Атрибуция Multi-Touch: понимание полного пути клиента

Атрибуция с несколькими касаниями — это сложная методология маркетинговых измерений, которая присваивает кредит нескольким точкам соприкосновения на пути клиента. В отличие от традиционных моделей атрибуции с одним касанием, которые отдают все кредиты либо первому, либо последнему взаимодействию, атрибуция с несколькими касаниями обеспечивает комплексное представление о том, как различные маркетинговые каналы и кампании способствуют конверсиям. В этой статье рассматриваются концепция, методологии, стратегии внедрения и преимущества атрибуции с несколькими касаниями, предлагая практические идеи для маркетологов, стремящихся оптимизировать свои кампании и понять весь путь клиента.

Введение

В современном цифровом ландшафте клиенты взаимодействуют с брендами через многочисленные каналы, прежде чем принять решение о покупке. Согласно исследованию Salesforce, 41% маркетинговых организаций теперь используют моделирование маркетинговой атрибуции в качестве меры возврата инвестиций (ROI), признавая ограничения традиционных методов атрибуции. Дни знаменитой шутки Джона Уонамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина», уступают место более сложным методам измерения.

Атрибуция с несколькими касаниями возникла как ответ на все более сложный путь клиента. Поскольку потребители используют несколько устройств и взаимодействуют с брендами через различные точки соприкосновения — от социальных сетей и электронной почты до поисковых систем и прямой почтовой рассылки — маркетологам необходимо более тонкое понимание того, что движет конверсиями. В этой статье подробно рассматривается, как работает атрибуция с несколькими касаниями, ее различные модели, стратегии внедрения и практическое применение для современных маркетинговых команд. Для специализированных инструментов и расширенных решений атрибуции, Attrisight предоставляет комплексные ресурсы для расширения ваших возможностей маркетинговых измерений.

Что такое атрибуция Multi-Touch?

Атрибуция мультитач — это процесс определения ценности каждой точки соприкосновения с клиентом, которая приводит к конверсии. Цель — выяснить, каким маркетинговым каналам или кампаниям следует приписать конверсию, с конечным намерением распределить будущие расходы для более эффективного привлечения новых клиентов.

Традиционные модели атрибуции обычно присваивают кредит одной точке соприкосновения:

• Атрибуция первого касания: Отдает должное первому взаимодействию клиента с вашим брендом
• Атрибуция последнего касания: присваивает все кредиты последней точке взаимодействия перед конверсией

Однако эти модели не отражают всю сложность современного пути клиента. Как отмечает Adobe, «Мультитач-атрибуция — это стратегия оценки эффективности ваших маркетинговых точек соприкосновения и присвоения статуса наиболее ценным точкам соприкосновения, которые приводят к конверсиям». Такой подход обеспечивает более полную картину эффективности маркетинга на протяжении всего пути клиента.

Модели атрибуции Multi-Touch

Существует несколько моделей атрибуции с несколькими касаниями, каждая из которых по-разному распределяет кредит между точками соприкосновения:

1. Линейная модель атрибуции

Линейная модель дает равный кредит всем точкам соприкосновения в пути клиента. Например, если клиент взаимодействовал с пятью точками соприкосновения перед конверсией, каждая получит 20% кредита. Несмотря на простоту реализации, эта модель не различает влияние различных взаимодействий.

2. Модель атрибуции с учетом времени и распада

Модели с убывающей во времени прибавляют больше доверия к точкам соприкосновения, которые ближе к конверсии. Предполагается, что взаимодействия, которые ближе к конверсии, оказали большее влияние на решение о покупке. Эксперт по аналитике Авинаш Кошик выступает за эту модель, утверждая, что если более ранние точки соприкосновения были действительно эффективными, «почему они не конвертировались?»

3. U-образная (позиционная) модель атрибуции

U-образная модель присваивает 40% кредита как первой, так и последней точке соприкосновения, а оставшиеся 20% распределяются между средними взаимодействиями. Эта модель признает особую важность первой точки соприкосновения (осведомленность) и последней точки соприкосновения (решение), при этом все еще признавая средние взаимодействия.

4. W-образная модель атрибуции

W-образная модель распределяет кредит по трем ключевым точкам конверсии: первое касание (осведомленность), создание лида и создание возможности. Обычно каждая из них получает 30% кредита, а оставшиеся 10% делятся между другими точками соприкосновения.

