Маркетинговая атрибуция для B2B: уникальные проблемы и решения

Оглавление

Краткое содержание

Атрибуция маркетинга B2B представляет собой особые проблемы, с которыми не сталкиваются в среде B2C, включая более длительные циклы продаж, множественные лица, принимающие решения, и сложные взаимодействия точек соприкосновения. В этом всеобъемлющем руководстве рассматриваются конкретные препятствия, с которыми сталкиваются маркетологи B2B при внедрении моделей атрибуции, а также практические решения и стратегии для их преодоления. От работы с офлайн-взаимодействиями до интеграции данных CRM с платформами автоматизации маркетинга, узнайте, как создать эффективную структуру атрибуции, которая точно измеряет воздействие на протяжении расширенного пути клиента B2B, в конечном итоге приводя к более обоснованным маркетинговым решениям и повышению рентабельности инвестиций.

Введение

Атрибуция маркетинга B2B принципиально отличается от своего аналога B2C. В то время как потребительские покупки могут происходить в течение нескольких минут или дней, циклы продаж B2B часто растягиваются на месяцы, а иногда и на годы, вовлекая множество заинтересованных сторон, многочисленные точки соприкосновения и как онлайн, так и офлайн взаимодействия.

Рассмотрим эти поразительные контрасты: согласно исследованию Gartner, решения о покупке B2B в среднем принимают 6-10 лиц, принимающих решения, каждое из которых потребляет 5-8 единиц контента из различных каналов. Типичная корпоративная продажа B2B включает 27+ точек соприкосновения, охватывающих почти семь месяцев от первого взаимодействия до закрытия. Эти сложные пути делают традиционные подходы к атрибуции в значительной степени неадекватными.

«Путь покупателя B2B стал еще более сложным, поскольку заинтересованные стороны все больше разбросаны по разным местам и функциям», — отмечает главный аналитик Forrester Лори Виздо. «Традиционные модели атрибуции просто не были созданы для этих сложных, расширенных процессов принятия решений».

Эта сложность создает уникальные проблемы атрибуции. Как правильно оценить влияние разговора на выставке за шесть месяцев до покупки? Как можно приписать кредит, когда несколько лиц, принимающих решения, взаимодействуют с различными маркетинговыми точками соприкосновения? Какую роль играют взаимодействия продаж наряду с маркетинговыми точками соприкосновения?

В этом руководстве будут рассмотрены эти особые проблемы атрибуции B2B и предоставлены практические решения для построения моделей атрибуции, которые точно отражают сложную реальность закупок B2B. При правильном подходе маркетологи B2B могут выйти за рамки упрощенных моделей и разработать сложные системы атрибуции, которые управляют стратегическим принятием решений и максимизируют рентабельность инвестиций в маркетинг.

Attrisight специализируется на оказании помощи организациям B2B в решении сложных задач атрибуции с помощью специализированных измерительных решений, учитывающих уникальные характеристики пути покупателей B2B.

Уникальная природа атрибуции B2B

Прежде чем рассматривать конкретные проблемы, давайте рассмотрим, чем атрибуция B2B принципиально отличается от атрибуции B2C.

Расширенные циклы продаж

Решения о покупке B2B обычно разворачиваются в течение длительных временных рамок — часто от 3 до 18 месяцев в зависимости от сложности решения и ценовой точки. Этот расширенный график создает несколько сложностей атрибуции:

Окна атрибуции: Стандартные 30- или 90-дневные окна ретроспективного анализа упускают критически важные точки соприкосновения на ранней стадии
Изменение приоритетов: Бизнес-требования могут меняться в процессе продажи
Изменения на рынке: Конкурентная среда и решения развиваются в течение длительных циклов
Кадровые изменения: Лица, принимающие решения, и влиятельные лица могут меняться ролями в ходе процесса

По данным исследования SiriusDecisions, средний цикл продаж B2B за последние годы фактически удлинился: сложные корпоративные продажи теперь занимают на 22% больше времени, чем пять лет назад.

Множество лиц, принимающих решения

Закупки B2B редко предполагают наличие одного лица, принимающего решения. Вместо этого комитеты по закупкам обычно включают:

Чемпионы: Внутренние сторонники вашего решения
Технические оценщики: Те, кто оценивает функциональные требования
Экономные покупатели: Держатели бюджета с финансовыми полномочиями
Конечные пользователи: Те, кто действительно будет использовать продукт
Приобретение: Профессионалы, управляющие процессом закупок

Каждый из этих заинтересованных лиц следует своему собственному пути сбора информации, взаимодействуя с различным контентом и каналами в зависимости от своих конкретных проблем. Технический оценщик может глубоко вникать в спецификации продукта, в то время как экономический покупатель фокусируется на калькуляторах ROI.

