Comment mesurer l'attribution marketing sur les canaux en ligne et hors ligne

Alors que les parcours clients s'étendent de plus en plus aux environnements numériques et physiques, les marketeurs sont confrontés au défi complexe de connecter les points de contact en ligne et hors ligne pour une attribution complète. Cet article propose un cadre complet pour la mise en œuvre d'une attribution cross-canal qui comble la fracture numérique-physique. Découvrez des stratégies éprouvées pour suivre les conversions hors ligne, connecter les activités en magasin au marketing numérique et créer des modèles de mesure unifiés qui capturent l'intégralité du parcours client. Grâce à des étapes de mise en œuvre pratiques, des recommandations technologiques et des études de cas concrets, les responsables marketing obtiendront des informations exploitables pour établir une attribution globale qui attribue avec précision les efforts marketing en ligne et hors ligne, favorisant ainsi une allocation des ressources plus efficace et un meilleur retour sur investissement marketing.

Introduction

Aujourd'hui, le parcours client se déroule rarement exclusivement en ligne ou hors ligne. Voici quelques exemples courants :

• Un consommateur recherche des produits sur son smartphone, lit les avis en ligne, puis achète en magasin
• Un prospect B2B découvre une entreprise grâce à une publicité LinkedIn, assiste à un salon professionnel en personne et se convertit plus tard grâce à un appel de vente.
• Un acheteur reçoit une offre par courrier direct, visite le site Web pour en savoir plus et achète finalement via l'application mobile de l'entreprise.

Dans chaque cas, le parcours d'achat croise plusieurs fois les univers numérique et physique. Selon une étude de la Harvard Business Review, plus de 701 consommateurs utilisent plusieurs canaux au cours de leur parcours d'achat. McKinsey rapporte que les clients omnicanaux dépensent quatre fois plus que les acheteurs monocanaux. Pourtant, la plupart des systèmes d'attribution considèrent encore le numérique et le hors ligne comme des mondes distincts.

« Le plus grand défi d'attribution auquel sont confrontés les marketeurs aujourd'hui n'est pas de comprendre les points de contact numériques, mais de relier l'activité numérique à ce qui se passe dans le monde physique », observe David Sable, ancien PDG mondial de Young & Rubicam. « Sans ce lien, les entreprises prennent des décisions sans avoir une vision globale. »

Cette mesure déconnectée crée des problèmes importants :

• Le marketing en ligne reçoit un crédit sous-estimé lorsqu'il génère des conversions hors ligne
• L'impact du marketing hors ligne devient invisible lorsqu'il déclenche une recherche numérique
• Les décisions d’allocation budgétaire sont basées sur des données de voyage incomplètes
• Les expériences client deviennent disjointes selon les canaux

La difficulté de combler ce fossé est compréhensible. Les interactions numériques créent des traces de données naturellement traçables, tandis que les activités du monde physique sont intrinsèquement plus difficiles à capturer systématiquement. La diversité des équipes, des technologies et des indicateurs complique encore davantage le défi de l'intégration.

Cependant, les organisations qui combinent avec succès les mesures en ligne et hors ligne bénéficient d'avantages considérables. Selon Forrester Research, les entreprises utilisant une attribution multicanal unifiée obtiennent une efficacité marketing 30% supérieure et des taux de conversion 20% supérieurs à ceux des mesures cloisonnées.

Cet article explore des approches pratiques pour combler le fossé entre l'attribution en ligne et hors ligne. Nous examinerons les technologies et méthodologies permettant de créer des mesures connectées, les stratégies de mise en œuvre adaptées à tous les types d'organisations et des exemples concrets d'entreprises ayant réussi à unifier leur attribution sur les canaux physiques et numériques.

Pour les organisations cherchant à mettre en œuvre une attribution complète sur les canaux en ligne et hors ligne, Attrisight propose des solutions spécifiquement conçues pour les défis de mesure omnicanaux.

Le défi de l'attribution en ligne et hors ligne

Avant d’explorer des solutions, il est important de comprendre les défis spécifiques qui rendent l’attribution en ligne et hors ligne si complexe.

La déconnexion des données

Le défi fondamental réside dans les différentes manières dont les données sont collectées dans les environnements numériques et physiques :

• Interactions numériques: Suivi automatique via les cookies, les pixels, les identifiants d'appareil et les connexions de compte
• Interactions physiques: Nécessite des mécanismes explicites de capture (systèmes de point de vente, saisie manuelle, etc.)
• Lacune identitaire:Différents identifiants utilisés en ligne (e-mail, identifiant de cookie) et hors ligne (carte de fidélité, numéro de téléphone)
• Différences de timing:Les actions numériques sont horodatées automatiquement tandis que les événements hors ligne ont souvent un enregistrement différé

Combler ces différences nécessite des systèmes et des processus délibérés pour connecter des points de données disparates.