5. Модель атрибуции полного пути

Эта сложная модель добавляет четвертую ключевую точку — точку близкого соприкосновения с клиентом — к W-образной модели. Каждый из четырех ключевых этапов получает 22,5% кредита, а оставшиеся 10% распределяются по другим точкам соприкосновения. Это особенно полезно для маркетинга B2B с более длительными циклами продаж.

6. Алгоритмические или пользовательские модели атрибуции

Продвинутые алгоритмические модели используют машинное обучение и статистический анализ для расчета точного воздействия каждой точки соприкосновения на основе вашего конкретного бизнеса и шаблонов данных. Эти модели могут обеспечить наиболее точную атрибуцию, но требуют значительных знаний в области науки о данных для внедрения и поддержки.

Как Attrisight В исследовательском документе говорится, что выбор правильной модели атрибуции зависит от вашей отрасли, продолжительности цикла продаж и конкретных маркетинговых целей. Компании с более длительными циклами продаж часто извлекают выгоду из моделей W-образной формы или моделей полного пути, в то время как компании электронной коммерции могут отдавать приоритет моделям с упадком во времени, чтобы уловить немедленное влияние на решения о покупке.

Преимущества атрибуции с несколькими касаниями

Внедрение мультисенсорной атрибуции дает маркетологам ряд преимуществ:

1. Комплексный взгляд на путь клиента: Понимание того, как различные точки соприкосновения работают вместе, чтобы стимулировать конверсии
2. Улучшенное распределение ресурсов: Определение каналов, которые обеспечивают наилучшие результаты для ваших инвестиций
3. Оптимизация бюджета: Более эффективное распределение маркетинговых расходов по каналам и кампаниям
4. Улучшенный клиентский опыт: Получение информации для создания более персонализированных клиентских циклов
5. Более точное измерение рентабельности инвестиций: Лучшее понимание истинной ценности каждого маркетингового канала и кампании

Marketing Evolution отмечает, что многоточечная атрибуция помогает маркетологам «оптимизировать свои маркетинговые стратегии с помощью аналитических данных», что приводит к более целенаправленным и эффективным кампаниям.

Реализация атрибуции Multi-Touch

Настройка атрибуции с несколькими касаниями требует тщательного планирования и правильных инструментов:

1. Сбор данных

Во-первых, соберите данные о том, кто посещает ваш сайт, как они туда попали и конвертируются ли они. Обычно это включает:

• Код отслеживания JavaScript для поведения пользователя
• Параметры UTM для отслеживания источников кампании
• API-интеграции с CRM и рекламными платформами
• Решения для отслеживания между устройствами

2. Интеграция данных

Затем объедините эти данные в центральном месте, например, в хранилище данных (например, Snowflake) или на платформе данных клиентов. Эта интеграция имеет решающее значение для создания единого представления о взаимодействии клиентов по каналам и устройствам.

3. Выбор модели

Выберите модель атрибуции, которая соответствует вашим бизнес-целям и маркетинговой стратегии. Для компаний, впервые использующих атрибуцию с несколькими касаниями, линейная или U-образная модель может стать хорошей отправной точкой перед переходом к более сложным моделям.

4. Анализ и оптимизация

Используйте данные атрибуции для определения высокоэффективных каналов и кампаний и перераспределяйте ресурсы соответствующим образом. Это должен быть непрерывный процесс тестирования и уточнения.

5. Технологические соображения

По данным Nielsen, «выбор подходящего вам решения для атрибуции с несколькими касаниями зависит от ваших целей, бизнес-требований и того, как вы хотите использовать результаты для повышения эффективности вашего маркетинга». Возможны следующие варианты:

• Специально разработанные платформы атрибуции
• Пакеты маркетинговой аналитики с возможностями атрибуции
• Индивидуальные решения для компаний с техническим опытом

Соответствующая статистика

Важность мультисенсорной атрибуции подчеркивается несколькими ключевыми статистическими данными:

• 41% маркетинговых организаций теперь используют моделирование атрибуции для измерения рентабельности инвестиций (Salesforce)
• 90% владельцев нескольких устройств переключаются между экранами для выполнения задач, что делает традиционную атрибуцию одним касанием все более неадекватной (Google)
• Решения о покупке B2B обычно принимаются 6–10 лицами, принимающими решения, каждый из которых просматривает 5–8 единиц контента перед покупкой (Gartner)
• Компании, использующие модели атрибуции с несколькими касаниями, сообщают об улучшении эффективности маркетинга 15-30% за счет более эффективного распределения бюджета (Forrester)
• 67% маркетологов утверждают, что улучшение возможностей атрибуции является приоритетом для их организаций (eMarketer)
• Только 33% организаций могут эффективно объединять онлайн- и офлайн-данные клиентов для комплексной атрибуции (Marketing Evolution)

Эти статистические данные показывают, почему маркетологи все чаще обращаются к многоточечной атрибуции, чтобы лучше понимать и оптимизировать свои маркетинговые усилия. Инструменты, подобные тем, которые предлагает Attrisight помочь маркетинговым командам преодолеть трудности с интеграцией данных для достижения более точной атрибуции.

