온라인 및 오프라인 채널에서 마케팅 기여도를 측정하는 방법

고객 여정이 디지털과 오프라인 환경으로 점점 더 확장됨에 따라, 마케터는 포괄적인 기여 분석을 위해 온라인과 오프라인 접점을 연결해야 하는 복잡한 과제에 직면합니다. 이 글은 디지털과 오프라인의 간극을 메우는 크로스채널 기여 분석 구현을 위한 완벽한 프레임워크를 제공합니다. 오프라인 전환 추적, 매장 내 활동과 디지털 마케팅의 연계, 그리고 고객 여정 전체를 포착하는 통합 측정 모델 구축을 위한 검증된 전략을 알아보세요. 실질적인 구현 단계, 기술 권장 사항, 그리고 실제 사례 연구를 통해 마케팅 리더는 온라인과 오프라인 마케팅 활동의 성과를 정확하게 평가하는 통합적인 기여 분석 구축을 위한 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있으며, 궁극적으로 더욱 효과적인 리소스 할당과 마케팅 ROI 향상을 달성할 수 있습니다.

소개

오늘날 고객 여정은 온라인이나 오프라인에서만 존재하는 경우가 거의 없습니다. 다음과 같은 일반적인 상황을 고려해 보세요.

• 소비자는 스마트폰으로 제품을 검색하고 온라인에서 리뷰를 읽은 후 매장에서 구매합니다.
• B2B 잠재 고객은 LinkedIn 광고를 통해 회사를 발견하고, 직접 무역 박람회에 참석한 후 영업 방문을 통해 전환합니다.
• 쇼핑객은 직접 우편으로 제안을 받고 웹사이트를 방문하여 자세한 정보를 얻은 후 최종적으로 회사 모바일 앱을 통해 구매합니다.

각각의 경우, 구매 경로는 디지털 영역과 오프라인 영역을 여러 번 넘나듭니다. 하버드 비즈니스 리뷰의 연구에 따르면, 70% 이상의 소비자가 쇼핑 과정에서 여러 채널을 사용합니다. 맥킨지는 옴니채널 고객이 단일 채널 고객보다 4배 더 많은 돈을 쓴다고 보고했습니다. 하지만 대부분의 기여 분석 시스템은 여전히 온라인과 오프라인을 별개의 영역으로 간주합니다.

영앤루비캠(Young & Rubicam)의 전 글로벌 CEO인 데이비드 세이블은 "오늘날 마케터들이 직면한 가장 큰 귀인 분석 과제는 디지털 터치포인트를 이해하는 것이 아니라, 디지털 활동을 물리적 세계에서 일어나는 일과 연결하는 것입니다."라고 말합니다. "이러한 연결 없이는 기업들은 전체 그림의 절반만을 보고 결정을 내리게 됩니다."

이러한 단절된 측정은 심각한 문제를 야기합니다.

• 온라인 마케팅은 오프라인 전환을 촉진할 때 과소평가됩니다.
• 오프라인 마케팅 효과는 디지털 리서치를 촉발할 때 눈에 띄지 않게 됩니다.
• 예산 할당 결정은 불완전한 여행 데이터를 기반으로 합니다.
• 고객 경험이 채널별로 분리됩니다.

이러한 간극을 메우는 데 어려움이 있다는 것은 충분히 이해할 만합니다. 디지털 상호작용은 자연스럽게 추적 가능한 데이터 흔적을 생성하는 반면, 물리적 세계의 활동은 본질적으로 체계적으로 파악하기 어렵습니다. 서로 다른 팀, 기술, 그리고 지표는 통합 과제를 더욱 복잡하게 만듭니다.

하지만 온라인과 오프라인 측정을 성공적으로 연결하는 기업은 엄청난 이점을 얻습니다. 포레스터 리서치에 따르면, 통합 크로스채널 어트리뷰션을 활용하는 기업은 측정 방식을 분산하는 기업보다 30% 더 높은 마케팅 효율성과 20% 더 높은 전환율을 달성합니다.

이 글에서는 온라인과 오프라인 귀인 격차를 해소하기 위한 실질적인 접근 방식을 살펴봅니다. 연계 측정을 구현하는 기술과 방법론, 다양한 조직 유형에 적용 가능한 구현 전략, 그리고 오프라인 및 디지털 채널에서 귀인 통합을 성공적으로 달성한 기업의 실제 사례를 살펴봅니다.

온라인 및 오프라인 채널 모두에서 포괄적인 귀속을 구현하려는 조직의 경우 애트리사이트 옴니채널 측정 과제에 맞춰 특별히 설계된 솔루션을 제공합니다.

온라인-오프라인 귀속 챌린지

솔루션을 모색하기 전에 온라인-오프라인 귀속을 복잡하게 만드는 구체적인 과제를 이해하는 것이 중요합니다.

데이터 단절

근본적인 과제는 디지털 환경과 물리적 환경에서 데이터를 수집하는 방식이 다르다는 데 있습니다.