Фокус на уровне аккаунта

В то время как атрибуция B2C обычно анализирует индивидуальные пути клиентов, B2B требует перспективы на уровне аккаунта. Несколько контактов из одной и той же компании могут взаимодействовать с вашим маркетингом по-разному, коллективно влияя на решение о покупке.

Это требует подходов атрибуции на основе аккаунта, которые объединяют и анализируют точки соприкосновения по всем контактам в целевой организации. Понимание того, как взаимодействия работают вместе по аккаунту, дает более точную картину эффективности маркетинга.

Онлайн и офлайн взаимодействия

Процессы покупки B2B охватывают как цифровой, так и физический мир, включая:

Цифровые точки соприкосновения: Посещения веб-сайта, загрузка контента, взаимодействие по электронной почте, вебинары
Физические точки соприкосновения: Торговые выставки, конференции, торговые встречи, демонстрации продукции
Гибридные взаимодействия: Виртуальные мероприятия, телефонные звонки, инициированные онлайн

Объединение этих разнообразных взаимодействий в целостную модель атрибуции представляет собой значительную техническую проблему, поскольку автономные точки соприкосновения часто не обладают возможностями автоматического отслеживания, присущими цифровым каналам.

Интеграция продаж и маркетинга

В отличие от большинства покупок B2C, продажи B2B почти всегда подразумевают прямое человеческое взаимодействие с торговыми представителями. Эти точки соприкосновения с продажами — демонстрации, предложения, переговоры — играют решающую роль в процессе принятия решений и должны быть включены в модели атрибуции.

Для этого необходима тесная интеграция между маркетинговой аналитикой и CRM-системами, чтобы создать полное представление о пути клиента как в маркетинговых, так и в торговых взаимодействиях.

Ключевые проблемы атрибуции B2B и их решения

Теперь, когда мы понимаем фундаментальные различия в атрибуции B2B, давайте рассмотрим конкретные проблемы, которые эти различия создают, и практические решения для их устранения.

Проблема 1: Длительные циклы продаж превышают стандартные окна атрибуции

Стандартные модели атрибуции часто используют 30-, 60- или 90-дневные окна ретроспективного анализа — временные рамки, которые просто не подходят для циклов продаж B2B, растягивающихся на многие месяцы.

Решение: Внедрить расширенные окна атрибуции

Продлить периоды ретроспективного анализа: Настройте модели атрибуции с расширенными окнами ретроспективного анализа (6–18 месяцев) на основе вашего типичного цикла продаж
Фокус на первом взаимодействии: Придайте большее значение атрибуции первого контакта для каналов узнаваемости, которые инициируют отношения
Корректировки времени затухания: Модификация стандартных моделей временного распада с более медленными скоростями распада, подходящими для временных рамок B2B
Индивидуальное моделирование атрибуции: Разрабатывайте модели, учитывающие особенности вашего цикла продаж

Пример реализации:
Компания, занимающаяся маркетинговыми технологиями, расширила свое окно атрибуции до 12 месяцев после анализа своего среднего цикла продаж. Это показало, что контент с лидерскими идеями, потребляемый за 9–10 месяцев до покупки, сыграл значительную роль в инициировании успешных отношений с клиентами — понимание, полностью упущенное их предыдущим 90-дневным окном.

Задача 2: Множество лиц, принимающих решения, с разными путями

Поскольку в B2B-покупках задействовано множество заинтересованных сторон, каждая из которых следует своим путем сбора информации, традиционная атрибуция пути одного пользователя становится неэффективной.

Решение: Внедрить атрибуцию на основе аккаунта

Агрегация контактов: Группировка всех контактов из одной учетной записи для анализа коллективного взаимодействия
Картографирование путешествия на основе ролей: Определите общие пути по роли заинтересованных сторон
Атрибуция стадии покупки: Назначайте различные веса атрибуции на основе этапов покупки, а не только точек соприкосновения
Множественные конверсионные события: Отслеживайте события конверсии, связанные с конкретной ролью, после окончательной покупки (завершение технической оценки, утверждение бюджета и т. д.)