Советы экспертов

Эксперты по маркетинговой аналитике предлагают ценную информацию об эффективном внедрении многосенсорной атрибуции:

«Многоканальная атрибуция устраняет предвзятость, алгоритмически распределяя кредит на каждый элемент каждой точки соприкосновения в потребительском пути, по маркетинговым и рекламным каналам и тактикам», — объясняет команда Nielsen по маркетинговым измерениям. «Это обеспечивает более точное понимание того, что работает, а что нет».

Гейс Нелиссен, соучредитель Prezly, подчеркивает важность правильного сбора данных: «Вам необходимо собирать данные о том, кто посещает ваш сайт, как они туда попали и конвертируются ли они. Это включает в себя отслеживание JavaScript, параметры UTM и интеграцию API с вашими маркетинговыми платформами».

Эксперты по маркетингу Adobe рекомендуют постепенный подход: «Начните с более простой модели, например, линейной атрибуции, а затем переходите к более сложным моделям по мере развития вашего понимания и сбора данных. Цель состоит в том, чтобы развивать ваш подход к атрибуции вместе с вашими маркетинговыми возможностями».

Практические советы по внедрению

Для успешной реализации атрибуции с несколькими касаниями примите во внимание следующие практические рекомендации:

1. Начните с четких целей: Определите, чего вы хотите добиться с помощью атрибуции, прежде чем выбирать модель
2. Обеспечение качества данных: Внедрить надежные процессы сбора и проверки данных для поддержания точности
3. Рассмотрите офлайн-точки соприкосновения: Включите в свою модель атрибуции офлайн-взаимодействия, такие как телефонные звонки или посещения магазинов.
4. Тестируйте разные модели: Сравните результаты разных моделей атрибуции, чтобы найти наиболее подходящую для вашего бизнеса
5. Сочетание с другими аналитическими подходами: Используйте атрибуцию с несколькими касаниями вместе с другими методами, такими как моделирование маркетингового микса, для получения полной картины
6. Регулярно пересматривайте и совершенствуйте: Атрибуция должна быть постоянным процессом совершенствования, а не одноразовой реализацией.

Пример из практики: путь атрибуции блога XYZ

XYZ Blog, популярная онлайн-платформа контента, изначально использовала модель атрибуции первого касания, которая присваивала все кредиты первой точке касания, с которой столкнулся пользователь. Однако это давало неполную картину их маркетинговой эффективности.

Чтобы улучшить свой подход к атрибуции, XYZ Blog начал собирать данные о взаимодействии пользователей в различных точках соприкосновения, включая социальные сети, кампании по электронной почте и рефералы поисковых систем. Внедрив модель атрибуции с временным упадком, они обнаружили, что в то время как социальные сети способствовали первоначальной осведомленности, кампании по электронной почте были более эффективны в выращивании лидов и стимулировании конверсий.

Это понимание привело их к перераспределению маркетингового бюджета, вложив больше средств в кампании по электронной почте, одновременно оптимизируя свою стратегию в социальных сетях для повышения узнаваемости. Они также обнаружили, что определенные категории контента работали лучше на определенных каналах — статьи о технологиях хорошо работали в социальных сетях, а образовательный контент преуспел в кампаниях по электронной почте.

Используя эти идеи, XYZ Blog оптимизировал свою стратегию продвижения контента и увидел значительные улучшения в вовлеченности пользователей и коэффициентах конверсии. Их опыт показывает, как атрибуция с несколькими касаниями может предоставить действенные идеи, которые приводят к ощутимым бизнес-результатам.

Для организаций, стремящихся достичь аналогичных результатов, специализированные инструменты атрибуции от таких поставщиков, как Attrisight может упростить реализацию и предоставить более точную информацию на протяжении всего пути клиента.

Вопросы и ответы

Что такое мультисенсорная атрибуция?

