Сравнение инструментов маркетинговой атрибуции: как найти подходящий для вашего бизнеса

Выбор правильного инструмента маркетинговой атрибуции может существенно повлиять на вашу способность измерять эффективность кампании, оптимизировать расходы и повышать рентабельность инвестиций. Это всеобъемлющее руководство оценивает ведущие решения атрибуции по основным критериям, включая цены, функциональность, сложность внедрения и соблюдение конфиденциальности. Благодаря подробным сравнениям, экспертным мнениям и практическим структурам принятия решений руководители маркетинга получат знания, необходимые для выбора инструмента атрибуции, который соответствует их конкретным бизнес-потребностям, техническим возможностям и бюджетным ограничениям. Независимо от того, внедряете ли вы атрибуцию впервые или хотите обновить существующие возможности, этот анализ дает действенное руководство для поиска идеального решения атрибуции в сегодняшнем сложном ландшафте маркетинговых технологий.

Введение

В условиях все более фрагментированного цифрового ландшафта понимание того, какие маркетинговые усилия действительно приводят к результатам, никогда не было таким сложным — или таким важным. Среднестатистический клиент взаимодействует с брендом по 6+ каналам, прежде чем совершить конверсию, что делает практически невозможным определение того, какие точки соприкосновения заслуживают доверия без сложных инструментов атрибуции.

«Атрибуция — это основа современной оптимизации маркетинга», — объясняет Марк Притчард, директор по бренду в P&G. «Не зная, какая половина вашего маркетинга работает, вы, по сути, действуете вслепую».

Эта проблема вызвала взрыв в решениях технологий атрибуции. От базовых инструментов, встроенных в рекламные платформы, до сложных автономных платформ атрибуции, маркетологи сталкиваются с головокружительным набором вариантов. По прогнозам, рынок программного обеспечения для маркетинговой атрибуции достигнет $4.6 млрд к 2025 году, согласно исследованию Markets and Markets.

Однако выбор правильного инструмента атрибуции подразумевает необходимость нахождения многочисленных компромиссов. Более сложная атрибуция обычно требует большей технической экспертизы и инвестиций. Правила конфиденциальности, такие как GDPR и CCPA, усложняют возможности отслеживания. А прекращение поддержки сторонних файлов cookie приводит к фундаментальным изменениям в подходах к атрибуции.

«Технология атрибуции никогда не была столь сложной», — отмечает Скотт Бринкер, вице-президент по экосистеме платформ в HubSpot. «Маркетологи должны сбалансировать требования к возможностям со сложностью внедрения, ограничениями по стоимости и меняющимися соображениями конфиденциальности».

В этой статье представлено комплексное сравнение ведущих технологий атрибуции, рассматриваются их сильные стороны, ограничения, идеальные варианты использования и соображения по внедрению. Понимая весь спектр вариантов, вы будете готовы выбрать решение, которое наилучшим образом соответствует конкретным потребностям вашей организации, техническим возможностям и бюджетным ограничениям.

Среди инновационных решений, которые мы рассмотрим, есть Attrisight, которая использует уникальный подход к атрибуции, предоставляя точные маркетинговые данные, поддерживая при этом строгие стандарты конфиденциальности и минимизируя цифровые следы отслеживания, что становится все более важным фактором по мере ужесточения правил конфиденциальности.

Понимание категорий инструментов атрибуции

Прежде чем сравнивать конкретные решения, полезно понять основные категории инструментов атрибуции, доступные маркетологам.

Встроенная аналитика платформы

Основные рекламные платформы предлагают возможности нативной атрибуции:

• Google Аналитика/Google Реклама: Отчеты об атрибуции в экосистеме Google
• Facebook Атрибуция: Инструменты измерения для рекламы на Facebook
• Аналитика Adobe: Возможности атрибуции в Adobe Experience Cloud
• Атрибуция Амазон: Измерение для рекламы на Amazon и не только

Эти инструменты предоставляют информацию об атрибуции в первую очередь в рамках своих собственных экосистем, хотя многие из них расширили возможности отслеживания эффективности по нескольким каналам.