• 디지털 상호작용: 쿠키, 픽셀, 기기 ID 및 계정 로그인을 통해 자동으로 추적됨
• 물리적 상호 작용: (판매 시점 시스템, 수동 입력 등)을 포착하기 위한 명시적인 메커니즘이 필요합니다.
• 정체성 격차: 온라인에서 사용되는 식별자(이메일, 쿠키 ID)와 오프라인에서 사용되는 식별자(로열티 카드, 전화번호)가 다릅니다.
• 타이밍 차이: 오프라인 이벤트의 경우 기록이 지연되는 경우가 많은 반면 디지털 작업의 경우 타임스탬프가 자동으로 기록됩니다.

이런 차이점을 해소하려면 서로 다른 데이터 포인트를 연결하는 의도적인 시스템과 프로세스가 필요합니다.

조직 분열

기술적 문제 외에도 조직 구조는 종종 온라인과 오프라인의 격차를 심화시킵니다.

• 팀 분리: 디지털 마케팅과 전통 마케팅 팀은 독립적으로 운영됩니다.
• 미터법 차이: 온라인 팀은 클릭과 전환에 집중하는 반면 오프라인 팀은 방문객 수와 매출과 같은 지표를 추적합니다.
• 예산 경쟁: 디지털 및 기존 채널은 협력하기보다는 리소스를 놓고 경쟁합니다.
• 기술 격차: 디지털 마케팅과 기존 마케팅을 위한 다양한 기술 스택

이러한 조직적 분열로 인해 측정을 연결하는 것이 기술적으로 어려울 뿐만 아니라 정치적으로도 어려운 환경이 조성됩니다.

방법론의 불일치

귀속 접근 방식은 디지털 및 물리적 채널에서 다르게 발전했습니다.

• 디지털 귀속: 일반적으로 세분화된 터치포인트 추적을 갖춘 멀티터치 모델을 사용합니다.
• 전통적인 미디어: 종종 미디어 믹스 모델링과 시장 테스트에 의존합니다.
• 시간 프레임 차이: 디지털 측정은 즉각적인 대응에 초점을 맞추는 반면 오프라인 측정은 장기적인 영향을 측정합니다.
• 정확도 기대치: 디지털 팀은 정확한 측정 항목을 기대하는 반면 오프라인 팀은 방향성 있는 통찰력을 바탕으로 작업합니다.

이러한 방법론적 차이점을 조화시키려면 각 접근 방식의 장점과 한계를 존중하는 프레임워크가 필요합니다.

온라인-오프라인 귀속을 위한 핵심 전략

이러한 어려움에도 불구하고 기업들은 크로스채널 어트리뷰션을 성공적으로 구현하고 있습니다. 디지털과 오프라인의 격차를 해소하기 위해 기업들이 사용하는 주요 전략은 다음과 같습니다.

1. 온라인-오프라인 추적 메커니즘 구현

채널을 연결하는 첫 번째 단계는 온라인 마케팅이 오프라인 행동을 어떻게 촉진하는지 추적하는 메커니즘을 구현하는 것입니다.

디지털-물리적 연결 지점

여러 가지 기술을 사용하여 온라인 마케팅을 오프라인 활동과 연결할 수 있습니다.

• 프로모 코드 및 쿠폰: 디지털 채널에 표시되고 오프라인에서 사용되는 고유하고 추적 가능한 코드
• 매장 찾기 및 "매장에서 찾기" 기능: 오프라인 구매 의도를 나타내는 디지털 도구
• 예약 및 약속 시스템: 온라인 예약으로 직접 방문 가능
• 로열티 프로그램 통합: 여러 채널에서 작동하는 연결 프로그램
• 영수증의 QR 코드: 구매 후 물리적 상호작용을 디지털 경험으로 다시 연결

구현 접근 방식

그만큼 적절한 귀속 시스템 구현의 ROI 온라인과 오프라인 채널을 연결하는 것은 상당하며, 조직에서는 일반적으로 더 나은 크로스채널 최적화를 통해 마케팅 효율성이 15-30% 향상되는 것을 경험합니다.

사례: 자동차 딜러 그룹의 온라인-오프라인 연결

지역 자동차 딜러 그룹은 포괄적인 온라인-오프라인 추적을 구현했습니다.

1. 각 디지털 캠페인에 대해 추적 가능한 고유한 전화번호를 생성했습니다.
2. CRM에 연결된 "일정 테스트 드라이브" 기능을 구현했습니다.
3. 디지털 광고에 QR 코드를 배치하여 개인화된 랜딩 페이지로 연결
4. 디지털 광고 시청자의 쇼룸 방문을 추적하기 위해 위치 기반 기술을 사용했습니다.

이 접근 방식을 통해 다음 사실이 밝혀졌습니다.

• 이전에는 온라인 전용 지표를 기준으로 비용이 많이 드는 것으로 보였던 유료 검색은 실제로 38%의 쇼룸 방문을 유도했습니다.
• 소셜 미디어 캠페인은 원래 측정된 것보다 시운전을 촉진하는 데 3.2배 더 효과적이었습니다.
• 특정 광고 크리에이티브 요소는 쇼룸 방문 가능성을 45%만큼 증가시켰습니다.

