Fenêtres d'attribution : Comment définir le bon calendrier pour votre entreprise

Dans l'écosystème marketing complexe d'aujourd'hui, comprendre quand et comment attribuer des conversions aux points de contact marketing est devenu un enjeu crucial. Au cœur de ce défi se trouve une question apparemment simple : combien de temps après une interaction marketing faut-il continuer à attribuer des conversions à ce point de contact ? C'est l'essence même des fenêtres d'attribution, ces périodes définies pendant lesquelles les efforts marketing peuvent être liés aux résultats commerciaux.

Alors que modèles d'attribution marketing Les fenêtres d'attribution déterminent la répartition du crédit entre les points de contact, tandis que les fenêtres d'attribution déterminent le moment où ces points de contact ne sont plus pertinents. Choisir la fenêtre d'attribution appropriée peut avoir un impact considérable sur votre compréhension des performances marketing, vos décisions d'allocation budgétaire et, in fine, sur les résultats de votre entreprise.

Que sont les fenêtres d’attribution ?

Une fenêtre d'attribution (parfois appelée fenêtre de conversion ou fenêtre rétrospective) est la période spécifique pendant laquelle une conversion peut être attribuée à un point de contact marketing particulier. En termes simples, il s'agit de la période entre le moment où un utilisateur interagit avec votre marketing (par un clic, une vue ou un autre engagement) et celui où il convertit, période pendant laquelle vous êtes prêt à associer ces deux événements.

Par exemple, si vous définissez une fenêtre d'attribution de clics de 7 jours, toute conversion survenant dans les 7 jours suivant un clic sur votre annonce sera créditée à cette annonce. Les conversions survenant en dehors de cette fenêtre ne seront pas attribuées à l'interaction publicitaire.

Les fenêtres d’attribution sont généralement définies par deux dimensions clés :

1. Type d'interaction

• Fenêtre d'attribution des clics: La période après qu'un utilisateur a cliqué sur une annonce ou un élément marketing pendant laquelle une conversion peut être attribuée à ce clic.
• Fenêtre d'attribution après affichage (ou impression):La période après qu'un utilisateur a simplement visualisé une annonce (sans cliquer) pendant laquelle une conversion peut être attribuée à cette impression.

2. Durée

Les fenêtres d'attribution peuvent varier considérablement en longueur, allant généralement de :

• 1 jour (ou moins pour l'attribution basée sur les impressions)
• 7 jours (courant pour les plateformes de médias sociaux)
• 14 jours
• 30 jours
• 90 jours (courant pour les cycles de vente plus longs)

La bonne combinaison de type d’interaction et de période dépend fortement de votre modèle commercial, de votre secteur d’activité et des caractéristiques du parcours client.

Pourquoi les fenêtres d'attribution sont importantes

La fenêtre d’attribution que vous sélectionnez peut avoir un impact considérable sur votre compréhension des performances marketing de plusieurs manières :

1. Allocation de conversion

Des fenêtres d'attribution différentes peuvent entraîner des taux de conversion très différents selon les canaux. Un canal qui semble inefficace avec une fenêtre d'un jour peut se révéler très efficace avec une fenêtre de 30 jours, en particulier pour les produits dont les périodes de réflexion sont plus longues.

2. Décisions d'allocation budgétaire

Les fenêtres d'attribution influencent directement l'investissement de votre budget marketing. Si elles sont trop courtes, vous risquez de sous-estimer les canaux qui initient le parcours client, mais ne génèrent pas immédiatement de conversions. Si elles sont trop longues, vous risquez de privilégier des points de contact qui ont eu une influence minime sur la décision.

3. Précision de l'évaluation des canaux

Certains canaux ont naturellement des durées d'impact différentes. Par exemple, les annonces sur le Réseau de Recherche génèrent souvent des conversions rapides, tandis que le marketing display ou de contenu peut influencer les décisions sur une période plus longue. Des fenêtres d'attribution appropriées permettent une évaluation équitable des différents canaux.

4. Comprendre le parcours client complet

Avec les bonnes fenêtres d'attribution, vous pouvez mieux comprendre comment les différents points de contact marketing contribuent tout au long de l' parcours client, de la prise de conscience initiale à la conversion finale.