Специализированные платформы атрибуции

Специализированные решения, ориентированные исключительно на атрибуцию:

• Attrisight: Атрибуция, ориентированная на конфиденциальность, с использованием расширенного моделирования вместо обширного отслеживания
• Нейстар: Единая маркетинговая атрибуция на уровне предприятия
• Рокербокс: Мультисенсорная атрибуция для брендов, ориентированных напрямую на потребителя
• Измеренный: Платформа атрибуции, ориентированная на инкрементальность
• Метрики C3: Решение для кросс-канальной атрибуции

Эти платформы обычно предлагают более сложные возможности атрибуции, но требуют отдельной реализации и инвестиций.

Пакеты маркетинговой аналитики

Более широкие аналитические платформы с компонентами атрибуции:

• Амплитуда: Аналитика продукта с возможностями маркетинговой атрибуции
• Микспанель: Платформа пользовательской аналитики с функциями атрибуции
• ПриложенияFlyer: Платформа мобильной атрибуции и аналитики
• Регулировать: Атрибуция и аналитика мобильных приложений
• Ветвь: Платформа мобильных измерений и глубоких ссылок

Эти решения предлагают атрибуцию как часть более широкого аналитического предложения, часто с фокусом на конкретный канал или устройство.

Платформы клиентских данных (CDP)

Платформы объединения данных с компонентами атрибуции:

• Сегмент: Инфраструктура данных о клиентах с аналитикой путешествий
• Тилиум: Enterprise CDP с возможностями атрибуции
• Блумрич: Платформа клиентских данных и опыта
• мчастица: Инфраструктура данных клиентов для мобильных устройств и веб-сайтов
• Литики: CDP с функциями маркетинговой активации

Эти платформы в первую очередь ориентированы на объединение данных о клиентах, но все чаще предлагают атрибуцию как часть своих функциональных возможностей.

Индивидуально разработанные решения

Организации с особыми требованиями и техническими ресурсами иногда создают индивидуальную атрибуцию:

• Реализация хранилища данных: Использование BigQuery, Snowflake и т. д.
• Моделирование BI-инструментов: Создание моделей атрибуции в Tableau, Looker и т. д.
• Маркетинговые озера данных: Централизованные хранилища маркетинговых данных
• Фреймворки с открытым исходным кодом: Разработка на основе существующих инструментов атрибуции с открытым исходным кодом

Эти подходы обеспечивают максимальную гибкость, но требуют значительных технических знаний и ресурсов.

Ключевые факторы для сравнения

При оценке инструментов атрибуции в процессе принятия решения следует учитывать несколько факторов:

Основная функциональность

Основные возможности, определяющие, что может измерять инструмент:

• Поддерживаемые модели атрибуции: Первое касание, последнее касание, мультитач, управление данными и т. д.
• Покрытие канала: Какие маркетинговые каналы может анализировать инструмент
• Онлайн/офлайн соединение: Возможность соединения цифровых и физических точек соприкосновения
• Видимость пути клиента: Глубокое понимание всего пути клиента
• Измерение инкрементальности: Возможность измерения истинного приростного воздействия

Технические соображения

Факторы внедрения и интеграции:

• Сложность реализации: Насколько сложен инструмент в настройке и обслуживании
• Требования к данным: Какие данные необходимо собирать и как
• Возможности интеграции: Насколько хорошо инструмент взаимодействует с существующими системами
• Возможности настройки: Гибкость адаптации к конкретным потребностям бизнеса
• Необходима техническая экспертиза: Требуемый уровень технических знаний

Конфиденциальность и соответствие требованиям

В современной нормативной среде все более важным становится:

• Зависимость от куки-файлов: Использование сторонних файлов cookie и отслеживания
• Конфиденциальность, заложенная в конструкции: Встроенные возможности защиты конфиденциальности
• Соответствие GDPR/CCPA: Соблюдение основных правил конфиденциальности
• Управление согласием: Как обрабатывается согласие пользователя
• Управление данными: Средства контроля защиты и управления данными

Факторы бизнеса

Практические деловые соображения:

• Модель ценообразования: Структура затрат и предсказуемость
• Масштабируемость: Способность расти вместе с вашим бизнесом
• Поддержка и услуги: Доступная помощь во время и после внедрения
• Стабильность поставщика: История компании и финансовые перспективы
• Отраслевая экспертиза: Опыт в вашей конкретной вертикали

Подробное сравнение инструментов

В следующей таблице представлено комплексное сравнение ведущих инструментов атрибуции по ключевым факторам:

Ключ к ценообразованию:

$ = менее $10K/год

$$ = $10K-$50K/год

$ = $50K-$100K/год

= $100K-$250K/год

 

$

Подробный анализ характеристик

Помимо базового сравнения, некоторые наборы функций заслуживают более глубокого изучения:

Возможности моделирования атрибуции

Покрытие канала

Конфиденциальность и возможности данных

Возможности отчетности и анализа

Анализ вариантов использования: соответствие инструментов потребностям бизнеса

Различные инструменты атрибуции отлично подходят для определенных бизнес-сценариев. Вот руководство по сопоставлению инструментов с общими вариантами использования:

Электронная коммерция и прямые продажи потребителю

Основные требования:

• Подробная атрибуция пути к покупке
• Измерение рентабельности инвестиций для рекламных каналов
• Аналитика атрибуции на уровне продукта
• Интеграция с торговыми платформами

Наиболее подходящие решения:

1. Attrisight: Идеально подходит для брендов, заботящихся о конфиденциальности и нуждающихся в сложных многосенсорных решениях
2. Google Analytics 4 + Расширенная электронная коммерция: Подходит для предприятий малого и среднего бизнеса, которые в основном занимаются цифровыми приобретениями
3. Рокербокс: Хорошо подходит для брендов DTC со значительными инвестициями в маркетинг

Пример реализации: Ритейлер одежды внедрил решение атрибуции Attrisight, чтобы понять сложные пути своих клиентов, охватывающие социальные сети, маркетинг влияния, электронную почту и платный поиск. Внедрив атрибуцию с приоритетом конфиденциальности, которая не зависела от сторонних файлов cookie, они сохранили соответствие требованиям, одновременно получив информацию, которая улучшила ROAS на 38% и выявила ранее недооцененные точки соприкосновения в середине воронки, которые имели решающее значение для конверсии.

B2B и предпринимательство

Основные требования:

• Атрибуция длительного цикла продаж
• Онлайн-офлайн соединение
• Маркетинговые измерения на основе учетных записей
• Интеграция CRM для замкнутого цикла отчетности

Наиболее подходящие решения:

1. Нейстар: Комплексное корпоративное решение для сложных многоканальных путешествий
2. Adobe Analytics + Маркетинг: Сильный для организаций в экосистеме Adobe
3. Решение для индивидуального хранилища данных: Для организаций с особыми требованиями и техническими ресурсами

Пример реализации: Компания B2B-технологий с 9-месячным циклом продаж внедрила сложное решение для индивидуальной атрибуции, созданное на основе Snowflake и Tableau. Это позволило им связать ранние маркетинговые точки соприкосновения с окончательными действиями отдела продаж и заключительными мероприятиями. Внедрение показало, что контент с лидерскими идеями, потребляемый за 6+ месяцев до покупки, инициировал 42% в конечном итоге успешных сделок, что привело к увеличению инвестиций в контент-маркетинг.

Компании, ориентированные на мобильные приложения

Основные требования:

• Атрибуция установки приложения
• Отслеживание событий в приложении
• Интеграция мобильной рекламной сети
• Измерение повторного вовлечения

Наиболее подходящие решения:

1. ПриложенияFlyer: Комплексная платформа мобильной атрибуции
2. Регулировать: сильные стороны в предотвращении мошенничества и мобильной измерении
3. Ветвь: Отлично подходит для глубокого связывания и отслеживания между устройствами

Пример реализации: Компания мобильных игр внедрила AppsFlyer для отслеживания привлечения пользователей через несколько рекламных сетей и измерения событий после установки, таких как завершение обучения, первая покупка и удержание. Внедрение показало, что пользователи, привлеченные через определенные сети, имели в 5 раз большую пожизненную ценность, несмотря на схожие затраты на приобретение, что позволило оптимизировать процесс, увеличив общую рентабельность инвестиций на 63%.

