подходов и инфраструктуры.

Инфраструктура сбора данных

Основой кросс-канальной атрибуции является надежный сбор данных:

Механизмы онлайн-сбора

• Отслеживание веб-сайтов и приложений: Комплексное отслеживание событий, выходящее за рамки базовых просмотров страниц
• Маркетинговая кампания по тегам: Последовательные параметры UTM или эквивалентное отслеживание
• CRM-интеграция: Связанные данные о клиентах в системах маркетинга и продаж
• Отслеживание конверсий: захват как микро-, так и макроконверсий
• Идентификация клиента: Методы распознавания возвращающихся пользователей

Механизмы автономного сбора данных

• Интеграция POS-системы: Сбор данных о транзакциях с использованием идентификаторов клиентов
• Системы отслеживания вызовов: Запись и атрибуция телефонных разговоров
• Отслеживание в магазине: Технологии, такие как маяки или отслеживание по WiFi, где это уместно
• Регистрация деятельности отдела продаж: Последовательная запись офлайн-взаимодействий
• Сбор отзывов клиентов: Систематический сбор информации об атрибуции

Подход к интеграции данных

Объединение онлайн- и офлайн-данных требует продуманных стратегий интеграции:

Методы технической интеграции

• Платформы данных клиентов: Системы, специально разработанные для объединения данных по всем каналам
• Хранилища данных: Централизованные хранилища всех данных по маркетингу и продажам
• Услуги по разрешению личности: Специализированные инструменты для подключения идентификационных данных пользователей
• API-соединения: Прямой обмен данными между системами
• ETL-процессы: Извлечение, преобразование, загрузка рабочих процессов для нормализации данных

Ключевые соображения по интеграции

• Стандартизация данных: Единые форматы и определения во всех источниках
• Разрешение идентичности: Методы соединения одного и того же клиента через точки соприкосновения
• Настройки окна атрибуции: Подходящие временные рамки для подключения взаимодействий
• Соблюдение конфиденциальности: Обеспечение соблюдения конфиденциальности при сборе и подключении всех данных
• Процессы обеспечения качества данных: Процедуры проверки и очистки для надежных измерений

Анализ и отчетность

После сбора и интеграции данных решающее значение приобретает эффективный анализ и отчетность:

Подходы к анализу

• Картографирование пути клиента: Визуализация путей через онлайн и офлайн точки соприкосновения
• Моделирование атрибуции: Применение соответствующих моделей к данным о связанных поездках
• Анализ на уровне сегмента: Изучение моделей поведения различных групп клиентов
• Измерение инкрементальности: Тестирование для подтверждения результатов атрибуции
• Планирование сценария: Использование данных атрибуции для будущей оптимизации

Структура отчетности

• Унифицированные панели управления: Отдельные представления, включающие как онлайн, так и офлайн данные
• Отчеты о влиянии канала: Демонстрация того, как каналы влияют друг на друга
• Пути кросс-канальной конверсии: Визуализации типичных путей клиентов
• Расчеты рентабельности инвестиций: Комплексные показатели возврата, включающие все точки соприкосновения
• Рекомендации по оптимизации: Ориентированные на действия идеи из результатов атрибуции

Организационные стратегии для онлайн-офлайн атрибуции

Одной лишь технической реализации недостаточно — для успешной онлайн-офлайн-атрибуции не менее важна организационная согласованность.

Разрушение организационной разобщенности

Атрибуция по каналам требует разрушения традиционных структур команды:

• Интегрированные маркетинговые команды: Организация вокруг сегментов клиентов или путей взаимодействия, а не каналов
• Единые цели и ключевые показатели эффективности: Создание общих показателей, охватывающих онлайн и офлайн действия
• Совместные процессы планирования: Разработка кампаний с учетом кросс-канальных измерений
• Совместные встречи по оптимизации: Анализ данных об атрибуции в традиционных подразделениях каналов
• Исполнительное выравнивание: Обеспечение поддержки руководством комплексных подходов к измерению