딜러 그룹은 이러한 통찰력을 바탕으로 마케팅 예산을 재분배하여 자격을 갖춘 쇼룸 트래픽이 27% 증가하고 방문에서 구매로의 전환율이 18% 증가하는 결과를 얻었습니다.

2. 오프라인에서 온라인으로의 영향력 추적

오프라인 마케팅이 온라인 행동을 어떻게 촉진하는지 이해하는 것도 마찬가지로 중요합니다.

물리적-디지털 연결 지점

오프라인 마케팅의 온라인 영향을 추적하는 데는 여러 가지 접근 방식이 도움이 됩니다.

• 허영 URL 및 QR 코드: 오프라인 자료의 고유 웹 주소 또는 코드
• 방송-디지털 통합: 앱 다운로드나 웹사이트 방문을 유도하는 TV 또는 라디오 광고
• 상호작용 후 설문 조사: “어떻게 저희를 알게 되셨나요?” 데이터 수집
• 시간 분석: 오프라인 캠페인과 온라인 행동 급증의 상관관계 분석
• 위치 기반 분석: 실제 광고 노출을 후속 온라인 작업과 연결

구현 접근 방식

이러한 전략을 구현할 때 이러한 전략이 어떻게 적용되는지 고려하는 것이 중요합니다. 크로스 채널 귀속 프레임워크 팀과 시스템 간의 데이터 사일로를 해소합니다.

사례: 소매 브랜드의 오프라인-온라인 추적

한 국내 의류 소매업체는 기존 마케팅이 온라인 참여를 어떻게 촉진하는지 파악하기 위해 포괄적인 추적을 구현했습니다.

1. 모든 인쇄 자료에 고유한 QR 코드와 단축 URL을 배포했습니다.
2. TV 광고 방영과 웹사이트 트래픽 급증을 비교하는 시간적 분석을 생성했습니다.
3. 마케팅 노출에 관해 묻는 구매 후 설문 조사를 시행했습니다.
4. 빌보드 노출과 후속 온라인 행동을 연결하기 위해 위치 데이터를 사용했습니다.

이러한 접근 방식을 통해 다음 사항이 밝혀졌습니다.

• 이전에는 주로 오프라인 동인으로 간주되었던 직접 우편이 32%의 온라인 거래를 시작했습니다.
• TV 캠페인은 이전에 예상했던 것보다 2.7배 더 많은 웹사이트 트래픽을 생성했습니다.
• 결제 시 온라인 스토어를 언급한 매장 직원 덕분에 22%의 새로운 앱 다운로드가 발생했습니다.
• 쇼핑센터 근처의 광고판 위치는 다른 위치보다 41% 더 많은 온라인 전환을 유도했습니다.

이러한 연결을 이해함으로써 소매업체는 기존 마케팅과 디지털 마케팅을 모두 최적화하여 옴니채널 고객 가치를 24% 증가시켰습니다.

3. 채널 간 고객 정체성 통합

온라인 및 오프라인 측정을 연결하려면 여러 터치포인트에서 고객 정체성에 대한 통합된 관점이 필요합니다.

ID 확인 접근 방식

여러 가지 전략을 통해 연결된 고객 뷰를 만드는 데 도움이 됩니다.

• 로열티 프로그램: 채널 전반에 걸쳐 식별을 장려합니다
• 계정 생성 인센티브: 온라인과 매장에서 모두 사용할 수 있는 계정을 생성하도록 고객에게 동기를 부여합니다.
• 판매 시점 이메일 수집: 오프라인 구매를 온라인 프로필에 연결
• 모바일 앱 도입: 앱을 크로스 채널 커넥터로 사용
• 고객 데이터 플랫폼: ID 확인을 위해 특별히 설계된 기술 구현

구현 접근 방식

B2B 조직의 경우, 구매 결정에 여러 이해관계자가 참여하기 때문에 신원 확인이 특히 어렵습니다. B2B를 위한 마케팅 귀속 이런 맥락에 맞는 전문적인 전략을 제공합니다.

사례: 호텔 체인의 정체성 통합

중간 규모의 호텔 체인은 포괄적인 ID 확인 전략을 구현했습니다.

1. 예약 채널 전반에서 원활하게 작동하도록 로열티 프로그램을 개편했습니다.
2. 계정 생성 및 인증에 대한 매력적인 혜택을 만들었습니다.
3. 터치포인트 전반에 걸쳐 프로필을 통합하기 위해 고객 데이터 플랫폼을 구현했습니다.
4. 체크인 시 이메일 주소를 수집하기 위해 프런트 데스크 직원을 훈련시켰습니다.

이 접근 방식을 통해 다음이 달성되었습니다.

• 디지털 및 물리적 상호작용을 통해 식별된 게스트 수는 73%(31%에서 증가)입니다.
• 65%의 숙박 기간 동안 사전 온라인 조사를 실제 경험과 연결하는 기능
• 온라인 및 오프라인 소스 모두에서 고객 선호도에 대한 통합된 보기
• 28%는 포괄적인 고객 프로필을 기반으로 더욱 효과적인 개인화를 제공합니다.