Пример реализации:
Поставщик корпоративного программного обеспечения внедрил атрибуцию на основе аккаунтов, которая агрегировала точки соприкосновения по контактам в целевых компаниях. Они обнаружили, что технические оценки в значительной степени зависят от подробной документации по продукту, в то время как экономические покупатели более восприимчивы к тематическим исследованиям с показателями ROI. Это понимание привело к более целенаправленным стратегиям разработки и распространения контента.

Задача 3: Интеграция онлайн- и офлайн-взаимодействий

Покупки B2B подразумевают значительное офлайн-взаимодействие, которое сложно отследить в системах цифровой атрибуции.

Решение: создать унифицированное онлайн-офлайн отслеживание

QR-коды событий: Используйте уникальные QR-коды на мероприятиях, чтобы связать офлайн-посещение с онлайн-профилями
Пост-взаимодействие с тегами: пусть торговые представители регистрируют офлайн-взаимодействия в CRM со стандартной категоризацией
Выделенные целевые страницы: Создайте уникальные URL-адреса для офлайн-материалов, чтобы отслеживать, когда они стимулируют онлайн-исследования
Отслеживание звонков: Внедрение выделенных телефонных номеров для различных маркетинговых инициатив
Опросы после встреч: Отправка автоматизированных опросов после взаимодействия с продавцом для сбора данных об атрибуции
Импорт офлайн-конверсий: Используйте такие инструменты, как возможность импорта офлайн-конверсий Google Analytics

Пример реализации:
Компания по производству оборудования создала уникальные QR-коды для каждого выставочного стенда, брошюры продукта и презентации продаж. При сканировании они направляли потенциальных клиентов на персонализированные целевые страницы, что позволяло компании отслеживать, какие офлайн-взаимодействия привели к цифровому вовлечению и, в конечном итоге, к разговорам о продажах. Этот подход показал, что некоторые региональные выставки значительно превосходили национальные мероприятия с точки зрения генерации квалифицированных лидов.

Задача 4: Точки соприкосновения продаж в модели атрибуции

Взаимодействия в сфере продаж часто происходят вне систем отслеживания маркетинга, но играют решающую роль в принятии решений о покупках в сегменте B2B.

Решение: Интеграция CRM и автоматизации маркетинга

Двунаправленная синхронизация данных: Обеспечьте бесперебойный поток данных между CRM и платформами автоматизации маркетинга
Единая оценка лидов: Разработать последовательные модели оценки, охватывающие маркетинговую и торговую деятельность
Отслеживание точек соприкосновения с продажами: Создание стандартизированных методов для продаж, позволяющих регистрировать значимые взаимодействия
Обмен данными об атрибуции: Разработать модели, которые правильно разделяют кредит между маркетинговой и торговой деятельностью
Отчетность замкнутого цикла: Внедрение отчетности, которая связывает ранние маркетинговые точки соприкосновения с закрытыми сделками

Пример реализации:
Компания по оказанию профессиональных услуг внедрила двунаправленную синхронизацию между Salesforce и своей платформой автоматизации маркетинга. Это позволило им увидеть, как потребление контента блога на ранней стадии коррелирует с показателями успешности встреч по продажам через несколько месяцев. Они обнаружили, что потенциальные клиенты, которые взаимодействовали с контентом с лидерскими идеями, в 3,2 раза чаще конвертировались после презентаций по продажам, что привело к лучшему согласованию продаж и маркетинга вокруг стратегии контента.

Задача 5: Сложные многоэтапные взаимодействия с клиентами

Взаимодействия B2B включают десятки точек соприкосновения по разным каналам и с разными заинтересованными сторонами, создавая чрезвычайно сложные сценарии атрибуции.

Решение: используйте расширенные модели атрибуции

Модели машинного обучения: Используйте алгоритмическую атрибуцию, которая может определять закономерности в сложных многосенсорных взаимодействиях
Моделирование на основе позиции: Внедряйте W-образные или индивидуальные модели, которые подчеркивают ключевые точки конверсии в B2B-пути
Многоуровневая атрибуция: Применяйте разные модели на разных этапах воронки продаж
Моделирование сценария: Используйте анализ «что если» для проверки различных подходов к атрибуции
Факторы пользовательской атрибуции: Включайте в модели факторы, характерные для B2B, такие как размер сделки, продолжительность цикла продаж и ценность жизненного цикла клиента

Пример реализации:
Производитель промышленного оборудования внедрил модель атрибуции на основе машинного обучения, которая проанализировала тысячи клиентских поездок. Модель выявила неожиданные идеи: хотя отраслевые отчеты и технические характеристики были жизненно важны на ранних этапах процесса, на решения о покупке на поздних этапах сильно влияли руководства по внедрению и документация по поддержке клиентов — области, которым ранее уделялось мало внимания в маркетинге.