La fracture organisationnelle

Au-delà des défis techniques, les structures organisationnelles renforcent souvent la fracture en ligne-hors ligne :

• Séparation des équipes:Les équipes de marketing numérique et de marketing traditionnel fonctionnent de manière indépendante
• Différences métriques:Les équipes en ligne se concentrent sur les clics et les conversions tandis que les équipes hors ligne suivent des indicateurs tels que le trafic piétonnier et les ventes
• Concours budgétaire:Les canaux numériques et traditionnels se disputent les ressources plutôt que de travailler ensemble
• Lacunes technologiques:Différentes piles technologiques pour le marketing numérique et traditionnel

Ces divisions organisationnelles créent des environnements dans lesquels la connexion des mesures devient un défi politique, et pas seulement technique.

L'inadéquation méthodologique

Les approches d’attribution ont évolué différemment pour les canaux numériques et physiques :

• Attribution numérique:Utilise généralement des modèles multi-touch avec un suivi granulaire des points de contact
• Les médias traditionnels:S'appuie souvent sur la modélisation du mix média et les tests de marché
• Différences de calendrier:La mesure numérique se concentre sur la réponse immédiate tandis que la mesure hors ligne mesure l'impact à plus long terme
• Attentes en matière de précision:Les équipes numériques attendent des mesures précises tandis que les équipes hors ligne travaillent avec des informations directionnelles

Concilier ces différences méthodologiques nécessite des cadres qui respectent les forces et les limites de chaque approche.

Stratégies clés pour l'attribution en ligne et hors ligne

Malgré ces défis, les entreprises mettent en œuvre avec succès l'attribution cross-canal. Voici les stratégies clés qu'elles utilisent pour combler la fracture numérique-physique :

1. Mise en œuvre de mécanismes de suivi en ligne vers hors ligne

La première étape de la connexion des canaux consiste à mettre en œuvre des mécanismes permettant de suivre la manière dont le marketing en ligne influence le comportement hors ligne.

Points de connexion numérique-physique

Plusieurs techniques peuvent lier le marketing en ligne aux actions hors ligne :

• Codes promotionnels et coupons:Codes uniques et traçables affichés sur les canaux numériques et utilisés hors ligne
• Localisateurs de magasins et fonctionnalités « rechercher en magasin »:Outils numériques qui indiquent l'intention d'achat hors ligne
• Systèmes de réservation et de rendez-vous: Réservation en ligne menant à des visites en personne
• Intégration du programme de fidélité: Des programmes connectés qui fonctionnent sur tous les canaux
• Codes QR sur les reçus: Relier les interactions physiques post-achat aux expériences numériques

Approches de mise en œuvre

Le Retour sur investissement de la mise en œuvre de systèmes d'attribution appropriés Les efforts déployés pour connecter les canaux en ligne et hors ligne sont considérables, les organisations constatant généralement une amélioration de l'efficacité du marketing grâce à une meilleure optimisation multicanal.

Exemple de cas : connexion en ligne à hors ligne d'un groupe de concessionnaires automobiles

Un groupe régional de concessionnaires automobiles a mis en place un suivi complet en ligne et hors ligne :

1. Création de numéros de téléphone traçables uniques pour chaque campagne numérique
2. Mise en place d'une fonctionnalité « Planifier un essai routier » connectée à leur CRM
3. Déploiement de codes QR dans des publicités numériques menant à des pages de destination personnalisées
4. Utilisation de technologies basées sur la localisation pour suivre les visites des salles d'exposition des téléspectateurs de publicités numériques

Cette approche a révélé que :

• La recherche payante, qui semblait auparavant coûteuse sur la base de mesures uniquement en ligne, a en réalité généré 38% de visites en salle d'exposition.
• Les campagnes sur les réseaux sociaux se sont révélées 3,2 fois plus efficaces pour encourager les essais routiers que ce qui avait été initialement mesuré.
• Certains éléments créatifs publicitaires ont augmenté la probabilité de visite en salle d'exposition de 45%

Le groupe de concessionnaires a réaffecté son budget marketing en fonction de ces informations, ce qui a entraîné une augmentation de 27% du trafic qualifié dans les salles d'exposition et une conversion plus élevée de 18% de la visite à l'achat.