향상된 신원 확인을 통해 체인점은 여러 채널에서 마케팅 믹스를 최적화할 수 있었고, 그 결과 고객 생애 가치가 22% 증가하고 마케팅 효율성이 17% 향상되었습니다.

4. 통합 측정 모델 구현

온라인과 오프라인 채널 간의 연결 지점이 구축됨에 따라, 조직에서는 두 세계를 통합하는 측정 접근 방식이 필요합니다.

통합 모델링 접근 방식

여러 방법론은 포괄적인 크로스채널 귀속을 만드는 데 도움이 됩니다.

• 하이브리드 귀속 모델: 터치포인트 수준의 디지털 어트리뷰션과 기존 미디어 측정의 통합
• 통합 고객 여정 분석: 온라인 및 오프라인 터치포인트를 모두 포함하는 경로 분석
• 알고리즘적 귀속: 머신 러닝을 사용하여 모든 채널에 크레딧을 할당합니다.
• 증분성 테스트: 채널 유형 전반에 걸쳐 통제된 실험을 통해 리프트 측정
• 마케팅 믹스 모델링 진화: 디지털 터치포인트 데이터를 활용한 기존 MMM 강화

구현 접근 방식

개인 정보 보호 규정 및 쿠키 사용 중단으로 인해 측정 환경이 변화함에 따라 이러한 통합 접근 방식은 다음과 잘 일치합니다. 쿠키 이후 시대의 마케팅 속성 전략.

사례: 금융 서비스 회사의 통합 측정

금융 서비스 제공업체는 포괄적인 통합 측정 접근 방식을 구현했습니다.

1. 디지털 터치포인트 데이터와 기존 미디어 측정을 결합한 하이브리드 귀속 모델을 생성했습니다.
2. 귀속 모델 결과를 검증하기 위해 통제된 실험을 구현했습니다.
3. 온라인 및 오프라인 상호 작용을 모두 통합한 고객 여정 분석 개발
4. 채널이 독립적으로 운영되는 것이 아니라 서로 어떻게 영향을 미치는지 보여주는 대시보드를 구축했습니다.

이러한 접근 방식은 몇 가지 중요한 통찰력을 보여주었습니다.

• 디지털 광고는 지점에서 발생한 신규 계정의 43%에 영향을 미쳤습니다.
• 직접 우편물을 보낸 후 타깃 디지털 광고를 실시하면 전환율이 3.2배 더 높아집니다.
• 교육용 웨비나로 인해 이전에 인식되었던 것보다 28% 더 많은 지점 방문이 이루어졌습니다.
• 지점 위치는 주변 지역의 디지털 광고 성과에 상당한 영향을 미쳤습니다.

이러한 크로스채널 관계를 이해함으로써 회사는 마케팅 믹스를 재분배하여 성과가 좋은 채널 조합에 집중했고, 그 결과 신규 계정 인수가 31% 증가하고 인수 비용이 24% 감소했습니다.

온라인-오프라인 귀속을 위한 기술 구현

효과적인 온라인-오프라인 귀속을 구현하려면 특정 기술적 접근 방식과 인프라가 필요합니다.

데이터 수집 인프라

크로스채널 귀속의 기초는 강력한 데이터 수집입니다.

온라인 수집 메커니즘

• 웹사이트 및 앱 추적: 기본 페이지뷰를 넘어선 포괄적인 이벤트 추적
• 마케팅 캠페인 태그: 일관된 UTM 매개변수 또는 동등한 추적
• CRM 통합: 마케팅 및 영업 시스템 전반에 걸쳐 연결된 고객 데이터
• 전환 추적: 마이크로 및 매크로 전환 모두 포착
• 고객 식별: 재방문 사용자를 인식하는 방법

오프라인 수집 메커니즘

• POS 시스템 통합: 고객 식별자를 사용하여 거래 데이터 캡처
• 통화 추적 시스템: 전화 대화 녹음 및 속성 지정
• 매장 내 추적: 적절한 경우 비콘이나 WiFi 추적과 같은 기술
• 영업팀 활동 로깅: 오프라인 상호작용의 일관된 기록
• 고객 피드백 수집: 귀속 정보의 체계적인 수집

데이터 통합 접근 방식

온라인 및 오프라인 데이터를 연결하려면 신중한 통합 전략이 필요합니다.