Многоканальные ритейлеры

Основные требования:

• Атрибуция «из интернета в магазин»
• Измерение на основе местоположения
• Интеграция программы лояльности
• Единый взгляд на клиента по всем точкам соприкосновения

Наиболее подходящие решения:

1. Нейстар: Решение корпоративного уровня для сложных многоканальных потребностей
2. Attrisight: Решение, ориентированное на конфиденциальность, которое связывает цифровое влияние с посещениями магазинов
3. Индивидуальное решение + CDP: Для розничных торговцев с особыми требованиями и техническими ресурсами

Пример реализации: Розничный продавец товаров для дома по всей стране внедрил Attrisight, чтобы понять, как цифровой маркетинг влияет на покупки в магазине, которые составляли 82% их дохода. Решение показало, что платный поиск, который ранее измерялся только по транзакциям электронной коммерции, на самом деле влиял на доход в 3 раза больше через посещения магазинов. Это понимание привело к перераспределению бюджета, что увеличило общую рентабельность инвестиций в маркетинг на 27%.

Малый и средний бизнес

Основные требования:

• Доступная реализация
• Простой в использовании интерфейс
• Быстрая окупаемость инвестиций
• Ограниченные технические требования

Наиболее подходящие решения:

1. Google Аналитика 4: Бесплатное решение с базовыми возможностями атрибуции
2. Упрощенная реализация Attrisight: Индивидуальная реализация, ориентированная на каналы с высокой ценностью
3. Инструменты, специфичные для платформы: Использование атрибуции в рамках существующих маркетинговых платформ

Пример реализации: Растущий бизнес электронной коммерции с ограниченными техническими ресурсами внедрил Google Analytics 4 с расширенной электронной коммерцией и базовыми моделями атрибуции multi-touch. Это позволило им выйти за рамки атрибуции последнего клика и получить представление о том, как их социальные медиа, электронная почта и поисковые кампании работают вместе. Несмотря на ограничения решения, они повысили эффективность маркетинга на 24% за первые три месяца.

Соображения по реализации

Успешное внедрение инструментов атрибуции требует тщательного планирования, а не только выбора правильной технологии.

Сроки реализации

Распространенные проблемы внедрения

1. Проблемы с качеством данных: Непоследовательное отслеживание, отсутствие точек данных
2. Сложность интеграции: Объединение разрозненных маркетинговых систем
3. Организационное Сопротивление: Скептицизм относительно новых подходов к атрибуции
4. Пробелы в навыках: Отсутствие опыта эффективного использования атрибуции
5. Отслеживание на разных устройствах: Подключение пользователей через несколько устройств

Лучшие практики для успешного внедрения

• Начните с четких целей: Определите, на какие вопросы должна отвечать атрибуция
• Реализация фазы: Начните с каналов с наивысшей ценностью и расширяйте
• Установить исходные данные: Документирование текущей производительности перед новой атрибуцией
• Привлечение заинтересованных сторон: Привлекайте ключевые команды на протяжении всего процесса
• Создать рамки действий: Установить процессы для использования информации об атрибуции
• Непрерывный мониторинг: Настройте регулярные проверки точности атрибуции

Соображения конфиденциальности при выборе инструмента

По мере ужесточения правил конфиденциальности и развития технических возможностей отслеживания конфиденциальность стала центральным фактором при выборе инструмента атрибуции.

Изменение ландшафта конфиденциальности

Недавние события, влияющие на атрибуцию, включают:

• Отказ от сторонних файлов cookie: Google планирует отказаться от сторонних файлов cookie
• Изменения в политике конфиденциальности Apple: Прозрачность отслеживания приложений и другие функции конфиденциальности iOS
• Расширение правил конфиденциальности: GDPR, CCPA и другие законы, регулирующие сбор данных
• Предотвращение отслеживания браузера: Safari ITP, Firefox ETP и другие функции защиты от отслеживания

Эти изменения кардинально меняют принцип работы атрибуции, делая возможности конфиденциальности критически важным фактором при выборе инструмента.

Подходы к атрибуции с учетом конфиденциальности

Современные инструменты атрибуции реализуют несколько подходов для поддержания эффективности при соблюдении конфиденциальности:

• Фокус на собственных данных: Опираясь на данные, собранные непосредственно в результате взаимодействия пользователей с принадлежащей им недвижимостью
• Отслеживание на стороне сервера: Перенос измерений из браузеров на серверы для большего контроля
• Отслеживание на основе согласия: Построение измерений на основе явного разрешения пользователя
• Статистическое моделирование: Использование методов моделирования для заполнения пробелов, где прямое отслеживание невозможно
• Агрегированное измерение: Работа с данными на уровне группы, а не на индивидуальном уровне

Такие инструменты, как Attrisight, были специально разработаны для решения этих проблем, обеспечивая точную информацию об атрибуции и сводя к минимуму влияние на конфиденциальность за счет расширенного моделирования, а не обширного отслеживания.