2. Suivi de l'influence hors ligne vers en ligne

Il est tout aussi important de comprendre comment le marketing hors ligne influence le comportement en ligne.

Points de connexion physique-numérique

Plusieurs approches permettent de suivre l’impact en ligne du marketing hors ligne :

• URL personnalisées et codes QR: Adresses Web ou codes uniques dans les documents hors ligne
• Intégrations de la diffusion au numérique: Publicités télévisées ou radiophoniques qui génèrent des téléchargements d'applications ou des visites sur des sites Web
• Enquêtes post-interaction: « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » Collecte de données
• Analyse temporelle: Corrélation des campagnes hors ligne avec les pics de comportement en ligne
• Analyse basée sur la localisation: Relier l'exposition physique à la publicité aux actions en ligne ultérieures

Approches de mise en œuvre

Lors de la mise en œuvre de ces stratégies, il est important de considérer comment elles s’intègrent dans un cadre d'attribution cross-canal qui brise les silos de données entre les équipes et les systèmes.

Exemple de cas : suivi hors ligne vers en ligne d'une marque de vente au détail

Un détaillant national de vêtements a mis en œuvre un suivi complet pour comprendre comment son marketing traditionnel générait l'engagement en ligne :

1. Déploiement de codes QR uniques et d'URL raccourcies sur tous les supports imprimés
2. Analyse temporelle créée comparant les diffusions de publicités télévisées aux pics de trafic du site Web
3. Mise en œuvre d'enquêtes post-achat portant sur l'exposition marketing
4. Utilisation des données de localisation pour relier l'exposition aux panneaux d'affichage au comportement en ligne ultérieur

Ces approches ont révélé :

• Le publipostage, auparavant considéré principalement comme un moteur hors ligne, a initié 32% de transactions en ligne
• Les campagnes télévisées ont généré 2,7 fois plus de trafic sur le site Web que ce qui était précédemment attribué
• Les vendeurs mentionnant la boutique en ligne lors du paiement ont généré 22% de téléchargements de nouvelles applications
• Les emplacements d'affichage à proximité des centres commerciaux ont généré 41% de conversions en ligne de plus que les autres emplacements

En comprenant ces connexions, le détaillant a optimisé le marketing traditionnel et numérique en tandem, ce qui a conduit à une augmentation de 24% de la valeur client omnicanal.

3. Unifier l'identité du client sur tous les canaux

La connexion des mesures en ligne et hors ligne nécessite une vue unifiée de l'identité du client sur tous les points de contact.

Approches de résolution d'identité

Plusieurs stratégies permettent de créer une vision client connectée :

• Programmes de fidélité: Encourager l'identification à travers les canaux
• Incitations à la création de compte:Motiver les clients à créer des comptes utilisés à la fois en ligne et en magasin
• Collecte d'e-mails au point de vente:Lier les achats hors ligne aux profils en ligne
• Adoption d'applications mobiles:Utiliser les applications comme connecteurs multicanaux
• Plateformes de données clients:Mise en œuvre d'une technologie spécifiquement conçue pour la résolution d'identité

Approches de mise en œuvre

Pour les entreprises B2B, la résolution d'identité est particulièrement complexe en raison de l'implication de multiples parties prenantes dans les décisions d'achat. Les approches décrites dans attribution marketing pour le B2B fournir des stratégies spécialisées pour ce contexte.

Exemple de cas : Unification de l'identité d'une chaîne hôtelière

Une chaîne hôtelière de taille moyenne a mis en œuvre une stratégie complète de résolution d’identité :

1. Ils ont réorganisé leur programme de fidélité pour qu'il fonctionne de manière transparente sur tous les canaux de réservation.
2. Créé des avantages convaincants pour la création et l'authentification de compte
3. Mise en œuvre d'une plateforme de données clients pour unifier les profils sur tous les points de contact
4. Personnel de la réception formé pour collecter les adresses e-mail lors de l'enregistrement

Cette approche a permis d’obtenir :

• 73% d'invités identifiés à travers des interactions numériques et physiques (contre 31% auparavant)
• Possibilité de connecter les recherches en ligne préalables au séjour aux expériences en personne pour 65% de séjours
• Vue unifiée des préférences des clients à partir de sources en ligne et hors ligne
• 28% une personnalisation plus efficace basée sur des profils clients complets

La résolution d'identité améliorée a permis à la chaîne d'optimiser son mix marketing sur tous les canaux, ce qui a entraîné une valeur de vie client supérieure de 22% et une efficacité marketing améliorée de 17%.