Создание эффективной структуры атрибуции B2B

Учитывая эти проблемы и решения, давайте рассмотрим, как создать комплексную структуру атрибуции B2B.

Шаг 1: Определите события конверсии, специфичные для B2B

Походы покупки B2B содержат несколько значимых точек конверсии за пределами окончательной продажи. Определите и отследите ключевые этапы, такие как:

MQL-квалификация: Соответствие критериям квалифицированного маркетингового лида
Принятие продаж: Отдел продаж принимает лид, сгенерированный маркетингом
Встреча забронирована: Потенциальный клиент планирует первоначальную беседу о продаже
Техническая оценка: Начальная оценка продукта/услуги
Запрос предложения: Запрос официального ценообразования/предложения
Переговоры по контракту: Вступление в финальные обсуждения покупки
Закрытие сделки: Окончательное решение о покупке
Выполнение: Успешная адаптация и внедрение
Расширение: Дополнительные покупки или расширения контрактов

Каждый из них представляет собой ценную конверсию, на которую может повлиять маркетинг, и правильная атрибуция должна учитывать роль маркетинга на протяжении всего этого длительного пути.

Шаг 2: Внедрите отслеживание на основе учетных записей

Выходите за рамки отслеживания на индивидуальном уровне и внедряйте измерения на основе учетных записей:

Технологический фундамент: Выберите платформы автоматизации маркетинга и CRM, которые поддерживают просмотры на основе учетных записей
Сопоставление контактов и счетов: Убедитесь, что все контакты правильно связаны с их организациями
Оценка вовлеченности аккаунта: Разработать методы количественной оценки вовлеченности на уровне аккаунта по нескольким контактам
Покупая групповую идентификацию: Определите и отслеживайте конкретные закупочные комитеты в крупных организациях
Картографирование влияния: Документируйте отношения между контактами в целевых аккаунтах

Такой подход дает более точную картину влияния маркетинга на продвижение клиента в процессе продаж.

Шаг 3: Интеграция данных по продажам и маркетингу

Создайте единое представление о взаимодействии с клиентами в точках соприкосновения маркетинга и продаж:

Системная интеграция: Внедрение двунаправленной синхронизации между платформами автоматизации маркетинга и CRM
Последовательные таксономии: Разработать общие определения и категории для взаимодействий
Отслеживание продаж: Создание процессов продаж для регистрации значимых взаимодействий с клиентами
Соглашения об атрибуции: Установить согласованные методы распределения атрибуции между отделами продаж и маркетинга
Совместная отчетность: Разрабатывайте отчеты, которым обе команды доверяют и используют для принятия решений.

Такая интеграция помогает преодолеть традиционный разрыв между маркетинговой деятельностью и результатами продаж в отчетах об атрибуции.

Шаг 4: Выберите и настройте модели атрибуции

Выберите модели атрибуции, подходящие для вашего конкретного процесса продаж B2B:

Мультисенсорный подход: Выберите основную модель мультитач, подходящую для вашего бизнеса (W-образная, с затуханием во времени, алгоритмическая)
Настройка модели: Корректировка стандартных моделей для учета факторов, специфичных для B2B
Ролевое взвешивание: Рассмотрите различные веса атрибуции для различных ролей заинтересованных сторон
Атрибуция на основе стадии: Внедрение различных моделей для различных этапов воронки продаж
Тестирование фреймворка: Создать процесс тестирования и уточнения моделей атрибуции

Помните, что ни одна модель атрибуции не идеальна — многие B2B-организации получают выгоду от сравнения данных, полученных с помощью нескольких моделей.