기술 통합 방법

• 고객 데이터 플랫폼: 크로스채널 데이터 통합을 위해 특별히 설계된 시스템
• 데이터웨어하우스: 모든 마케팅 및 판매 데이터를 위한 중앙 저장소
• 신원 확인 서비스: 사용자 ID를 연결하기 위한 전문 도구
• API 연결: 시스템 간 직접 데이터 공유
• ETL 프로세스: 데이터 정규화를 위한 워크플로 추출, 변환, 로드

주요 통합 고려 사항

• 데이터 표준화: 소스 전반에 걸쳐 일관된 형식과 정의
• ID 확인: 터치포인트를 통해 동일한 고객을 연결하는 방법
• 귀속 창 설정: 상호 작용 연결을 위한 적절한 시간 프레임
• 개인정보 보호 준수: 모든 데이터 수집 및 연결이 개인 정보 보호 규정을 준수하도록 보장합니다.
• 데이터 품질 프로세스: 신뢰할 수 있는 측정을 위한 검증 및 세척 절차

분석 및 보고

데이터가 수집되고 통합되면 효과적인 분석과 보고가 매우 중요합니다.

분석 접근 방식

• 고객 여정 매핑: 온라인 및 오프라인 터치포인트의 경로 시각화
• 귀속 모델링: 연결된 여정 데이터에 적절한 모델 적용
• 세그먼트 수준 분석: 다양한 고객 그룹의 행동 패턴 조사
• 증분성 측정: 귀속 결과 검증을 위한 테스트
• 시나리오 계획: 향후 최적화를 위한 속성 통찰력 활용

보고 프레임워크

• 통합 대시보드: 온라인 및 오프라인 데이터를 모두 통합한 단일 뷰
• 채널 영향 보고서: 채널 간 영향을 보여줌
• 크로스채널 전환 경로: 일반적인 고객 여정의 시각화
• ROI 계산: 모든 터치포인트를 통합한 포괄적인 수익 측정 지표
• 최적화 권장 사항: 귀속 결과에서 얻은 행동 지향적 통찰력

온라인-오프라인 귀속을 위한 조직 전략

기술적 구현만으로는 충분하지 않습니다. 성공적인 온라인-오프라인 귀속을 위해서는 조직적 정렬도 똑같이 중요합니다.

조직 사일로 해체

채널 간 귀속을 위해서는 기존 팀 구조를 분해해야 합니다.

• 통합 마케팅 팀: 채널보다는 고객 세그먼트 또는 여정을 중심으로 구성
• 통합된 목표 및 KPI: 온라인 및 오프라인 활동을 포괄하는 공유 지표 생성
• 협력적 계획 프로세스: 크로스채널 측정을 염두에 두고 캠페인 개발
• 공동 최적화 회의: 기존 채널 부문 전반의 귀속 통찰력 검토
• 임원 정렬: 리더십이 통합 측정 접근 방식을 지원하도록 보장

기술 개발 및 교육

효과적인 크로스채널 속성에는 새로운 기능이 필요합니다.

• 귀속 방법론 교육: 통합 모델의 작동 방식에 대한 팀 교육
• 데이터 리터러시 개발: 복잡한 속성 통찰력을 해석하는 기술 구축
• 기술 능력 향상: 크로스채널 측정을 위한 도구 및 플랫폼에 대한 교육
• 시험 설계 교육: 실험을 통해 귀속을 검증하는 방법을 팀에 교육
• 변화 관리: 성과 평가의 새로운 방식을 위한 팀 준비

거버넌스 및 프로세스 통합

지속 가능한 귀속을 위해서는 공식적인 구조와 프로세스가 필요합니다.

• 귀속 거버넌스 위원회: 측정 접근 방식을 감독하는 교차 기능 팀
• 표준화된 정의: 합의된 측정항목 및 성공 측정
• 의사결정 프레임워크: 속성 인사이트에 따른 조치 프로세스
• 정기적인 검토 주기: 귀속 효과에 대한 예정된 평가
• 지속적인 개선 프로세스: 귀속 방법론의 지속적인 개선

사례 연구: 소매업체의 온라인-오프라인 귀속 변환

연간 매출 1조 4천억 5천만 원 규모의 다채널 전문 소매업체는 디지털 마케팅과 매장 내 매출 간의 관계를 파악하는 데 어려움을 겪었습니다. 매장 내 매출은 총 매출의 7억 8천 1백만 3천만 원을 차지했습니다. 각 채널이 별도의 측정 시스템을 사용하면서 예산 배분 및 매출 인정을 둘러싼 갈등이 발생했습니다.

도전 과제

• 디지털 마케팅은 매장 영향을 무시하고 전자상거래 전환율만을 기준으로 평가되었습니다.
• 기존 마케팅은 온라인 조사 및 구매에 대한 기여도를 정량화할 수 없었습니다.
• 팀이 별도의 측정 항목을 최적화함에 따라 고객 경험이 분리되었습니다.
• 마케팅 예산 할당 결정은 불완전한 성과 데이터를 기반으로 이루어졌습니다.

접근 방식

소매업체는 포괄적인 크로스채널 귀속 변환을 구현했습니다.

1. 기술 기반

   • 여러 채널에서 고객 프로필을 통합하기 위해 고객 데이터 플랫폼을 구축했습니다.
   • 판매 시점에서 추적 가능한 디지털 캠페인에 고유한 프로모션 코드를 구현했습니다.
   • 오프라인 캠페인을 위한 매장 찾기 기능이 있는 맞춤형 랜딩 페이지를 만들었습니다.
   • 모바일 앱 사용자를 실제 방문과 연결하기 위해 매장 내 비콘을 설치했습니다.