4. Mise en œuvre de modèles de mesure unifiés

Avec des points de connexion établis entre les canaux en ligne et hors ligne, les organisations ont besoin d’approches de mesure qui intègrent les deux mondes.

Approches de modélisation unifiées

Plusieurs méthodologies permettent de créer une attribution cross-canal complète :

• Modèles d'attribution hybrides:Combiner l'attribution numérique au niveau du point de contact avec la mesure globale des médias traditionnels
• Analyse unifiée du parcours client:Analyser les chemins qui incluent des points de contact en ligne et hors ligne
• Attribution algorithmique:Utilisation de l'apprentissage automatique pour attribuer du crédit sur tous les canaux
• Tests d'incrémentalité: Mesure de la portance grâce à des expériences contrôlées sur différents types de canaux
• Évolution de la modélisation du mix marketing: Améliorer le MMM traditionnel avec des données de points de contact numériques

Approches de mise en œuvre

À mesure que le paysage des mesures évolue avec les réglementations sur la confidentialité et l’abandon des cookies, ces approches unifiées s’alignent bien avec les stratégies d'attribution marketing pour l'ère post-cookie.

Exemple de cas : Mesure unifiée d'une société de services financiers

Un prestataire de services financiers a mis en œuvre une approche de mesure unifiée et complète :

1. Création d'un modèle d'attribution hybride combinant les données des points de contact numériques avec la mesure des médias traditionnels
2. Mise en œuvre d'expériences contrôlées pour valider les résultats du modèle d'attribution
3. Développé des analyses du parcours client intégrant les interactions en ligne et hors ligne
4. Tableaux de bord créés montrant comment les canaux s'influencent mutuellement plutôt que de fonctionner de manière indépendante

Cette approche a révélé plusieurs informations essentielles :

• La publicité numérique a influencé 43% de nouveaux comptes créés en succursale
• Le publipostage, suivi d'une publicité numérique ciblée, a produit des taux de conversion 3,2 fois plus élevés
• Les webinaires éducatifs ont généré 28% de visites en succursale de plus que prévu
• L'emplacement des succursales a eu un impact significatif sur les performances des publicités numériques dans les zones environnantes

En comprenant ces relations inter-canaux, l'entreprise a réaffecté son mix marketing pour se concentrer sur des combinaisons de canaux très performantes, ce qui a entraîné une amélioration de 31% dans l'acquisition de nouveaux comptes et une réduction de 24% du coût par acquisition.

Mise en œuvre technique pour l'attribution en ligne et hors ligne

La mise en œuvre d’une attribution en ligne et hors ligne efficace nécessite des approches techniques et une infrastructure spécifiques.

Infrastructure de collecte de données

La base de l’attribution cross-canal est une collecte de données robuste :

Mécanismes de collecte en ligne

• Suivi de sites Web et d'applications:Suivi complet des événements au-delà des pages vues de base
• Balisage des campagnes marketing:Paramètres UTM cohérents ou suivi équivalent
• Intégration CRM: Données clients connectées aux systèmes de marketing et de vente
• Suivi des conversions: Capturer les conversions micro et macro
• Identification du client: Méthodes de reconnaissance des utilisateurs récurrents

Mécanismes de collecte hors ligne

• Intégration du système de point de vente: Capture des données de transaction avec les identifiants des clients
• Systèmes de suivi des appels: Enregistrement et attribution des conversations téléphoniques
• Suivi en magasin: Des technologies telles que des balises ou le suivi WiFi, le cas échéant
• Journalisation des activités de l'équipe de vente: Enregistrement cohérent des interactions hors ligne
• Recueil des commentaires des clients:Collecte systématique d'informations d'attribution

Approche d'intégration des données

La connexion des données en ligne et hors ligne nécessite des stratégies d’intégration délibérées :

Méthodes d'intégration technique

• Plateformes de données clients:Systèmes conçus spécifiquement pour l'unification des données multicanaux
• Entrepôts de données:Référentiels centralisés pour toutes les données marketing et commerciales
• Services de résolution d'identité: Outils spécialisés pour connecter les identités des utilisateurs
• Connexions API: Partage direct de données entre les systèmes
• Processus ETL: Extraire, transformer, charger des workflows pour la normalisation des données

Considérations clés en matière d'intégration

• Normalisation des données:Formats et définitions cohérents entre les sources
• Résolution d'identité: Méthodes permettant de connecter le même client sur plusieurs points de contact
• Paramètres de la fenêtre d'attribution: Délais appropriés pour établir des interactions
• Conformité à la confidentialité: S'assurer que toutes les collectes et connexions de données sont conformes à la confidentialité
• Processus de qualité des données: Procédures de validation et de nettoyage pour une mesure fiable