Шаг 5: Внедрение практических измерительных решений

Решайте технические проблемы атрибуции B2B с помощью практических решений:

Расширенные окна ретроспективного анализа: Настройте системы для отслеживания влияния точек соприкосновения в соответствующие периоды времени
Методы офлайн-отслеживания: Внедрение процессов для фиксации офлайн-взаимодействий
Индивидуальные размеры: Создание пользовательских измерений в аналитических платформах для отслеживания атрибутов, специфичных для B2B
Хранилище данных: Рассмотрите возможность создания хранилища данных для объединения разрозненных источников данных
Инструменты визуализации: Внедрите панели мониторинга, которые четко передают сложную информацию об атрибуции

Эти технические реализации необходимы для точного измерения атрибуции B2B.

Пример из практики: производственная компания трансформирует рентабельность инвестиций в маркетинг

Производитель промышленного оборудования среднего размера пытался понять, какие маркетинговые инвестиции действительно стимулируют его воронку продаж. С циклом продаж в 9–12 месяцев, несколькими лицами, принимающими решения, и значительными офлайн-взаимодействиями их существующая модель цифровой атрибуции последнего клика давала мало полезной информации.

Вызов

Компания столкнулась с рядом проблем атрибуции:

Встроенная атрибуция их платформы автоматизации маркетинга использовала 90-дневное окно, пропуская большинство точек соприкосновения на ранней стадии.
Торговые представители взаимодействуют с 4–6 заинтересованными сторонами по каждой сделке, у каждой из которых свои потребности в контенте.
Торговые выставки и отраслевые мероприятия сыграли решающую роль, но не были связаны с цифровыми точками соприкосновения
Окончательное решение о покупке часто принималось спустя несколько месяцев после последнего отслеживаемого маркетингового взаимодействия.

В результате маркетинговая команда не могла уверенно распределить свой годовой бюджет в размере $4,2 млн по каналам, а отдел продаж поставил под сомнение общий вклад маркетинга в доход.

Решение

Компания внедрила комплексную систему атрибуции B2B:

Отслеживание на основе учетной записи: Они внедрили технологию маркетинга на основе учетных записей, которая агрегировала точки соприкосновения по всем контактам в целевых компаниях.
Расширенные окна атрибуции: Они расширили свое окно атрибуции до 15 месяцев на основе анализа среднего цикла продаж.
Онлайн-офлайн соединение: Они создали уникальные коды отслеживания для всех офлайн-материалов и внедрили процессы отслеживания после мероприятия, чтобы связать обсуждения на выставке с цифровыми профилями.
CRM-интеграция: Они разработали двунаправленную синхронизацию между своими платформами CRM и автоматизации маркетинга со стандартизированными процессами для продаж, позволяющими регистрировать ключевые взаимодействия.
Пользовательская модель атрибуции: Они внедрили индивидуальную модель, которая:
- Придавал больший вес первым взаимодействиям, которые положили начало отношениям
- Применение ролевого взвешивания к различным взаимодействиям заинтересованных сторон
- Включены как маркетинговые, так и торговые точки соприкосновения
- Использовали машинное обучение для выявления закономерностей в успешных сделках

Результаты

После шести месяцев использования новой структуры атрибуции компания сделала несколько важных выводов:

Отраслевые вебинары, которые ранее недооценивались, инициировали 38% успешных в конечном итоге отношений по продажам
Технический контент, потребляемый заинтересованными сторонами в области инжиниринга, оказал в 3 раза большее влияние на решения о покупке, чем считалось ранее
Некоторые торговые выставки значительно превосходили другие по привлечению квалифицированных возможностей
Презентации по продажам были наиболее успешными, когда потенциальные клиенты предварительно ознакомились с конкретными примерами.

Перераспределив свой бюджет на основе этих идей, компания добилась:

27% увеличение воронки продаж, обусловленной маркетингом
23% снижение стоимости за возможность
41% улучшение показателя возможностей закрытия сделок для потенциальных клиентов, привлеченных маркетинговыми источниками
19% более короткий средний цикл продаж

Но что самое важное, новая система атрибуции обеспечила согласованность действий маркетинга и продаж относительно того, какие виды деятельности действительно приносят бизнес-результаты, положив конец давним разногласиям относительно вклада маркетинга в создание ценности.