Атрибуция с несколькими касаниями — это методология маркетинговых измерений, которая оценивает влияние каждой точки соприкосновения на пути клиента и присваивает надлежащий кредит тем, которые повлияли на конверсию. В отличие от моделей с одним касанием, атрибуция с несколькими касаниями учитывает весь путь к покупке.

Чем атрибуция с несколькими касаниями отличается от атрибуции с первым или последним касанием?

Атрибуция первого касания отдает все заслуги первоначальному взаимодействию, тогда как атрибуция последнего касания отдает должное только последней точке касания перед конверсией. Атрибуция множественного касания распределяет заслуги по нескольким точкам касания в соответствии с их влиянием на конверсию, предоставляя более полное представление о пути клиента.

Каковы наиболее распространенные модели атрибуции с несколькими касаниями?

Распространенные модели атрибуции с несколькими касаниями включают линейную (равная оценка всех точек соприкосновения), модель с убывающей по времени (большая оценка недавних точек соприкосновения), U-образную (40% первой и последней, 20% средним точкам соприкосновения), W-образную (30% первой, созданию лида и созданию возможности, 10% остальным) и алгоритмическую (индивидуальное взвешивание на основе машинного обучения).

Какие данные необходимы для атрибуции с использованием мультисенсорного ввода?

Атрибуция Multi-touch требует данных на уровне пользователя, которые отслеживают взаимодействия по каналам и устройствам. Обычно это включает аналитику веб-сайта, данные кампании с соответствующими параметрами UTM, данные CRM, данные рекламной платформы и, в идеале, способ связать онлайн- и офлайн-точки соприкосновения через идентификаторы клиентов.

Каковы ограничения мультисенсорной атрибуции?

Атрибуция с несколькими касаниями имеет ряд ограничений, включая проблемы с отслеживанием на разных устройствах, сложность включения точек соприкосновения в автономном режиме, правила конфиденциальности, ограничивающие возможности отслеживания, и неучет внешних факторов, таких как сезонность или действия конкурентов, которые может учитывать моделирование маркетингового комплекса.

Академические ссылки

1. Ли, Х. и Каннан, П.К. (2014). «Атрибуция конверсий в многоканальной среде онлайн-маркетинга: эмпирическая модель и полевой эксперимент». Журнал маркетинговых исследований, 51(1), 40-56.

2. Берман, Р. (2018). «За пределами последнего прикосновения: атрибуция в интернет-рекламе». Marketing Science, 37(5), 771-792.

3. Абишек, В., Фейдер, П. и Хосанагар, К. (2015). «Воздействие СМИ через воронку: модель многоэтапной атрибуции». Доступно на SSRN: https://ssrn.com/abstract=2158421

4. Каннан, П.К., Рейнарц, В. и Верхоф, П.К. (2016). «Путь к покупке и моделированию атрибуции: введение в специальный раздел». Международный журнал исследований в области маркетинга, 33(3), 449-456.

5. Чжан, И., Вэй, И. и Рен, Дж. (2014). «Мультитач-атрибуция в интернет-рекламе с теорией выживания». Международная конференция IEEE по интеллектуальному анализу данных, 687-696.

Заключение

Атрибуция с несколькими касаниями представляет собой значительный шаг вперед в маркетинговых измерениях, выходя за рамки упрощенных моделей первого и последнего касания, чтобы обеспечить детальное понимание пути клиента. Внедрив правильную модель атрибуции для вашего бизнеса, вы можете получить ценную информацию о том, как различные маркетинговые каналы и кампании работают вместе, чтобы стимулировать конверсии.

Хотя внедрение атрибуции с несколькими касаниями сопряжено с трудностями — от сбора и интеграции данных до выбора и анализа модели — преимущества значительно перевешивают трудности. Маркетологи, успешно справившиеся с этими трудностями, получают конкурентное преимущество за счет более эффективного распределения бюджета, улучшения клиентского опыта и, в конечном итоге, лучших бизнес-результатов.

Поскольку маркетинг продолжает развиваться с новыми каналами, технологиями и поведением потребителей, атрибуция с несколькими касаниями останется важнейшим инструментом для понимания и оптимизации все более сложного пути клиента. Чтобы оставаться на шаг впереди и внедрять эффективные стратегии атрибуции для вашей организации, рассмотрите возможность изучения специализированных инструментов и ресурсов, доступных через Attrisight для расширения ваших возможностей маркетинговых измерений.