Comment les différentes industries nécessitent des fenêtres d'attribution différentes

La fenêtre d’attribution appropriée varie considérablement selon les types d’entreprises et les secteurs d’activité :

Commerce électronique

Les entreprises de e-commerce bénéficient généralement de cycles de décision client plus courts, notamment pour les articles à bas prix. Pour ces entreprises :

• Fenêtres d'attribution typiques: 7 à 30 jours pour l'attribution des clics, 1 à 7 jours pour l'attribution des vues
• Considérations:Le prix du produit influence fortement la durée de la fenêtre : les articles les plus chers nécessitent généralement des fenêtres plus longues
• Exemple:Les détaillants de mode rapide peuvent utiliser une fenêtre de clic de 7 jours, tandis que les bijoux de luxe peuvent avoir besoin d'une fenêtre de 30 jours

Services B2B

La nature complexe et multipartite des décisions d’achat B2B nécessite des fenêtres d’attribution plus longues :

• Fenêtres d'attribution typiques: 30 à 90 jours pour l'attribution des clics, 7 à 30 jours pour l'attribution des vues
• Considérations:Durée du cycle de vente, nombre de décideurs et complexité du service
• Exemple:Les sociétés de logiciels d'entreprise pourraient utiliser une fenêtre d'attribution de 90 jours pour tenir compte des longs processus d'approvisionnement

Services d'abonnement

Les entreprises d’abonnement sont confrontées à des défis uniques en matière d’attribution, car la véritable valeur d’un client se réalise au fil du temps :

• Fenêtres d'attribution typiques:14 à 30 jours pour la conversion initiale, avec une analyse supplémentaire de la valeur vie client
• Considérations: Périodes d'essai, conversion en payant et mesures de rétention
• Exemple:Les services de streaming peuvent suivre à la fois les attributions de 7 jours pour les inscriptions aux essais gratuits et les fenêtres de 30 jours pour la conversion en abonnements payants

Services financiers

La nature hautement prisée des produits financiers nécessite souvent des fenêtres d’attribution étendues :

• Fenêtres d'attribution typiques: 30 à 90 jours pour l'attribution des clics, 7 à 30 jours pour l'attribution des vues
• Considérations:Exigences réglementaires, complexité des décisions et valeur client à vie
• Exemple:Les fournisseurs de prêts hypothécaires peuvent utiliser des fenêtres d'attribution de 90 jours en raison de la longue période de recherche que les consommateurs entreprennent

Voyages et hospitalité

La planification d’un voyage implique souvent des recherches approfondies sur plusieurs appareils et sessions :

• Fenêtres d'attribution typiques: 30 à 60 jours pour l'attribution des clics, 7 à 14 jours pour l'attribution des vues
• Considérations: Délais de réservation, variations saisonnières et valeur du voyage
• Exemple:Les compagnies de croisière peuvent utiliser des fenêtres de 60 jours pour tenir compte de la longue période de recherche avant la réservation

L'impact des changements de confidentialité sur les fenêtres d'attribution

Les récents changements en matière de confidentialité ont considérablement affecté les fenêtres d’attribution et leur fonctionnement :

Transparence du suivi des applications d'Apple (ATT)

Les modifications de confidentialité apportées par Apple à iOS 14.5 et versions ultérieures ont fondamentalement modifié l'attribution mobile en exigeant l'autorisation explicite de l'utilisateur pour le suivi. Cela a entraîné :

• Disponibilité limitée des données pour les utilisateurs qui refusent le suivi
• Capacités d'attribution restreintes, notamment pour l'attribution après affichage
• Les fenêtres de conversion par défaut sont réduites de 28 à 7 jours sur de nombreuses plateformes publicitaires

Obsolescence des cookies

Comme discuté dans notre article sur l'attribution marketing à l'ère post-cookie, les limitations des cookies tiers ont eu un impact sur les fenêtres d'attribution de :

• Réduire la capacité de suivre les utilisateurs sur les sites et les appareils
• Limiter l'efficacité des fenêtres d'attribution plus longues
• Nécessitant de nouvelles approches de modélisation pour combler les lacunes en matière de données

RGPD, CCPA et autres réglementations sur la confidentialité

Les réglementations mondiales en matière de confidentialité ont établi des règles strictes concernant la collecte et l’utilisation des données qui affectent les fenêtres d’attribution :

• Les exigences de consentement limitent les capacités de suivi
• Les principes de minimisation des données encouragent des périodes de conservation plus courtes
• La limitation de la finalité restreint la manière dont les données d'attribution peuvent être utilisées

Dans ce paysage en évolution, les entreprises doivent équilibrer leurs besoins de mesure avec approches d'attribution axées sur la confidentialité qui respectent la confidentialité des utilisateurs tout en préservant les informations commerciales.