Лучшие практики атрибуции B2B

Эти передовые практики, основанные на успешном внедрении в различных организациях B2B, могут повысить эффективность вашей атрибуции:

1. Сосредоточьтесь на постепенном улучшении

Идеальная атрибуция B2B практически невозможна, учитывая присущую ей сложность. Вместо того, чтобы стремиться к совершенству, сосредоточьтесь на постепенных улучшениях:

Начните с данных и систем, которые у вас есть сегодня
Внедряйте улучшения поэтапно
Отпразднуйте прогрессивное улучшение точности атрибуции
Постоянно совершенствуйте свой подход на основе новых идей

2. Объедините несколько подходов к измерению

Наиболее успешные организации B2B используют дополнительные подходы к измерению:

Атрибуция с несколькими касаниями: Для тактических, детальных сведений об эффективности канала
Моделирование маркетингового комплекса: Для стратегического распределения бюджета на макроуровне
Контролируемые эксперименты: Для проверки причинно-следственной связи посредством A/B-тестирования
Качественное исследование: Для контекстного понимания посредством интервью с клиентами

Каждый подход имеет свои сильные стороны и ограничения; вместе они обеспечивают более полную информацию, чем любой метод по отдельности.

3. Отдайте приоритет согласованию продаж и маркетинга

Успех атрибуции зависит от тесного сотрудничества между маркетингом и продажами:

Привлекайте руководителей отделов продаж к разработке модели атрибуции
Обеспечьте единообразие определений лидов и методологию оценки
Создавайте общие панели мониторинга и отчеты
Установите регулярные точки соприкосновения для проверки информации об атрибуции
Используйте атрибуцию для поощрения конструктивных разговоров, а не для перекладывания вины

4. Баланс между изысканностью и удобством использования

Расширенные модели атрибуции имеют ценность только в том случае, если они побуждают к действию:

Обеспечить доступность информации для нетехнических заинтересованных сторон
Создавайте четкие визуализации, передающие сложные взаимосвязи
Сосредоточьте внимание на практических идеях, а не на методологических деталях
Создавайте панели мониторинга, адаптированные к потребностям различных заинтересованных сторон
Предоставлять как обобщенные сводки, так и возможности детализации

5. Сделайте свой подход перспективным

Атрибуция B2B сталкивается с новыми проблемами, требующими адаптивных подходов:

Правила конфиденциальности: Проектируйте системы, которые уважают развивающиеся законы о конфиденциальности
Отказ от cookie-файлов: Уменьшите зависимость от сторонних файлов cookie для отслеживания
Данные первой стороны: Отдайте приоритет сбору и обогащению данных первой стороны
Машинное обучение: Изучите возможности ИИ для распознавания образов в сложных путешествиях
Непрерывное тестирование: Регулярно проверяйте результаты атрибуции с помощью контролируемых экспериментов.

Вопросы и ответы

Чем атрибуция B2B отличается от атрибуции B2C?

Атрибуция B2B отличается от атрибуции B2C несколькими ключевыми моментами: более длительные циклы продаж (месяцы по сравнению с днями), несколько лиц, принимающих решения в каждом аккаунте (по сравнению с отдельными потребителями), более высокая сложность с онлайн- и офлайн-точками соприкосновения, значительное участие команды продаж и более высокие значения транзакций, которые оправдывают более сложные подходы к атрибуции. Эти различия требуют стратегий атрибуции, специфичных для B2B, которые учитывают вовлечение на уровне аккаунта и расширенные пути клиентов.

Какая модель атрибуции лучше всего подходит для компаний B2B?

Не существует единой «лучшей» модели для всех компаний B2B, но большинство извлекают выгоду из моделей с несколькими касаниями, которые учитывают более длительные циклы продаж и множество лиц, принимающих решения. Многие организации B2B добиваются успеха с помощью настраиваемых моделей в форме W (уделяющих особое внимание первому касанию, конверсии лидов и созданию возможностей) или настраиваемых моделей, включающих показатели на основе учетных записей. Алгоритмические модели, основанные на данных, становятся все более популярными, поскольку они могут определять закономерности в сложных путешествиях B2B без предвзятых правил.

Какую ценность вы придаете офлайн-взаимодействиям в B2B?

Атрибуция офлайн-взаимодействий B2B требует системных подходов: (1) создание уникальных механизмов отслеживания, таких как персонализированные URL-адреса или QR-коды для офлайн-материалов, (2) внедрение последовательных процедур регистрации CRM для взаимодействий по продажам, (3) использование опросов после мероприятий для связи офлайн-опыта с потенциальными клиентами, (4) назначение специальных телефонных номеров для конкретных кампаний и (5) соотнесение посещения офлайн-мероприятий с последующим поведением в сети и продвижением по воронке продаж.

Как компаниям B2B следует учитывать интересы множества заинтересованных сторон при атрибуции?