Развитие навыков и обучение

Эффективная кросс-канальная атрибуция требует новых возможностей:

• Обучение методологии атрибуции: Обучение команд принципам работы интегрированных моделей
• Развитие грамотности в области данных: Развитие навыков интерпретации сложных данных атрибуции
• Повышение технических навыков: Обучение использованию инструментов и платформ для кросс-канального измерения
• Обучение разработке тестов: Обучение команд тому, как подтверждать атрибуцию посредством экспериментов
• Управление изменениями: Подготовка команд к новым способам оценки эффективности

Управление и интеграция процессов

Устойчивая атрибуция требует формальных структур и процессов:

• Комитет по управлению атрибуцией: Кросс-функциональная команда, контролирующая подход к измерению
• Стандартизированные определения: Согласованные показатели и меры успеха
• Структура принятия решений: Процесс действий на основе информации об атрибуции
• Регулярный обзор каденции: Плановая оценка эффективности атрибуции
• Непрерывный процесс совершенствования: Постоянное совершенствование методологии атрибуции

Пример из практики: трансформация атрибуции онлайн-офлайн в розничной торговле

Многоканальный специализированный ритейлер с годовым доходом $500 миллионов с трудом понимал взаимосвязь между своим цифровым маркетингом и покупками в магазине, которые составляли 78% от его общего дохода. Каждый канал работал с отдельными системами измерения, что приводило к конфликтам по поводу распределения бюджета и кредита за продажи.

Вызов

• Цифровой маркетинг оценивался исключительно по конверсиям в электронной торговле, без учета влияния на магазины.
• Традиционный маркетинг не смог количественно оценить свой вклад в онлайн-исследования и покупки
• Клиентский опыт был разрозненным, поскольку команды оптимизировали работу по разным показателям
• Решения о распределении маркетингового бюджета принимались на основе неполных данных о результатах

Подход

Ритейлер реализовал комплексную кросс-канальную трансформацию атрибуции:

1. Технический Фонд

   • Развернули платформу данных о клиентах для объединения профилей клиентов по всем каналам
   • Внедрение уникальных промокодов в цифровые кампании, отслеживаемых в точках продаж
   • Созданы индивидуальные целевые страницы с функцией поиска магазинов для офлайн-кампаний
   • Установлены маяки в магазине для связи пользователей мобильного приложения с физическими визитами

2. Разрешение идентичности

   • Обновленная программа лояльности для бесперебойной работы в Интернете и в магазине
   • Проведено обучение продавцов-консультантов по сбору адресов электронной почты в точках продаж.
   • Предлагались значимые поощрения за загрузку приложений и создание учетных записей.
   • Реализовано сопоставление адресов электронной почты между транзакциями электронной коммерции и транзакциями в магазине.

3. Методология измерения

   • Разработана гибридная атрибуция, объединяющая цифровые данные на уровне точек соприкосновения с агрегированными данными о магазине
   • Созданы унифицированные карты пути клиента, охватывающие как онлайн, так и офлайн взаимодействия.
   • Проведены контролируемые эксперименты по тестированию различных комбинаций маркетингового комплекса.
   • Созданная алгоритмическая модель атрибуции, включающая как онлайн, так и офлайн точки соприкосновения

4. Организационная интеграция

   • Реорганизовали маркетинговые команды вокруг сегментов клиентов, а не каналов
   • Созданы общие ключевые показатели эффективности, отражающие как онлайн-влияние на продажи в магазине, так и офлайн-влияние на цифровые продажи.
   • Организовали еженедельные совещания по оптимизации кросс-канальных каналов для обзора унифицированных измерений
   • Разработан новый процесс распределения бюджета на основе комплексной информации об атрибуции

Результаты

Единый подход к атрибуции выявил несколько ранее скрытых идей:

• Цифровая реклама повлияла на 43% покупок в магазине, что гораздо больше, чем считалось ранее
• Прямые почтовые рассылки инициировали онлайн-поиск, что привело к 28% онлайн-покупок
• Клиенты, взаимодействовавшие как через онлайн, так и через офлайн-каналы, имели в 3,2 раза большую пожизненную ценность
• Некоторые креативные сообщения действовали совершенно по-разному в зависимости от онлайн-конверсии и привлечения трафика в магазин.