Sélection de la fenêtre d'attribution adaptée à votre entreprise

La détermination de la fenêtre d’attribution optimale nécessite un examen attentif de plusieurs facteurs :

1. Analysez votre cycle de vente

Commencez par comprendre combien de temps il faut généralement aux clients pour se convertir :

• Examiner les données historiques:Analyser le temps entre le premier contact et la conversion sur un échantillon significatif de clients
• Identifier la période de réflexion moyenne: Calculez le délai typique entre l'intérêt initial et l'achat
• Cartographier les étapes de la prise de décision: Comprendre combien de temps les clients passent à chaque étape du processus d'achat

2. Tenez compte des modèles de comportement des clients

Différents segments d’audience peuvent avoir des délais de décision différents :

• Modèles d'utilisation des appareils:Les utilisateurs mobiles ont souvent des comportements de conversion différents de ceux des utilisateurs de bureau
• Variations démographiques:Certains groupes d'âge ou marchés peuvent nécessiter des périodes de réflexion plus longues
• Nouveaux clients vs clients fidèles:Les nouveaux clients ont généralement besoin de fenêtres d'attribution plus longues que les acheteurs réguliers

3. Évaluer les caractéristiques du canal

Les différents canaux marketing ont des délais d’impact intrinsèquement différents :

• Canaux de réponse directe (annonces de recherche, d'achat) : justifient souvent des fenêtres plus courtes (7 à 14 jours)
• Canaux de sensibilisation (affichage, réseaux sociaux) : peut nécessiter des fenêtres plus longues (14 à 30 jours)
• Marketing de contenu:Nécessite souvent les fenêtres les plus longues (30 à 90 jours) pour saisir l'impact complet

4. Testez différentes fenêtres

L’approche la plus efficace consiste à tester plusieurs fenêtres d’attribution et à analyser les différences :

• Mettre en œuvre des rapports comparatifs: Configurer des rapports qui comparent les résultats d'attribution sur différentes fenêtres
• Analyser les conversions incrémentielles:Regardez combien de conversions supplémentaires sont capturées à mesure que la fenêtre s'agrandit
• Évaluer les impacts spécifiques aux canaux:Déterminer quelles chaînes gagnent ou perdent du crédit avec différentes fenêtres

5. Tenez compte des objectifs commerciaux

Vos objectifs commerciaux doivent influencer la sélection de la fenêtre d’attribution :

• Stratégies axées sur la croissance pourraient bénéficier de fenêtres plus longues qui capturent davantage de contributions de l'entonnoir supérieur
• Stratégies axées sur l'efficacité pourrait nécessiter des fenêtres plus courtes pour garantir un retour sur investissement immédiat
• Campagnes de lancement de produits peut nécessiter des fenêtres différentes de celles des efforts marketing en cours

Mise en œuvre pratique : définition des fenêtres d'attribution

Lors de la mise en œuvre de fenêtres d’attribution dans votre pile marketing, tenez compte de ces bonnes pratiques :

Implémentation spécifique à la plateforme

Différentes plateformes de publicité et d'analyse ont des capacités différentes pour la configuration des fenêtres d'attribution :

Google Analytics 4

Dans GA4, les fenêtres de conversion peuvent être ajustées dans les paramètres d'attribution :

• Fenêtre par défaut: 90 jours pour la plupart des événements de conversion
• Options: 30, 60 ou 90 jours
• Considération: Définissez des fenêtres cohérentes avec votre parcours client typique

Gestionnaire de méta-annonces

Meta (Facebook) propose des paramètres d'attribution personnalisables :

• Valeurs par défaut actuelles: clic sur 7 jours, vue sur 1 jour
• Options: 1, 7 ou 28 jours de clic ; vue sur 1 jour
• Note:Les restrictions d'iOS 14.5+ ont limité les fenêtres d'attribution plus longues

