Attribution multi-touch : comprendre le parcours client complet

L'attribution multi-touch est une méthodologie de mesure marketing sophistiquée qui attribue le crédit à plusieurs points de contact tout au long du parcours client. Contrairement aux modèles d'attribution mono-touch traditionnels, qui attribuent le crédit à la première ou à la dernière interaction, l'attribution multi-touch offre une vision complète de la contribution des différents canaux et campagnes marketing aux conversions. Cet article explore le concept, les méthodologies, les stratégies de mise en œuvre et les avantages de l'attribution multi-touch, offrant des conseils pratiques aux marketeurs souhaitant optimiser leurs campagnes et comprendre l'intégralité du parcours client.

Introduction

Dans le paysage numérique actuel, les clients interagissent avec les marques via de nombreux canaux avant de prendre une décision d'achat. Selon une étude Salesforce, 41% des organisations marketing utilisent désormais la modélisation d'attribution marketing comme mesure du retour sur investissement (ROI), reconnaissant les limites des méthodes d'attribution traditionnelles. L'époque de la célèbre boutade de John Wanamaker : « La moitié de mon argent dépensé en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas laquelle » laisse place à des techniques de mesure plus sophistiquées.

L'attribution multi-touch est apparue en réponse à la complexité croissante du parcours client. Face à l'utilisation de multiples appareils et à l'interaction avec les marques sur différents points de contact (réseaux sociaux, e-mails, moteurs de recherche et publipostage), les marketeurs ont besoin d'une compréhension plus fine des facteurs de conversion. Cet article explore le fonctionnement de l'attribution multi-touch, ses différents modèles, ses stratégies de mise en œuvre et ses applications pratiques pour les équipes marketing modernes. Pour des outils spécialisés et des solutions d'attribution avancées, Attrisight fournit des ressources complètes pour améliorer vos capacités de mesure marketing.

Qu'est-ce que l'attribution multi-touch ?

L'attribution multi-touch consiste à déterminer la valeur de chaque point de contact client menant à une conversion. L'objectif est de déterminer à quels canaux ou campagnes marketing attribuer la conversion, dans le but ultime d'optimiser les dépenses futures pour acquérir de nouveaux clients.

Les modèles d’attribution traditionnels attribuent généralement le crédit à un seul point de contact :

• Attribution au premier contact:Donne tout le crédit à la première interaction qu'un client a avec votre marque
• Attribution de dernière minute: Attribue tout le crédit au point de contact final avant la conversion

Cependant, ces modèles ne parviennent pas à saisir la complexité du parcours client moderne. Comme le souligne Adobe, « l'attribution multi-touch est une stratégie permettant d'évaluer l'efficacité de vos points de contact marketing et d'attribuer du crédit aux points de contact les plus précieux, générateurs de conversions. » Cette approche offre une vision plus complète de l'efficacité marketing tout au long du parcours client.

Modèles d'attribution multi-touch

Il existe plusieurs modèles d’attribution multi-touch, chacun distribuant le crédit différemment entre les points de contact :

1. Modèle d'attribution linéaire

Le modèle linéaire accorde une valeur égale à tous les points de contact du parcours client. Par exemple, si un client interagit avec cinq points de contact avant de convertir, chacun recevra 20% de valeur. Bien que simple à mettre en œuvre, ce modèle ne fait pas de distinction entre l'impact des différentes interactions.

2. Modèle d'attribution de la décroissance temporelle

Les modèles de décroissance temporelle accordent davantage de crédit aux points de contact proches de la conversion. L'hypothèse est que les interactions proches de la conversion ont eu une plus grande influence sur la décision d'achat. L'expert en analyse Avinash Kaushik défend ce modèle, affirmant que si les points de contact antérieurs étaient réellement efficaces, « pourquoi n'ont-ils pas converti ? »

3. Modèle d'attribution en U (basé sur la position)

Le modèle en U attribue 40% du crédit au premier et au dernier point de contact, les 20% restants étant répartis entre les interactions intermédiaires. Ce modèle reconnaît l'importance particulière du premier point de contact (sensibilisation) et du dernier point de contact (décision), tout en tenant compte des interactions intermédiaires.

4. Modèle d'attribution en forme de W

Le modèle en W répartit le crédit entre trois points de conversion clés : le premier contact (notoriété), la création de leads et la création d'opportunités. En général, chacun de ces points reçoit 30% de crédit, les 10% restants étant répartis entre les autres points de contact.