Используя эти идеи, ритейлер добился:

• 24% более высокая окупаемость рекламных расходов за счет оптимизированного распределения каналов
• 18% увеличение средней стоимости транзакции за счет улучшения перекрестных продаж
• 31% повышение эффективности привлечения новых клиентов
• 22% увеличение доли многоканальных клиентов, их сегмента с наивысшей ценностью

Но самое главное, организация перешла от конфликта каналов к совместной оптимизации, используя свои унифицированные данные атрибуции для создания по-настоящему бесшовного клиентского опыта, преодолевающего цифрово-физический разрыв.

Лучшие практики для атрибуции онлайн-офлайн

Эти передовые методы, основанные на успешном внедрении в различных организациях, могут повысить эффективность вашей кросс-канальной атрибуции:

1. Начните с четких деловых вопросов

Избегайте внедрения технологии атрибуции, пока не определите, что вам необходимо знать:

• Расставьте приоритеты в ключевых вопросах: Определите 3–5 конкретных кросс-канальных вопросов, имеющих высокую ценность для бизнеса.
• Определить критерии принятия решения: Уточните, какие действия вы предпримете на основе данных атрибуции
• Фокус на первоначальной реализации: Настройте системы так, чтобы они в первую очередь отвечали на приоритетные вопросы
• Демонстрация ранних побед: Создайте импульс с помощью быстрых идей, которые приносят немедленную пользу

2. Внедрите продуманное решение проблемы идентичности

Идентификация клиента является стержнем онлайн-офлайн атрибуции:

• Подход обмена ценностями: Предлагайте явные преимущества для идентификации клиентов
• Прогрессивное построение идентичности: Собирайте информацию постепенно по всем точкам соприкосновения
• Множественные методы разрешения: Используйте как детерминированный, так и вероятностный подходы
• Дизайн, ориентированный на конфиденциальность: Построение доверия с помощью прозрачных методов обработки данных
• Постоянное совершенствование: Регулярно оценивайте и улучшайте показатели соответствия

3. Правильно сочетайте методологии

Ни один подход к атрибуции не работает идеально и в онлайне, и в офлайне:

• Дополнительные подходы: Используйте разные методики для разных каналов и вопросов
• Структура валидации: Внедрение тестов для подтверждения результатов атрибуции
• Уровни уверенности: Установите различные пороги уверенности для различных типов понимания
• Постоянное совершенствование: Относитесь к атрибуции как к развивающейся возможности, а не как к фиксированному решению
• Прагматическая реализация: Фокус на практичности, а не на техническом совершенстве

4. Сосредоточьтесь на приращении, а не только на атрибуции

Понимание постепенного воздействия более ценно, чем идеальное распределение точек соприкосновения:

• Тестируйте и изучайте культуру: Внедрить постоянное экспериментирование для подтверждения атрибуции
• Тестирование с удержанием: Используйте контрольные группы для измерения истинного приростного воздействия
• Анализ сценария: Моделируйте различные подходы к атрибуции для понимания чувствительности
• Контрфактуальное мышление: Подумайте, что бы произошло без специального маркетинга
• Долгосрочное измерение: Отслеживайте атрибуцию в течение длительных периодов времени, чтобы охватить все влияние

5. Сочетание искусства и науки

Эффективная атрибуция сочетает анализ данных с человеческим суждением:

• Интеграция экспертного вклада: Внедрение опытных суждений в модели атрибуции
• Осознание бизнес-контекста: Рассмотрите факторы, выходящие за рамки данных прямой атрибуции
• Практическая интерпретация: Гарантировать, что идеи будут применимы на практике для маркетологов первой линии
• Непрерывная проверка: Регулярно сверяйте результаты атрибуции с результатами бизнеса
• Сбалансированное принятие решений: Используйте атрибуцию как вклад в принятие решений, а не как единственный определяющий фактор

Вопросы и ответы

Насколько точно мы можем связать интернет-рекламу с покупками в магазине?