Les paramètres d'attribution d'Amazon incluent :

• Fenêtre par défaut: clic de 14 jours
• Options: Fenêtres de 1, 7, 14 ou 30 jours
• Considération:La catégorie de produit a un impact significatif sur la longueur de fenêtre optimale

Cohérence multiplateforme

Lorsque cela est possible, alignez les fenêtres d’attribution sur les différentes plateformes pour permettre une comparaison équitable :

• Fenêtres standard du document pour votre organisation
• Aligner les délais de reporting à travers les outils
• Notez les limitations de la plateforme là où la normalisation n'est pas possible

Intégration de données propriétaires

Effet de levier suivi côté serveur et les données propriétaires aident à maintenir les capacités d'attribution même si le suivi par des tiers devient plus restreint :

• Intégration CRM:Connectez les données publicitaires aux systèmes CRM pour suivre les parcours clients plus longs
• Plateformes de données clients:Utilisez les CDP pour créer des profils clients unifiés pour une meilleure attribution
• Salles blanches de données: Mettre en œuvre des environnements conformes à la confidentialité pour analyser l'attribution sur des périodes plus longues

Tester l'efficacité de la fenêtre d'attribution

Pour garantir que vos fenêtres d’attribution reflètent avec précision le parcours de vos clients, mettez en œuvre ces approches de test :

1. Test de portance incrémentale

Mesurer le véritable impact incrémental des activités marketing grâce à des expériences contrôlées :

• Groupes de test et de contrôle:Comparer les taux de conversion entre les audiences exposées et non exposées
• Test de résistance: Exclure temporairement certains marchés ou segments de l'exposition de la campagne
• Enchères fantômes:Utilisez des plateformes qui prennent en charge les enchères sans gagner pour créer des groupes de contrôle naturels

Ces tests permettent de valider si vos fenêtres d’attribution capturent l’impact total des efforts marketing.

2. Analyse du chemin de conversion

Analysez la répartition des conversions dans le temps après les interactions marketing :

• Rapports sur le temps de conversion: Créer des histogrammes montrant quand les conversions se produisent après les points de contact
• Analyse d'engagement: Corréler les mesures d'engagement avec les taux de conversion éventuels
• Études de longueur de trajet:Déterminer le nombre de points de contact qui se produisent généralement avant la conversion

3. Comparaison multi-fenêtres

Mettre en œuvre des rapports qui comparent les résultats sur différentes fenêtres d’attribution :

• Analyse de l'expansion des fenêtres: Mesurez le nombre de conversions supplémentaires capturées par chaque fenêtre étendue
• Évaluation des rendements décroissants: Identifiez le point auquel les fenêtres plus longues cessent d'ajouter des conversions significatives
• Impacts spécifiques aux canaux:Déterminer quels canaux gagnent ou perdent de l'importance avec différentes fenêtres

4. Analyse de cohorte

Regroupez les utilisateurs en fonction du moment où ils ont interagi pour la première fois avec votre marketing et suivez leur comportement de conversion au fil du temps :

• Courbes de conversion des cohortes: Tracez l'évolution des taux de conversion sur différentes périodes
• Analyse de la valeur à long terme: Comparez les fenêtres d'attribution initiales avec la valeur client finale
• Variation saisonnière: Tenez compte de la manière dont les différentes périodes affectent le comportement de conversion

Erreurs courantes à éviter lors de la fenêtre d'attribution

Lors de la configuration des fenêtres d’attribution, veillez à éviter ces pièges courants :

1. Approche universelle

Différents produits, campagnes et canaux peuvent nécessiter des fenêtres d'attribution différentes. Évitez d'appliquer la même fenêtre de manière universelle sans tenir compte de ces variations.

2. Configuration à définir et à oublier

Les fenêtres d'attribution doivent évoluer en fonction de l'évolution de votre entreprise, du comportement de vos clients et de vos stratégies marketing. Revoyez et optimisez régulièrement vos paramètres.

3. Acceptation par défaut de la plateforme

N'acceptez pas les paramètres par défaut de la plateforme sans vous demander s'ils correspondent à votre réalité. Ces paramètres sont rarement optimisés pour vos besoins spécifiques.