Analyse et rapports

Une fois les données collectées et intégrées, une analyse et un reporting efficaces sont essentiels :

Approches d'analyse

• Cartographie du parcours client:Visualisation des chemins à travers les points de contact en ligne et hors ligne
• Modélisation d'attribution: Application de modèles appropriés aux données de voyage connectées
• Analyse au niveau du segment:Examen des modèles de comportement pour différents groupes de clients
• Mesure de l'incrémentalité:Tests pour valider les résultats d'attribution
• Planification de scénarios:Utiliser les informations d'attribution pour l'optimisation future

Cadre de reporting

• Tableaux de bord unifiés:Vues uniques intégrant des données en ligne et hors ligne
• Rapports d'influence des canaux:Montrer comment les chaînes s'influencent mutuellement
• Chemins de conversion multicanaux:Visualisations des parcours clients courants
• calculs de retour sur investissement:Mesures de retour complètes intégrant tous les points de contact
• Recommandations d'optimisation:Des informations orientées vers l'action à partir des résultats d'attribution

Stratégies organisationnelles pour l'attribution en ligne et hors ligne

La mise en œuvre technique seule n’est pas suffisante : l’alignement organisationnel est tout aussi important pour une attribution en ligne et hors ligne réussie.

Briser les silos organisationnels

L'attribution sur tous les canaux nécessite de décomposer les structures d'équipe traditionnelles :

• Équipes marketing intégrées:S'organiser autour de segments ou de parcours clients plutôt que de canaux
• Objectifs et KPI unifiés:Création de mesures partagées qui couvrent les activités en ligne et hors ligne
• Processus de planification collaborative: Développer des campagnes en tenant compte des mesures cross-canal
• Réunions d'optimisation conjointes:Examen des informations d'attribution dans les divisions de canaux traditionnels
• Alignement exécutif:S'assurer que le leadership soutient les approches de mesure intégrées

Développement des compétences et formation

Une attribution cross-canal efficace nécessite de nouvelles capacités :

• Formation à la méthodologie d'attribution:Former les équipes sur le fonctionnement des modèles intégrés
• Développement de la littératie des données: Développer des compétences pour interpréter des informations d'attribution complexes
• Amélioration des compétences techniques: Formation sur les outils et plateformes de mesure cross-canal
• Formation à la conception de tests:Enseigner aux équipes comment valider l'attribution par l'expérimentation
• Gestion du changement:Préparer les équipes à de nouvelles méthodes d'évaluation des performances

Gouvernance et intégration des processus

L’attribution durable nécessite des structures et des processus formels :

• Comité de gouvernance d'attribution:Équipe interfonctionnelle supervisant l'approche de mesure
• Définitions normalisées:Mesures convenues et mesures de réussite
• Cadre décisionnel: Processus d'action sur les informations d'attribution
• Cadence de révision régulière:Évaluation programmée de l'efficacité de l'attribution
• Processus d'amélioration continue: Affinement continu de la méthodologie d'attribution

Étude de cas : Transformation de l'attribution en ligne et hors ligne d'un détaillant

Un détaillant spécialisé multicanal, réalisant un chiffre d'affaires annuel de 14,5 milliards de livres sterling, peinait à comprendre le lien entre son marketing digital et les achats en magasin, qui représentaient 781 milliards de livres sterling de son chiffre d'affaires total. Chaque canal utilisait des systèmes de mesure distincts, ce qui entraînait des conflits d'allocation budgétaire et de crédit pour les ventes.

Le défi

• Le marketing numérique a été évalué uniquement sur la base des conversions du commerce électronique, ignorant l'impact en magasin.
• Le marketing traditionnel ne pouvait pas quantifier sa contribution à la recherche et aux achats en ligne
• Les expériences client étaient décousues, les équipes étant optimisées pour des indicateurs distincts.
• Les décisions d’allocation du budget marketing étaient basées sur des données de performance incomplètes

L'approche

Le détaillant a mis en œuvre une transformation complète de l'attribution multicanal :

1. Fondation technique

   • Déploiement d'une plateforme de données clients pour unifier les profils clients sur tous les canaux
   • Mise en œuvre de codes promotionnels uniques dans les campagnes numériques traçables au point de vente
   • Création de pages de destination personnalisées avec fonctionnalité de localisation de magasins pour les campagnes hors ligne
   • Installation de balises en magasin pour connecter les utilisateurs d'applications mobiles aux visites physiques