Точность подключения значительно варьируется в зависимости от подхода к реализации и бизнес-модели. Организации с сильными активами данных первой стороны, такими как программы лояльности и аутентифицированный опыт, обычно могут связать 60-80% покупок в магазине с предыдущим цифровым взаимодействием. Без этих активов покрытие падает до 30-50% с помощью таких методов, как промокоды и аналитика местоположения. Самые сложные реализации используют несколько дополнительных подходов и статистическое моделирование для расширения понимания за пределы напрямую приписываемых транзакций. Хотя подключение 100% нереалистично, даже частичная видимость создает значительные возможности оптимизации по сравнению с полностью изолированным измерением.

Какие технологии необходимы для онлайн-офлайн атрибуции?

Наиболее важные технологии включают: (1) Платформа данных клиентов или аналогичное решение для разрешения идентификации и объединения профилей, (2) Системы точек продаж, способные захватывать цифровые идентификаторы или промокоды, (3) Инструменты управления кампаниями, которые поддерживают параметры отслеживания по нескольким каналам, (4) Аналитические платформы, способные интегрировать данные точек соприкосновения как онлайн, так и офлайн, и (5) Инструменты визуализации, которые четко передают отношения по нескольким каналам. Конкретная реализация зависит от бизнес-модели, при этом розничные торговцы обычно отдают приоритет технологиям отслеживания в магазине, в то время как предприятия сферы услуг больше сосредоточены на системах отслеживания встреч и вызовов.

Как вы справляетесь с длительными циклами продаж при онлайн-офлайн-атрибуции?

Длинные циклы продаж, распространенные в B2B и обдуманных покупках, требуют особых подходов к атрибуции: (1) Реализация расширенных окон атрибуции, которые соответствуют типичным временным рамкам продаж, (2) Создание конверсий на этапах, которые отслеживают прогресс по воронке, а не только окончательную покупку, (3) Разработка моделей оценки лидов, которые включают как онлайн, так и офлайн взаимодействие, (4) Реализация надежной интеграции CRM для связи ранних маркетинговых штрихов с конечными продажами, и (5) Использование моделей атрибуции с убывающим временем, которые надлежащим образом оценивают как ранние, так и поздние взаимодействия воронки. Организации должны проанализировать свою типичную скорость продаж, чтобы установить соответствующие окна ретроспективного анализа и определения конверсии.

Какую ценность вы придаете физическим местоположениям в цифровом пути клиента?

Физические местоположения влияют на цифровые путешествия измеримыми способами, которые можно отнести к: (1) Реализация «где купить» или отслеживания местоположения магазина для измерения намерения перехода от цифрового к магазину, (2) Анализ цифровых моделей взаимодействия в географической близости от физических местоположений, (3) Измерение всплесков онлайн-активности после открытия магазина или мероприятий, (4) Регистрация онлайн-поведения после посещения с помощью аналитики местоположения или проверок в приложении, и (5) Проведение контролируемых экспериментов, сравнивающих цифровую эффективность на рынках с физическим присутствием и без него. Сложные ритейлеры часто создают модели атрибуции, специфичные для магазина, которые количественно определяют эффект ореола каждого местоположения на цифровые продажи.

Каким образом регулирование конфиденциальности влияет на атрибуцию онлайн-офлайн?

Правила конфиденциальности существенно влияют на подходы к атрибуции онлайн-офлайн: (1) Растущее внимание к данным первой стороны и прямым отношениям с клиентами, (2) Растущая важность явного согласия для кросс-канального отслеживания, (3) Растущее внедрение чистых комнат данных для анализа, соответствующего конфиденциальности, (4) Больший акцент на агрегированных и анонимизированных подходах к измерению, и (5) Большая зависимость от контекстных и смоделированных данных, когда прямое отслеживание невозможно. Дальновидные организации реагируют, отдавая приоритет прозрачным обменам ценностями, которые поощряют идентификацию по согласию, одновременно разрабатывая сохраняющие конфиденциальность методологии измерения, которые работают даже при ограниченном отслеживании на индивидуальном уровне.