4. Silos de données

Les fenêtres d'attribution doivent être envisagées de manière globale dans votre écosystème marketing. Des fenêtres incohérentes sur différentes plateformes créent des décalages dans les rapports.

5. Ignorer les implications en matière de confidentialité

Des fenêtres d’attribution plus longues nécessitent souvent une collecte de données plus étendue, qui doit être mise en balance avec les réglementations en matière de confidentialité et les attentes des utilisateurs.

L'avenir des fenêtres d'attribution

À mesure que la mesure du marketing continue d’évoluer, plusieurs tendances façonneront l’avenir des fenêtres d’attribution :

Technologies préservant la confidentialité

De nouvelles approches telles que le Privacy Sandbox de Google et la mesure des publicités préservant la confidentialité d'Apple créeront de nouveaux paradigmes pour les fenêtres d'attribution qui respectent la confidentialité des utilisateurs tout en maintenant les capacités de mesure.

Mesure agrégée

Le passage d’une attribution au niveau individuel à une attribution agrégée modifiera le fonctionnement des fenêtres d’attribution, passant potentiellement de parcours utilisateurs précis à des modèles probabilistes basés sur le comportement des cohortes.

Optimisation de l'apprentissage automatique

L'attribution pilotée par l'IA, telle qu'explorée dans notre article sur L'IA résout des problèmes d'attribution complexes, permettra des fenêtres d'attribution plus sophistiquées et dynamiques qui s'ajustent en fonction des caractéristiques du produit, de la campagne et de l'utilisateur.

Approches de mesure unifiées

L’intégration de l’attribution avec la modélisation du mix marketing (MMM) et les tests d’incrémentalité créera des cadres plus complets qui équilibreront la mesure de l’impact à court et à long terme.

Étude de cas : Trouver la fenêtre d'attribution optimale

Un détaillant de meubles de maison en vente directe avait du mal à déterminer la fenêtre d'attribution appropriée pour ses actions marketing. Avec des produits allant des petits accessoires aux meubles importants, les délais de décision des clients variaient considérablement.

Le défi

• Les produits avaient des prix et des délais de réflexion variables
• Plusieurs canaux marketing avec différents modèles de conversion
• Visibilité limitée sur l'ensemble du parcours client
• Les fenêtres par défaut de la plateforme n'étaient pas alignées sur le comportement d'achat réel

L'approche

L'entreprise a mis en œuvre un programme de tests systématiques :

1. Analyse des données:Étude des données historiques sur le temps de conversion dans toutes les catégories de produits
2. Segmentation: Produits regroupés par prix et complexité
3. Test de fenêtre:Testé sur plusieurs fenêtres d'attribution (7, 14, 30 et 60 jours)
4. Évaluation du canal:Évaluer les performances des différents canaux sur différentes fenêtres
5. Tests incrémentaux: Des tests de maintien ont été effectués pour valider les résultats attribués

Les résultats

L’analyse a révélé plusieurs informations clés :

• Accessoires à bas prix convertis principalement dans un délai de 7 jours
• Les produits de milieu de gamme ont montré une activité de conversion significative pendant 14 à 30 jours
• Les articles de mobilier haut de gamme ont nécessité une fenêtre de 60 jours pour capturer 85% de conversions
• L'impact des médias sociaux et de la publicité display a été considérablement sous-estimé avec des fenêtres courtes
• La publicité par recherche a montré une différence minime entre les fenêtres de 7 et 30 jours

La solution

Sur la base de ces résultats, l’entreprise a mis en œuvre :

• Fenêtres spécifiques au produit: Fenêtres d'attribution personnalisées en fonction de la catégorie de produit
• Mesure adaptée au canal:Différentes fenêtres pour différents canaux de marketing
• Modèles d'attribution pondérés:Combiné avec des fenêtres appropriées pour évaluer avec précision les points de contact
• Réétalonnage régulier:Examen trimestriel de l'efficacité des fenêtres basé sur des données continues

Cette approche a permis une amélioration de 32% du retour sur investissement marketing grâce à une meilleure allocation budgétaire et une évaluation plus précise des performances.

FAQ : Fenêtres d'attribution

En quoi les fenêtres d’attribution diffèrent-elles des modèles d’attribution ?