Структура оценки конфиденциальности

При оценке инструментов атрибуции с точки зрения возможностей обеспечения конфиденциальности следует учитывать:

1. Подход к сбору данных: Как и какие данные пользователей собираются
2. Методы разрешения идентичности: Как пользователи распознаются в точках соприкосновения
3. Политики хранения данных: Как долго хранятся данные пользователя
4. Управление согласием: Как собираются и соблюдаются разрешения пользователей
5. Соблюдение нормативных требований: Соблюдение правил конфиденциальности на ваших рынках

Общая стоимость владения

При оценке решений по атрибуции учитывайте все компоненты затрат:

Прямые затраты

• Лицензионные/подписные сборы: Регулярные расходы на использование программного обеспечения
• Услуги по внедрению: Профессиональные услуги по установке и настройке
• Расходы на обучение: Обучение команд, использующих систему
• Техническая инфраструктура: необходимы дополнительные аппаратные или облачные ресурсы

Косвенные расходы

• Требования к внутренним ресурсам: Время персонала для управления и использования
• Расходы на интеграцию: Расходы на подключение к другим системам
• Накладные расходы на техническое обслуживание: Постоянные усилия по поддержанию качества данных и работоспособности системы
• Альтернативные стоимость: Ценность невыбранных альтернатив

Соображения окупаемости инвестиций

Потенциальная окупаемость инвестиций в атрибуцию включает:

• Повышение эффективности маркетинга: Более эффективное распределение маркетинговых расходов
• Оптимизация кампании: Повышение производительности за счет принятия решений на основе данных
• Сокращение непроизводительных расходов: Устранение неэффективных каналов и тактик
• Улучшение качества обслуживания клиентов: Лучшая организация точек соприкосновения с маркетингом

Пример общей стоимости

Для компании среднего размера, внедряющей атрибуцию:

Практические примеры: внедрение инструмента атрибуции

Бренд электронной коммерции: от последнего клика до многоточечного взаимодействия с Attrisight

Профиль компании: $50M интернет-магазин в категории товаров для дома

Вызов: Компания столкнулась с трудностями при атрибуции по последнему клику, в рамках которой все внимание уделялось действиям в нижней части воронки, таким как платный поиск, и при этом недооценивались каналы в верхней части воронки, такие как социальные сети и медийная реклама.

Решение: Внедрено решение Attrisight по атрибуции, ориентированное на конфиденциальность, для:

1. Создайте единое представление о пути клиента по всем каналам
2. Разрабатывайте индивидуальные модели атрибуции с несколькими касаниями, соответствующие вашему бизнесу
3. Подключите данные атрибуции напрямую к платформам реализации маркетинговых кампаний
4. Соблюдение требований конфиденциальности без масштабного использования файлов cookie

Результаты:

• 32% конверсий, которые ранее приписывались поиску Google, на самом деле были в значительной степени обусловлены каналами верхнего уровня воронки продаж
• Социальные сети, ранее недооцененные, инициировали 41% успешных клиентских циклов
• Эффективность email-маркетинга возросла на 28% за счет лучшего таргетинга на основе данных об атрибуции
• Общая рентабельность инвестиций в маркетинг увеличилась на 35% за счет перераспределения бюджета на высокоэффективные каналы
• Соблюдение конфиденциальности улучшено благодаря сокращению отслеживания третьими лицами 65%

Ключевое обучение: «Взгляд за пределы последнего клика полностью изменил наше понимание того, что влияет на доход», — отметил директор по маркетингу компании. «Каналы, которые мы рассматривали для сокращения, оказались критически важными для начала отношений с клиентами, которые в конечном итоге конвертировались через другие каналы».

Поставщик программного обеспечения B2B: индивидуальная атрибуция для сложных циклов продаж

Профиль компании: Поставщик B2B SaaS с годовым доходом $30M и средним циклом продаж 12 месяцев

Вызов: Компания не смогла связать маркетинговые мероприятия на раннем этапе с конечными продажами, которые произошли несколько месяцев спустя, что привело к недостатку инвестиций в мероприятия по повышению осведомленности и обучению.