2. Résolution d'identité

   • Un programme de fidélité remanié pour fonctionner de manière transparente en ligne et en magasin
   • Des associés de magasin formés pour collecter les adresses e-mail au point de vente
   • Des incitations significatives ont été proposées pour les téléchargements d'applications et la création de comptes
   • Mise en œuvre de la correspondance des e-mails entre les transactions de commerce électronique et en magasin

3. Méthodologie de mesure

   • Développé une attribution hybride combinant des données numériques au niveau du point de contact avec des données agrégées sur les magasins
   • Création de cartes de parcours client unifiées couvrant à la fois les interactions en ligne et hors ligne
   • Mise en œuvre d'expériences contrôlées testant diverses combinaisons de mix marketing
   • Modèle d'attribution algorithmique construit intégrant les points de contact en ligne et hors ligne

4. Intégration organisationnelle

   • Réorganisation des équipes marketing autour des segments de clientèle plutôt que des canaux
   • Création d'indicateurs de performance clés partagés reflétant à la fois l'influence en ligne sur les ventes en magasin et l'influence hors ligne sur le numérique
   • Mise en place de réunions hebdomadaires d'optimisation multicanal pour examiner les mesures unifiées
   • Développement d'un nouveau processus d'allocation budgétaire basé sur des informations d'attribution complètes

Les résultats

L’approche d’attribution unifiée a révélé plusieurs informations jusque-là cachées :

• La publicité numérique a influencé 43% d'achats en magasin, bien plus que ce que l'on pensait auparavant
• Les campagnes de publipostage ont initié des parcours de recherche en ligne qui ont conduit à 28% d'achats en ligne
• Les clients qui ont interagi sur les canaux en ligne et hors ligne ont eu une valeur à vie 3,2 fois plus élevée
• Certains messages créatifs ont eu des résultats très différents entre la conversion en ligne et la génération de trafic en magasin

En agissant sur la base de ces informations, le détaillant a obtenu :

• 24% un retour sur investissement publicitaire supérieur grâce à une allocation optimisée des canaux
• Augmentation de 18% de la valeur moyenne des transactions grâce à une meilleure vente croisée
• 31% amélioration de l'efficacité de l'acquisition de nouveaux clients
• 22% augmente son taux de clientèle multicanal, leur segment à plus forte valeur ajoutée

Plus important encore, l’organisation est passée d’un conflit basé sur les canaux à une optimisation collaborative, en utilisant ses informations d’attribution unifiées pour créer des expériences client véritablement transparentes à travers la fracture numérique-physique.

Meilleures pratiques pour l'attribution en ligne et hors ligne

Basées sur des mises en œuvre réussies dans diverses organisations, ces meilleures pratiques peuvent améliorer l’efficacité de votre attribution multicanal :

1. Commencez par des questions commerciales claires

Évitez de mettre en œuvre la technologie d’attribution avant de définir ce que vous devez savoir :

• Prioriser les questions clés: Identifiez 3 à 5 questions cross-canal spécifiques à forte valeur commerciale
• Définir les critères de décision:Clarifiez les actions que vous entreprendrez en fonction des informations d'attribution
• Focus sur la mise en œuvre initiale:Configurer les systèmes pour répondre en premier aux questions prioritaires
• Démontrer les premières victoires: Créez une dynamique avec des informations rapides qui génèrent une valeur immédiate

2. Mettre en œuvre une résolution d'identité réfléchie

L’identité du client est le pivot de l’attribution en ligne et hors ligne :

• Approche d'échange de valeur:Offrir des avantages clairs pour l'identification des clients
• Construction identitaire progressive:Recueillir des informations progressivement à travers les points de contact
• Plusieurs méthodes de résolution:Utiliser des approches déterministes et probabilistes
• Conception centrée sur la confidentialité: Construire la confiance grâce à des pratiques de données transparentes
• Amélioration continue:Évaluer et améliorer régulièrement les taux de correspondance

3. Mélanger les méthodologies de manière appropriée

Aucune approche d’attribution unique ne fonctionne parfaitement en ligne et hors ligne :

• Approches complémentaires:Utiliser différentes méthodologies pour différents canaux et questions
• Cadre de validation: Mettre en œuvre des tests pour valider les résultats d'attribution
• Niveaux de confiance:Établir différents seuils de certitude pour différents types d'informations
• Perfectionnement continu:Traitez l’attribution comme une capacité évolutive et non comme une solution fixe
• Mise en œuvre pragmatique:Mettre l'accent sur la praticabilité plutôt que sur la perfection technique