Fenêtres d'attribution définir le délai pendant lequel les conversions peuvent être liées aux points de contact marketing, tout en modèles d'attribution Déterminez la répartition du crédit de conversion entre ces points de contact. Dans l'équation d'attribution, les fenêtres correspondent au « quand » et les modèles au « comment ». Par exemple, vous pouvez utiliser une fenêtre d'attribution de 30 jours avec un modèle d'attribution multipoint qui répartit le crédit sur tous les points de contact au cours de cette période de 30 jours.

Les fenêtres d’attribution après affichage et après clic doivent-elles avoir la même durée ?

En règle générale, les fenêtres d'attribution après affichage doivent être plus courtes que les fenêtres de clic, car les vues démontrent une intention moins explicite que les clics. Une approche courante consiste à utiliser une fenêtre d'affichage de 1 à 7 jours associée à une fenêtre de clic de 7 à 30 jours, selon votre modèle économique et la durée du parcours client.

Comment les modifications de confidentialité iOS ont-elles affecté les fenêtres d’attribution ?

L'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple limite considérablement ses capacités d'attribution sur les appareils iOS. Meta (Facebook) a été contraint de réduire sa fenêtre d'attribution par défaut de 28 jours de clic/1 jour de vue à 7 jours de clic/1 jour de vue. De plus, l'attribution après affichage est devenue beaucoup plus limitée, et la possibilité de suivre les conversions en dehors de l'écosystème immédiat de la plateforme a été réduite.

Comment savoir si mes fenêtres d’attribution sont trop longues ou trop courtes ?

Si vos fenêtres sont trop courtes, vous constaterez probablement un nombre important de conversions apparemment « organiques », qui résultent en réalité de points de contact marketing antérieurs. Si elles sont trop longues, vous risquez d'attribuer ces conversions à des actions marketing qui ont eu une influence minime sur la décision d'achat. Analysez les schémas de conversion et testez différentes fenêtres pour trouver la durée optimale pour votre entreprise.

Différents produits au sein d’une même entreprise peuvent-ils avoir des fenêtres d’attribution différentes ?

Oui, des produits différents nécessitent souvent des fenêtres d'attribution différentes, surtout si leurs prix, leur complexité ou leurs délais de réflexion varient. De nombreuses entreprises mettent en œuvre des fenêtres d'attribution spécifiques à chaque catégorie de produits afin de mesurer plus précisément l'impact marketing de leur portefeuille.

Comment les fenêtres d’attribution impactent-elles les algorithmes des plateformes publicitaires ?

Les plateformes publicitaires utilisent les données de conversion pour optimiser la diffusion des campagnes. Des fenêtres plus courtes permettent un retour d'information plus rapide aux algorithmes, mais peuvent manquer des conversions à long terme. Des fenêtres plus longues captent davantage de conversions, mais retardent les signaux d'optimisation. Il en résulte un compromis entre vitesse d'optimisation et précision de conversion, qui doit être équilibré en fonction de vos objectifs spécifiques.

Conclusion : trouver le point idéal pour votre fenêtre d'attribution

Définir la fenêtre d'attribution idéale n'est pas une décision ponctuelle, mais un processus continu d'analyse, de tests et d'amélioration. La fenêtre optimale allie précision et exploitabilité, capturant l'impact réel de vos efforts marketing tout en fournissant des informations pertinentes pour orienter l'optimisation.

Alors que le paysage marketing continue d'évoluer, notamment avec les restrictions croissantes en matière de confidentialité et la baisse d'efficacité des cookies tiers, votre approche des fenêtres d'attribution doit s'adapter. En investissant dans les données first-party, en mettant en œuvre des protocoles de test robustes et en développant une compréhension fine du parcours client, vous pouvez maintenir une attribution efficace malgré l'évolution des capacités de suivi.

N'oubliez pas que l'attribution ne se résume pas à une mesure parfaite, mais à la création d'un cadre cohérent permettant une prise de décision plus éclairée que celle de vos concurrents. Malgré les limites inhérentes à tout système d'attribution, des fenêtres d'attribution bien pensées constituent la base d'investissements marketing plus efficaces et, in fine, de meilleurs résultats commerciaux.

Pour plus d'informations sur la création de systèmes d'attribution complets, explorez notre guide sur comment créer une stratégie d'attribution marketing réussie à partir de zéro.