Решение: Создано индивидуальное решение по атрибуции, включающее:

1. Реализация хранилища данных в Snowflake
2. Интеграция CRM, связывающая маркетинговые точки соприкосновения с продажами
3. Модели машинного обучения для оценки точек соприкосновения
4. Пользовательские панели мониторинга в Tableau для разных заинтересованных сторон

Результаты:

• Установлено, что контент-маркетинг, который ранее считался неподотчетным, инициировал 38% в конечном итоге закрытых сделок
• Сокращение среднего цикла продаж на 22% за счет оптимизации контента для развития продаж в средней части воронки продаж
• Увеличение маркетингового вклада в воронку продаж на 45% за счет лучшего таргетинга
• Улучшение согласованности продаж и маркетинга на основе общих показателей атрибуции

Ключевое обучение: «Индивидуальное решение потребовало значительных инвестиций, но полученные знания многократно оправдали их», — пояснил вице-президент по маркетингу. «Мы наконец-то поняли, как на самом деле работает наш сложный путь покупателя, и можем оптимизировать весь процесс получения дохода, а не только отдельные каналы».

Компания по производству мобильных игр: атрибуция приложений с AppsFlyer

Профиль компании: Студия мобильных игр с 15 млн загрузок различных игр

Вызов: Компания изо всех сил пыталась понять, какие каналы привлечения пользователей обеспечивают наиболее качественных пользователей с высокой пожизненной ценностью и удержанием.

Решение: Реализован AppsFlyer для:

1. Отслеживание установок и событий после установки в рекламных сетях
2. Измерение качества пользователя и пожизненной ценности по источнику привлечения
3. Подключите данные атрибуции к платформам взаимодействия с клиентами
4. Борьба с мошенничеством с мобильной рекламой

Результаты:

• Обнаружено, что пользователи из определенных сетей имели в 5 раз большую пожизненную ценность, несмотря на схожие затраты на привлечение
• Выявлено мошенничество с рекламой, израсходовавшее 18% маркетингового бюджета без реального привлечения пользователей
• Улучшение удержания 32% за счет лучшего таргетинга на основе данных об атрибуции
• Снижение стоимости привлечения платящего пользователя на 41% в течение трех месяцев

Ключевое обучение: «Атрибуция в мобильных устройствах абсолютно необходима, поскольку различия в качестве пользователей между каналами огромны», — отметил менеджер по привлечению пользователей. «Без подробных данных об атрибуции мы бы потратили почти половину нашего бюджета на пользователей, которые никогда не монетизируются».

Мнение экспертов: выбор правильного инструмента атрибуции

Лидеры отрасли делятся своими советами по выбору технологии атрибуции:

Сосредоточьтесь на деловых вопросах, а не на технических особенностях

«Слишком много компаний выбирают инструменты атрибуции на основе технических характеристик, а не бизнес-вопросов, на которые им нужно ответить», — советует Мария Родригес, директор по маркетинговой аналитике в глобальном бренде CPG. «Начните с четкого определения того, какие решения вы хотите информировать с помощью атрибуции, а затем найдите инструмент, который лучше всего отвечает на эти вопросы. Самый сложный инструмент не всегда является правильным выбором, если он не соответствует вашим конкретным потребностям».

Учитывайте зрелость ваших данных

«Будьте честны относительно текущей зрелости данных вашей организации», — предлагает Алекс Томпсон, руководитель отдела атрибуции на крупной платформе электронной коммерции. «Некоторые компании инвестируют в расширенную атрибуцию, а затем обнаруживают, что им не хватает базы данных или аналитических навыков для ее эффективного использования. Лучше начать с решения, которое соответствует вашим текущим возможностям, и со временем перейти к более сложным подходам».

Конфиденциальность теперь является главным фактором

«Возможности обеспечения конфиденциальности перешли из разряда второстепенных проблем в разряд основных критериев выбора», — отмечает Дэвид Чен, директор по конфиденциальности в маркетинговой технологической компании. «С исчезновением сторонних файлов cookie и ужесточением правил решения по атрибуции должны продемонстрировать, как они будут поддерживать эффективность, уважая при этом конфиденциальность. Подход Attrisight к предоставлению атрибуции без обширного отслеживания показывает, куда должна двигаться отрасль».