4. Concentrez-vous sur l'incrémentalité, pas seulement sur l'attribution

Comprendre l’impact incrémental est plus précieux que l’allocation parfaite des points de contact :

• Culture du test et de l'apprentissage: Mettre en œuvre une expérimentation continue pour valider l'attribution
• Test de résistance:Utiliser des groupes de contrôle pour mesurer le véritable impact différentiel
• Analyse de scénario:Modéliser différentes approches d'attribution pour comprendre la sensibilité
• Pensée contrefactuelle: Considérez ce qui se serait passé sans marketing spécifique
• Mesure à long terme:Suivez l'attribution sur des périodes prolongées pour capturer l'impact complet

5. Mélanger l'art et la science

L’attribution efficace combine l’analyse des données avec le jugement humain :

• Intégration des contributions d'experts:Intégrer le jugement expérimenté dans les modèles d'attribution
• Connaissance du contexte commercial: Tenir compte de facteurs au-delà des données d’attribution directe
• Interprétation pratique: Assurez-vous que les informations sont exploitables par les spécialistes du marketing de première ligne
• Validation continue:Vérifiez régulièrement les résultats d'attribution par rapport aux résultats commerciaux
• Prise de décision équilibrée:Utiliser l'attribution comme un élément d'entrée dans les décisions, et non comme seul déterminant

FAQ

Dans quelle mesure pouvons-nous relier précisément la publicité en ligne aux achats en magasin ?

La précision des connexions varie considérablement selon l'approche de mise en œuvre et le modèle économique. Les entreprises disposant de solides ressources de données first party, comme les programmes de fidélité et les expériences authentifiées, peuvent généralement relier 60 à 80% d'achats en magasin à un engagement numérique antérieur. Sans ces ressources, la couverture tombe à 30 à 50% grâce à des méthodes telles que les codes promotionnels et l'analyse de localisation. Les implémentations les plus sophistiquées utilisent plusieurs approches complémentaires et la modélisation statistique pour étendre les informations au-delà des transactions directement attribuables. Bien qu'une connexion de 100% soit irréaliste, une visibilité même partielle offre des opportunités d'optimisation significatives par rapport à une mesure totalement cloisonnée.

Quelles technologies sont essentielles pour l’attribution en ligne et hors ligne ?

Les technologies les plus critiques comprennent : (1) une plateforme de données clients ou une solution similaire pour la résolution d'identité et l'unification des profils ; (2) des systèmes de point de vente capables de capturer des identifiants numériques ou des codes promotionnels ; (3) des outils de gestion de campagnes prenant en charge les paramètres de suivi cross-canal ; (4) des plateformes d'analyse capables d'intégrer les données des points de contact en ligne et hors ligne ; et (5) des outils de visualisation communiquant clairement les relations cross-canal. La mise en œuvre spécifique varie selon le modèle économique : les détaillants privilégient généralement les technologies de suivi en magasin, tandis que les entreprises de services privilégient les systèmes de suivi des rendez-vous et des appels.

Comment gérez-vous les longs cycles de vente dans l’attribution en ligne-hors ligne ?

Les cycles de vente longs, courants en B2B et les achats réfléchis, nécessitent des approches d'attribution spécifiques : (1) Mettre en œuvre des fenêtres d'attribution étendues correspondant aux délais de vente habituels ; (2) Créer des conversions clés qui suivent la progression dans l'entonnoir plutôt que simplement l'achat final ; (3) Développer des modèles de notation des prospects intégrant l'engagement en ligne et hors ligne ; (4) Mettre en œuvre une intégration CRM robuste pour relier les premières étapes marketing aux activités de vente ultérieures ; et (5) Utiliser des modèles d'attribution à décroissance temporelle qui valorisent de manière appropriée les interactions en début et en fin d'entonnoir. Les organisations doivent analyser leur vélocité de vente typique afin d'établir des fenêtres rétrospectives et des définitions de conversion appropriées.

Comment attribuez-vous de la valeur aux emplacements physiques dans le parcours client numérique ?

Les emplacements physiques influencent les parcours numériques de manière mesurable, notamment : (1) la mise en œuvre d'un suivi « où acheter » ou d'un localisateur de magasins pour mesurer l'intention d'achat en magasin, (2) l'analyse des schémas d'engagement numérique à proximité géographique des emplacements physiques, (3) la mesure des pics d'activité en ligne suite à l'ouverture d'un magasin ou à un événement, (4) la capture du comportement en ligne après la visite grâce à l'analyse de la localisation ou aux enregistrements sur l'application, et (5) la réalisation d'expériences contrôlées comparant les performances numériques sur des marchés avec et sans présence physique. Les détaillants sophistiqués créent souvent des modèles d'attribution spécifiques à chaque magasin qui quantifient l'effet de halo de chaque emplacement sur les ventes numériques.