2. 신원 확인

   • 온라인과 매장에서 원활하게 작동하도록 개편된 로열티 프로그램
   • 판매 시점에 이메일 주소를 수집하기 위해 훈련된 매장 직원
   • 앱 다운로드 및 계정 생성에 대한 의미 있는 인센티브 제공
   • 전자상거래와 매장 거래 간 이메일 매칭을 구현했습니다.

3. 측정 방법론

   • 터치포인트 수준의 디지털 데이터와 매장 집계 데이터를 결합한 하이브리드 속성을 개발했습니다.
   • 온라인 및 오프라인 상호 작용을 모두 포괄하는 통합 고객 여정 맵을 생성했습니다.
   • 다양한 마케팅 믹스 조합을 테스트하는 통제 실험을 구현했습니다.
   • 온라인 및 오프라인 터치포인트를 모두 통합한 알고리즘 귀속 모델 구축

4. 조직 통합

   • 채널이 아닌 고객 세그먼트를 중심으로 마케팅 팀을 재편했습니다.
   • 매장 판매에 대한 온라인 영향력과 디지털에 대한 오프라인 영향력을 모두 반영하는 공유 KPI를 생성했습니다.
   • 통합 측정을 검토하기 위해 매주 크로스채널 최적화 회의를 개최했습니다.
   • 포괄적인 귀속 통찰력을 기반으로 새로운 예산 할당 프로세스 개발

결과

통합 귀속 접근 방식은 이전에는 숨겨져 있던 여러 가지 통찰력을 밝혀냈습니다.

• 디지털 광고는 이전에 알려진 것보다 훨씬 많은 43%의 매장 구매에 영향을 미쳤습니다.
• 직접 우편 캠페인은 28%의 온라인 구매로 이어지는 온라인 조사 여정을 시작했습니다.
• 온라인과 오프라인 채널 모두에서 참여한 고객은 고객 생애 가치가 3.2배 더 높았습니다.
• 특정 창의적 메시지는 온라인 전환과 매장 트래픽 유도 사이에서 매우 다른 효과를 보였습니다.

이러한 통찰력을 바탕으로 소매업체는 다음과 같은 성과를 달성했습니다.

• 최적화된 채널 할당을 통해 광고 지출 수익률 24% 증가
• 더 나은 교차 판매를 통해 평균 거래 가치가 18% 증가했습니다.
• 31% 신규 고객 확보 효율성 향상
• 멀티채널 고객 비율이 22% 증가하여 가장 높은 가치를 지닌 세그먼트가 되었습니다.

가장 중요한 점은 조직이 채널 기반 갈등에서 협력적 최적화로 전환하여 통합된 귀속 통찰력을 활용하여 디지털과 물리적 경계 전반에서 진정으로 원활한 고객 경험을 창출했다는 것입니다.

온라인-오프라인 귀속을 위한 모범 사례

다양한 조직에서 성공적으로 구현된 사례를 바탕으로 다음과 같은 모범 사례를 통해 크로스채널 귀속 효과를 강화할 수 있습니다.

1. 명확한 비즈니스 질문으로 시작하세요

귀속 기술을 구현하기 전에 알아야 할 사항을 정의하세요.

• 핵심 질문의 우선순위를 정하세요: 높은 비즈니스 가치를 지닌 3~5개의 특정 크로스채널 질문을 식별합니다.
• 결정 기준 정의: 속성 통찰력을 기반으로 수행할 작업을 명확히 합니다.
• 초기 구현에 집중: 우선순위가 높은 질문에 먼저 답변하도록 시스템을 구성합니다.
• 초기 승리를 입증하세요: 즉각적인 가치를 창출하는 빠른 통찰력으로 추진력을 구축하세요

2. 신중한 신원 확인 구현

고객 정체성은 온라인-오프라인 귀속의 핵심입니다.

• 가치 교환 접근 방식: 고객 식별을 위한 명확한 혜택 제공
• 진보적 정체성 구축: 터치포인트 전반에 걸쳐 점진적으로 정보를 수집합니다.
• 다양한 해결 방법: 결정론적 접근 방식과 확률론적 접근 방식을 모두 사용하세요
• 개인정보 보호 중심 디자인: 투명한 데이터 관행을 통해 신뢰를 구축하세요
• 지속적인 개선: 정기적으로 매치율을 평가하고 개선합니다.

3. 방법론을 적절하게 혼합하세요

온라인과 오프라인에서 완벽하게 적용되는 단일 속성 접근 방식은 없습니다.

• 보완적 접근 방식: 다양한 채널과 질문에 대해 다양한 방법론을 사용합니다.
• 검증 프레임워크: 귀속 결과를 검증하기 위한 테스트 구현
• 신뢰 수준: 다양한 통찰력 유형에 대해 서로 다른 확실성 임계값을 설정합니다.
• 지속적인 개선: 속성을 고정된 솔루션이 아닌 진화하는 기능으로 취급합니다.
• 실용적인 구현: 기술적 완벽성보다 실행 가능성에 집중

4. 귀속뿐만 아니라 증분성에 집중하세요

완벽한 터치포인트 할당보다 점진적인 영향을 이해하는 것이 더 중요합니다.