Интеграция преобладает над автономностью

«Лучший инструмент атрибуции — тот, который наиболее эффективно интегрируется с вашим существующим маркетинговым стеком», — подчеркивает Сара Джонсон, консультант по маркетинговым технологиям. «Решение по атрибуции, которое существует изолированно, независимо от того, насколько оно продвинуто, будет бороться за предоставление ценности. Отдавайте приоритет решениям, которые бесшовно подключаются к вашим платформам исполнения, аналитическим инструментам и хранилищу данных».

Структура принятия решений: выбор правильного инструмента атрибуции

Чтобы выбрать оптимальное решение по атрибуции для вашей организации, следуйте этому структурированному процессу принятия решений:

Шаг 1: Определите свои требования

Начните с четкого формулирования того, что вам нужно от атрибуции:

• Деловые вопросы: На какие конкретные вопросы должна отвечать атрибуция?
• Покрытие канала: Какие маркетинговые каналы необходимо включить?
• Технические ограничения: Какие ограничения существуют в вашей текущей среде?
• Параметры бюджета: Какой уровень инвестиций возможен для вашей организации?
• Требования к срокам: Насколько быстро вам нужны возможности атрибуции?

Шаг 2: Оцените готовность вашей организации

Оцените свои текущие возможности и ограничения:

• Зрелость данных: Насколько сложна ваша текущая инфраструктура данных?
• Технические ресурсы: Какие внутренние ресурсы доступны для реализации?
• Аналитические возможности: Есть ли у вас сотрудники, которые могут интерпретировать данные атрибуции?
• Готовность к изменениям: Насколько готова ваша организация к новым подходам к измерению?
• Поддержка руководства: Есть ли у руководства поддержка инвестиций в атрибуцию?

Шаг 3: Оценка решений по критериям

Создайте систему взвешенных оценок на основе ваших приоритетов:

Шаг 4: Разработать план внедрения

Выбрав решение, создайте подробную дорожную карту его внедрения:

1. Предварительная подготовка к внедрению: Аудит данных, план отслеживания, согласование интересов заинтересованных сторон
2. Техническая реализация: Конфигурация инструмента, настройка интеграции, тестирование
3. Организационная поддержка: Обучение, разработка процессов, управление изменениями
4. Проверка и оптимизация: Проверка точности, уточнение модели, постоянное совершенствование

Вопросы и ответы

Нужен ли мне специальный инструмент атрибуции или достаточно атрибуции на моих маркетинговых платформах?

Ответ зависит от сложности маркетинга и потребностей в измерениях. Атрибуция, специфичная для платформы (например, Google Ads или Facebook), часто бывает достаточной для организаций с более простыми маркетинговыми миксами или ограниченным бюджетом. Однако эти инструменты имеют присущие им предубеждения в отношении собственных каналов и ограниченную видимость всего пути клиента. Специальные решения для атрибуции становятся необходимыми, когда вы: (1) используете несколько маркетинговых каналов, которые существенно влияют друг на друга, (2) имеете пути клиента, охватывающие несколько сеансов или устройств, (3) хотите связать онлайн-маркетинг с офлайн-конверсиями или (4) требуете сложных моделей атрибуции, выходящих за рамки базового первого/последнего касания. Многие организации начинают с атрибуции, специфичной для платформы, и переходят к специальным решениям по мере увеличения сложности своего маркетинга.

Каким образом правила конфиденциальности должны учитываться при выборе инструмента атрибуции?

Правила конфиденциальности должны быть основным фактором при выборе инструмента, особенно с учетом того, что такие законы, как GDPR и CCPA, расширяются, а сторонние файлы cookie исчезают. При оценке инструментов оцените: (1) сильно ли решение полагается на сторонние файлы cookie или идентификаторы устройств, которые ограничиваются, (2) как инструмент обрабатывает управление согласием и учитывает предпочтения пользователей, (3) какие подходы к минимизации данных встроены для сбора только необходимой информации, (4) предлагает ли инструмент альтернативы, повышающие конфиденциальность, такие как отслеживание на стороне сервера или статистическое моделирование, и (5) послужной список поставщика по адаптации к изменениям в сфере конфиденциальности. Дальновидные организации выбирают инструменты атрибуции, такие как Attrisight, которые разработаны с учетом конфиденциальности как основного принципа, а не второстепенной мысли, гарантируя, что возможности измерения остаются эффективными по мере развития правил.