Comment la réglementation sur la confidentialité affecte-t-elle l’attribution en ligne et hors ligne ?

Les réglementations en matière de confidentialité ont un impact significatif sur les approches d'attribution en ligne et hors ligne : (1) l'importance croissante accordée aux données first party et aux relations directes avec les clients ; (2) l'importance croissante du consentement explicite pour le suivi multicanal ; (3) la mise en œuvre croissante de salles blanches de données pour des analyses conformes à la confidentialité ; (4) l'importance accrue des approches de mesure agrégées et anonymisées ; et (5) le recours accru aux données contextuelles et modélisées lorsque le suivi direct n'est pas possible. Les organisations avant-gardistes réagissent en privilégiant des échanges de valeur transparents qui encouragent l'identification par consentement, tout en développant des méthodologies de mesure préservant la confidentialité et fonctionnant même avec un suivi individuel limité.

Références académiques

1. Li, H., et Kannan, PK (2014). « Attribution des conversions dans un environnement de marketing en ligne multicanal : un modèle empirique et une expérience de terrain », Journal of Marketing Research, 51(1), 40-56.

2. Baxendale, S., Macdonald, EK, et Wilson, HN (2015). « L'impact des différents points de contact sur la considération de la marque », Journal of Retailing, 91(2), 235-253.

3. Neslin, SA et Shankar, V. (2009). « Enjeux clés de la gestion client multicanal : connaissances actuelles et orientations futures », Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70-81.

4. De Haan, E., Wiesel, T. et Pauwels, K. (2016). « L'efficacité de différentes formes de publicité en ligne pour la conversion des achats dans un cadre d'attribution multicanal ». Revue internationale de recherche en marketing, 33(3), 491-507.

5. Verhoef, PC, Kannan, PK, et Inman, JJ (2015). « Du commerce multicanal au commerce omnicanal : introduction au numéro spécial sur le commerce multicanal », Journal of Retailing, 91(2), 174-181.

Conclusion

La frontière entre les interactions clients en ligne et hors ligne s'estompe. Les consommateurs ne raisonnent plus en termes de canaux : ils interagissent simplement avec les marques via le point de contact le plus pratique à un moment donné. Pourtant, les mesures marketing peinent à suivre cette réalité, entretenant souvent des distinctions artificielles entre mondes numérique et physique.

Les organisations qui mettent en œuvre avec succès l’attribution en ligne et hors ligne bénéficient d’énormes avantages :

1. Compréhension complète du retour sur investissement:Voir le véritable impact de chaque canal sur l'ensemble du parcours client
2. Mix marketing optimisé:Allocation des ressources en fonction des données de performance complètes
3. Expérience client améliorée:Créer des parcours fluides qui couvrent les points de contact numériques et physiques
4. Avantage concurrentiel:Prendre de meilleures décisions que les concurrents coincés avec une attribution partielle
5. Mesure à l'épreuve du temps:Construire des capacités d'attribution qui s'adaptent à l'évolution du comportement des clients

Bien que la mise en œuvre de l'attribution cross-canal présente des défis importants, les approches présentées dans cet article offrent une solution concrète. En établissant des liens clairs entre les interactions en ligne et hors ligne, en unifiant l'identité client sur tous les canaux et en mettant en œuvre des modèles de mesure intégrés, les entreprises peuvent développer des capacités d'attribution qui reflètent la réalité de l'engagement client.

Les organisations qui progressent le plus n’attendent pas des solutions parfaites : elles commencent avec des données disponibles et des connexions réalisables, démontrent des victoires précoces pour créer une dynamique et améliorent continuellement leurs capacités au fil du temps.

À mesure que les parcours clients évoluent, les organisations qui prospéreront seront celles qui disposeront de capacités de mesure offrant une véritable vision à 360 degrés de la performance. En mettant en œuvre les stratégies décrites dans cet article, vous pourrez développer des capacités d'attribution qui reflètent précisément l'intégralité du parcours client, et non pas seulement des fragments isolés de comportement en ligne ou hors ligne.

Pour les organisations cherchant à améliorer leurs capacités d'attribution en ligne et hors ligne, Attrisight fournit des solutions spécialisées qui connectent des sources de données disparates dans des cadres de mesure unifiés. plateforme d'attribution complète intègre les données sur tous les canaux pour fournir des informations globales qui génèrent des améliorations mesurables des performances marketing.