• 테스트하고 문화를 배우세요: 귀속을 검증하기 위해 지속적인 실험을 구현합니다.
• 홀드아웃 테스트: 실제 증분적 영향을 측정하기 위해 통제 그룹을 사용합니다.
• 시나리오 분석: 민감도를 이해하기 위한 다양한 귀속 접근 방식 모델링
• 반사실적 사고: 특정 마케팅이 없었다면 어떤 일이 일어났을지 생각해 보세요.
• 장기 측정: 전체 영향을 포착하기 위해 장기간에 걸쳐 속성을 추적합니다.

5. 예술과 과학을 융합하다

효과적인 귀속은 데이터 분석과 인간의 판단을 결합합니다.

• 전문가 입력 통합: 경험적 판단을 귀속 모델에 통합
• 비즈니스 컨텍스트 인식: 직접적인 귀속 데이터를 넘어서는 요소를 고려하세요
• 실제적 해석: 일선 마케터가 통찰력을 활용할 수 있도록 보장합니다.
• 지속적인 검증: 비즈니스 결과에 대한 귀속 결과를 정기적으로 확인합니다.
• 균형 잡힌 의사결정: 귀속을 결정의 유일한 결정 요인이 아닌 입력으로 사용하세요.

자주 묻는 질문

온라인 광고와 매장 구매를 얼마나 정확하게 연결할 수 있을까?

연결 정확도는 구현 방식과 비즈니스 모델에 따라 크게 달라집니다. 로열티 프로그램이나 인증된 경험과 같은 강력한 자사 데이터 자산을 보유한 조직은 일반적으로 60~80%의 매장 내 구매를 이전 디지털 참여와 연결할 수 있습니다. 이러한 자산이 없으면 프로모션 코드나 위치 분석과 같은 방법을 통해 연결 범위가 30~50%로 줄어듭니다. 가장 정교한 구현 방식은 여러 보완적인 접근 방식과 통계 모델링을 사용하여 직접적으로 귀속되는 거래 외의 인사이트를 확장합니다. 100%의 연결은 비현실적이지만, 부분적인 가시성만으로도 완전히 분산된 측정에 비해 상당한 최적화 기회를 창출합니다.

온라인-오프라인 귀속에 필수적인 기술은 무엇입니까?

가장 중요한 기술은 다음과 같습니다. (1) 신원 확인 및 프로필 통합을 위한 고객 데이터 플랫폼 또는 유사 솔루션, (2) 디지털 식별자 또는 프로모션 코드를 캡처할 수 있는 POS 시스템, (3) 크로스채널 추적 매개변수를 지원하는 캠페인 관리 도구, (4) 온라인 및 오프라인 접점 데이터를 모두 통합할 수 있는 분석 플랫폼, (5) 크로스채널 관계를 명확하게 전달하는 시각화 도구. 구체적인 구현 방식은 비즈니스 모델에 따라 다르며, 소매업체는 일반적으로 매장 내 추적 기술을 우선시하는 반면, 서비스 기업은 예약 및 통화 추적 시스템에 더 중점을 둡니다.

온라인-오프라인 귀속의 긴 판매 주기를 어떻게 처리하시나요?

B2B 및 고려 대상 구매에서 흔히 볼 수 있는 긴 판매 주기에는 구체적인 귀속 방식이 필요합니다. (1) 일반적인 판매 기간에 맞춰 확장된 귀속 기간(attribution window)을 구현합니다. (2) 최종 구매뿐 아니라 퍼널 전체의 진행 상황을 추적하는 마일스톤 전환을 생성합니다. (3) 온라인 및 오프라인 참여를 모두 포함하는 리드 스코어링 모델을 개발합니다. (4) 초기 마케팅 접점을 최종 판매 활동으로 연결하는 강력한 CRM 통합을 구현합니다. (5) 초기 퍼널과 후기 퍼널 상호작용을 모두 적절하게 평가하는 시간 가치 감소 귀속 모델을 사용합니다. 조직은 일반적인 판매 속도를 분석하여 적절한 전환 추적 기간(lookback window)과 전환 정의를 설정해야 합니다.

디지털 고객 여정에서 물리적 위치에 어떻게 가치를 부여하시나요?

물리적 위치는 디지털 여정에 측정 가능한 방식으로 영향을 미치며, 그 영향은 다음과 같습니다. (1) 디지털-매장 간 의도 측정을 위한 "구매처" 또는 매장 위치 추적 구현, (2) 물리적 위치와의 지리적 근접성에서의 디지털 참여 패턴 분석, (3) 매장 오픈 또는 이벤트 이후 온라인 활동 급증 측정, (4) 위치 분석 또는 앱 체크인을 통해 방문 후 온라인 행동 파악, (5) 오프라인 매장이 있는 시장과 없는 시장에서 디지털 성과를 비교하는 통제 실험 수행. 숙련된 소매업체는 각 매장의 디지털 판매에 대한 후광 효과를 정량화하는 매장별 기여 모델을 개발하는 경우가 많습니다.