B2B-компании должны внедрять подходы атрибуции на основе аккаунтов, которые объединяют точки соприкосновения всех заинтересованных сторон в целевой учетной записи. Это включает: сопоставление всех контактов с соответствующими учетными записями, отслеживание шаблонов вовлечения, специфичных для ролей, создание контентных путешествий, адаптированных к потребностям различных заинтересованных сторон, и использование отслеживания групп покупателей для понимания того, как несколько лиц, принимающих решения, коллективно влияют на покупки. Продвинутые системы могут взвешивать различные взаимодействия заинтересованных сторон на основе их роли в процессе принятия решений.

Какие технологии необходимы для эффективной атрибуции B2B?

Основные технологии для атрибуции B2B включают: (1) надежную CRM-систему для отслеживания взаимодействия при продажах и развития возможностей, (2) платформу автоматизации маркетинга с возможностями атрибуции с несколькими касаниями, (3) технологию маркетинга на основе учетных записей для отслеживания на уровне учетных записей, (4) аналитическую платформу с расширенными окнами ретроспективного анализа, подходящими для циклов продаж B2B, (5) инструменты интеграции данных для соединения разнородных систем и (6) решения для визуализации, которые делают комплексную информацию об атрибуции доступной для заинтересованных сторон.

Академические ссылки

Ярвинен, Дж. и Тайминен, Х. (2016). «Использование автоматизации маркетинга для контент-маркетинга B2B». Industrial Marketing Management, 54, 164-175.
Лемон, К. Н. и Верхоеф, П. К. (2016). «Понимание клиентского опыта на протяжении всего пути клиента». Журнал маркетинга, 80(6), 69-96.
Вишванатан, В., Мальтхаус, Э.К., Масловска, Э., Хорнарт, С. и Ван ден Пул, Д. (2018). «Динамика между вовлеченностью в социальные сети, контентом, создаваемым фирмами, и просмотром телевидения в прямом эфире и смещенным во времени». Журнал управления услугами, 29(3), 378-398.
Андерл, Э., Шуманн, Дж. Х. и Кунц, В. (2016). «Помощь фирмам в снижении сложности многоканальных онлайн-данных: новый подход к клиентскому опыту на основе таксономии». Журнал розничной торговли, 92(2), 185-203.
Холлиман, Г. и Роули, Дж. (2014). «Маркетинг цифрового контента для бизнеса: восприятие маркетологами передовой практики». Журнал исследований в области интерактивного маркетинга, 8(4), 269-293.

Заключение

Атрибуция маркетинга B2B представляет уникальные проблемы, которые стандартные модели, ориентированные на потребителя, просто не могут решить. Сложная, длительная природа бизнес-закупок — с несколькими лицами, принимающими решения, многочисленными точками соприкосновения и значительными офлайн-взаимодействиями — требует специализированных подходов к атрибуции.

Наиболее успешные структуры атрибуции B2B имеют общие элементы:

Перспектива, основанная на учетных записях который объединяет взаимодействия между несколькими заинтересованными сторонами
Расширенные окна атрибуции подходит для более длительных циклов продаж B2B
Интеграция онлайн-офлайн который соединяет цифровые и физические точки соприкосновения
Согласование продаж и маркетинга вокруг общих моделей атрибуции
Мультисенсорные подходы которые признают сложный характер принятия решений в сфере B2B

Хотя внедрение комплексной атрибуции B2B — непростая задача, преимущества оправдывают усилия. Организации, успешно справившиеся с этими задачами, получают преобразующие знания о том, что действительно влияет на бизнес-результаты, что позволяет более эффективно распределять бюджет, улучшать маркетинговые стратегии и, в конечном итоге, ускорять рост доходов.

По мере исчезновения сторонних файлов cookie и ужесточения правил конфиденциальности данные первой стороны станут еще более ценными, что сделает сложные возможности атрибуции конкурентным преимуществом для дальновидных организаций B2B. Компании, которые сегодня инвестируют в надежные фреймворки атрибуции, будут в лучшем положении, чтобы ориентироваться в этих изменениях, сохраняя при этом видимость эффективности маркетинга.

Для B2B-маркетологов, желающих расширить свои возможности атрибуции, Attrisight предлагает специализированные решения, разработанные для уникальных задач сложных циклов продаж B2B и процессов закупок с участием многих заинтересованных сторон.