Академические ссылки

1. Ли, Х. и Каннан, П.К. (2014). «Атрибуция конверсий в многоканальной среде онлайн-маркетинга: эмпирическая модель и полевой эксперимент». Журнал маркетинговых исследований, 51(1), 40-56.

2. Баксендейл, С., Макдональд, Э.К. и Уилсон, Х.Н. (2015). «Влияние различных точек соприкосновения на рассмотрение бренда». Журнал розничной торговли, 91(2), 235-253.

3. Неслин, С.А. и Шанкар, В. (2009). «Ключевые вопросы многоканального управления клиентами: текущие знания и будущие направления». Журнал интерактивного маркетинга, 23(1), 70-81.

4. Де Хаан, Э., Визель, Т. и Пауэлс, К. (2016). «Эффективность различных форм интернет-рекламы для конверсии покупки в многоканальной структуре атрибуции». Международный журнал исследований в области маркетинга, 33(3), 491-507.

5. Верхоф, П.К., Каннан, П.К. и Инман, Дж.Дж. (2015). «От многоканальной розничной торговли к многоканальной розничной торговле: введение в специальный выпуск по многоканальной розничной торговле». Журнал розничной торговли, 91(2), 174-181.

Заключение

Граница между онлайн и офлайн взаимодействием с клиентами продолжает размываться. Потребители больше не мыслят в терминах каналов — они просто взаимодействуют с брендами через любую точку соприкосновения, которая наиболее удобна в конкретный момент. Тем не менее, маркетинговые измерения с трудом поспевают за этой реальностью, часто поддерживая искусственные разделения между цифровым и физическим мирами.

Организации, успешно внедряющие онлайн-офлайн атрибуцию, получают колоссальные преимущества:

1. Комплексное понимание рентабельности инвестиций: Отслеживание истинного влияния каждого канала на протяжении всего пути клиента
2. Оптимизированный маркетинговый микс: Распределение ресурсов на основе полных данных о производительности
3. Улучшенный клиентский опыт: Создание бесшовных путешествий, охватывающих цифровые и физические точки соприкосновения
4. Конкурентное преимущество: Принятие более эффективных решений, чем у конкурентов, застрявших на частичной атрибуции
5. Измерение, ориентированное на будущее: Создание возможностей атрибуции, которые адаптируются к меняющемуся поведению клиентов

Хотя реализация кросс-канальной атрибуции представляет собой существенные проблемы, подходы, изложенные в этой статье, обеспечивают практический путь вперед. Устанавливая четкие точки связи между онлайн- и офлайн-взаимодействиями, объединяя идентификацию клиентов по всем каналам и внедряя интегрированные модели измерения, организации могут создавать возможности атрибуции, которые соответствуют реальности того, как на самом деле взаимодействуют клиенты.

Организации, добившиеся наибольшего прогресса, не ждут идеальных решений — они начинают с имеющихся данных и достижимых связей, демонстрируя ранние победы для наращивания импульса и постоянно расширяя свои возможности с течением времени.

Поскольку клиентские пути продолжают развиваться, процветать будут те организации, у которых есть возможности измерения, которые обеспечивают истинное 360-градусное представление производительности. Внедряя стратегии, описанные в этой статье, вы можете создать возможности атрибуции, которые точно отражают весь клиентский путь, а не только отдельные фрагменты онлайн- или офлайн-поведения.

Для организаций, стремящихся расширить свои возможности онлайн-офлайн атрибуции, Attrisight предлагает специализированные решения, которые объединяют разрозненные источники данных в единые системы измерения. комплексная платформа атрибуции интегрирует данные по всем каналам для предоставления целостной информации, которая способствует измеримому повышению эффективности маркетинга.