개인정보 보호 규정은 온라인-오프라인 속성에 어떤 영향을 미치나요?

개인정보 보호 규정은 온라인-오프라인 기여 분석 방식에 상당한 영향을 미치고 있습니다. (1) 자사 데이터 및 직접 고객 관계에 대한 관심 증가, (2) 크로스채널 추적을 위한 명시적 동의의 중요성 증가, (3) 개인정보 보호 준수 분석을 위한 데이터 클린룸 구축 증가, (4) 집계 및 익명화된 측정 방식에 대한 중요성 증대, (5) 직접 추적이 불가능한 상황에서 상황적 데이터 및 모델링 데이터 의존도 증가 등이 그 예입니다. 미래 지향적인 기업들은 옵트인 식별을 장려하는 투명한 가치 교환을 우선시하는 동시에, 제한적인 개인 수준 추적에도 효과적인 개인정보 보호 측정 방법론을 개발함으로써 이에 대응하고 있습니다.

학술 참고문헌

1. Li, H., & Kannan, PK (2014). "다중채널 온라인 마케팅 환경에서의 전환 기여도: 경험적 모델과 현장 실험." 마케팅 연구 저널, 51(1), 40-56.

2. Baxendale, S., Macdonald, EK, & Wilson, HN(2015). "브랜드 고려에 대한 다양한 터치포인트의 영향." Journal of Retailing, 91(2), 235-253.

3. Neslin, SA, & Shankar, V. (2009). "멀티채널 고객 관리의 핵심 문제: 현재 지식과 미래 방향." Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70-81.

4. De Haan, E., Wiesel, T., & Pauwels, K. (2016). "다중 채널 귀속 프레임워크에서 구매 전환을 위한 다양한 온라인 광고 형태의 효과." 국제 마케팅 연구 저널, 33(3), 491-507.

5. Verhoef, PC, Kannan, PK, & Inman, JJ(2015). "다중채널 소매업에서 옴니채널 소매업으로: 다중채널 소매업에 대한 특별호 소개." 소매업 저널, 91(2), 174-181.

결론

온라인과 오프라인 고객 상호작용의 경계가 점점 모호해지고 있습니다. 소비자는 더 이상 특정 채널을 고려하지 않고, 특정 순간에 가장 편리한 접점을 통해 브랜드와 소통합니다. 그러나 마케팅 측정은 이러한 현실을 따라가지 못하고 있으며, 디지털 세계와 오프라인 세계를 인위적으로 구분하는 경우가 많습니다.

온라인-오프라인 귀속을 성공적으로 구현한 조직은 엄청난 이점을 얻습니다.

1. 포괄적인 ROI 이해: 고객 여정 전체에 걸쳐 각 채널의 실제 영향을 확인합니다.
2. 최적화된 마케팅 믹스: 완전한 성과 데이터를 기반으로 리소스 할당
3. 향상된 고객 경험: 디지털 및 물리적 터치포인트를 아우르는 원활한 여정 만들기
4. 경쟁 우위: 부분적 귀속에 갇힌 경쟁자보다 더 나은 결정을 내림
5. 미래 지향적인 측정: 변화하는 고객 행동에 적응하는 속성 기능 구축

크로스채널 어트리뷰션을 구현하는 데는 상당한 어려움이 따르지만, 본 논문에서 제시하는 접근 방식은 실질적인 진전을 위한 길을 제시합니다. 온라인과 오프라인 상호작용 간의 명확한 연결 지점을 구축하고, 여러 채널에서 고객 정체성을 통합하며, 통합 측정 모델을 구현함으로써 기업은 고객의 실제 참여 방식에 부합하는 어트리뷰션 역량을 구축할 수 있습니다.

가장 큰 진전을 이루는 조직은 완벽한 솔루션을 기다리지 않습니다. 이들은 이용 가능한 데이터와 달성 가능한 연결을 바탕으로 시작하고, 초기 성과를 보여 추진력을 얻고, 시간이 지남에 따라 지속적으로 역량을 향상시킵니다.

고객 여정이 끊임없이 진화함에 따라, 진정한 360도 성과 측정 역량을 갖춘 조직만이 성공할 것입니다. 이 글에 제시된 전략을 구현하면 온라인 또는 오프라인 행동의 단편적인 부분만이 아니라 전체 고객 여정을 정확하게 반영하는 기여 분석 역량을 구축할 수 있습니다.

온라인-오프라인 어트리뷰션 역량을 강화하고자 하는 기업을 위해 Attrisight는 다양한 데이터 소스를 통합된 측정 프레임워크로 연결하는 전문 솔루션을 제공합니다. 포괄적인 속성 플랫폼 다양한 채널의 데이터를 통합하여 측정 가능한 마케팅 성과 개선을 촉진하는 전체적인 통찰력을 제공합니다.