5. Modèle d'attribution du chemin complet

Ce modèle sophistiqué ajoute un quatrième point clé au modèle en W : le point de contact avec le client. Chacune des quatre étapes clés reçoit 22,51 TP3T du crédit, les 101 TP3T restants étant répartis sur les autres points de contact. Ceci est particulièrement utile pour le marketing B2B avec des cycles de vente plus longs.

6. Modèles d'attribution algorithmiques ou personnalisés

Les modèles algorithmiques avancés utilisent l'apprentissage automatique et l'analyse statistique pour calculer l'impact précis de chaque point de contact en fonction de votre activité et de vos données. Ces modèles permettent une attribution extrêmement précise, mais leur mise en œuvre et leur maintenance nécessitent une expertise approfondie en science des données.

En tant que Attrisight Un livre blanc de recherche suggère que le choix du modèle d'attribution approprié dépend de votre secteur d'activité, de la durée du cycle de vente et de vos objectifs marketing spécifiques. Les entreprises dont le cycle de vente est long bénéficient souvent de modèles en W ou de chemin complet, tandis que les entreprises de e-commerce privilégient les modèles de déclinaison temporelle pour saisir les influences immédiates sur les décisions d'achat.

Les avantages de l'attribution multi-touch

La mise en œuvre de l’attribution multi-touch offre plusieurs avantages aux spécialistes du marketing :

1. Vue d'ensemble du parcours client:Comprendre comment différents points de contact fonctionnent ensemble pour générer des conversions
2. Amélioration de l'allocation des ressources: Identifier les canaux qui offrent les meilleurs résultats pour votre investissement
3. Optimisation budgétaire: Répartir plus efficacement les dépenses marketing entre les canaux et les campagnes
4. Expérience client améliorée:Acquérir des connaissances pour créer des parcours clients plus personnalisés
5. Mesure plus précise du retour sur investissement:Mieux comprendre la véritable valeur de chaque canal et campagne marketing

Marketing Evolution note que l'attribution multi-touch aide les spécialistes du marketing à « optimiser leurs stratégies marketing avec des informations basées sur les données », conduisant à des campagnes plus ciblées et plus efficaces.

Mise en œuvre de l'attribution multi-touch

La mise en place d'une attribution multi-touch nécessite une planification minutieuse et les bons outils :

1. Collecte de données

Commencez par collecter des données sur les visiteurs de votre site, leur mode d'accès et leur conversion. Cela implique généralement :

• Code de suivi JavaScript pour le comportement des utilisateurs
• Paramètres UTM pour suivre les sources de campagne
• Intégrations API avec les plateformes CRM et publicitaires
• Solutions de suivi multi-appareils

2. Intégration des données

Ensuite, centralisez ces données dans un emplacement central, comme un entrepôt de données (par exemple, Snowflake) ou une plateforme de données clients. Cette intégration est essentielle pour créer une vue unifiée des interactions clients sur tous les canaux et appareils.

3. Sélection du modèle

Choisissez un modèle d'attribution adapté à vos objectifs commerciaux et à votre stratégie marketing. Pour les entreprises novices en attribution multi-touch, un modèle linéaire ou en U peut constituer un bon point de départ avant de passer à des modèles plus complexes.

4. Analyse et optimisation

Utilisez vos données d'attribution pour identifier les canaux et campagnes les plus performants et réaffecter les ressources en conséquence. Ce processus doit être continu et s'accompagner de tests et d'améliorations.

5. Considérations technologiques

Selon Nielsen, « le choix de la solution d'attribution multi-touch la plus adaptée à vos besoins dépend de vos objectifs, de vos besoins métier et de la manière dont vous souhaitez exploiter les résultats pour améliorer l'efficacité de votre marketing. » Les options incluent :

• Plateformes d'attribution spécialement conçues
• Suites d'analyse marketing avec capacités d'attribution
• Des solutions sur mesure pour les entreprises dotées d'une expertise technique

Statistiques pertinentes

L’importance de l’attribution multi-touch est soulignée par plusieurs statistiques clés :

• 41% des organisations marketing utilisent désormais la modélisation d'attribution pour mesurer le retour sur investissement (Salesforce)
• 90% de propriétaires d'appareils multiples passent d'un écran à l'autre pour effectuer des tâches, ce qui rend l'attribution traditionnelle par simple contact de plus en plus inadéquate (Google)
• Les décisions d'achat B2B impliquent généralement 6 à 10 décideurs, chacun consommant 5 à 8 éléments de contenu avant l'achat (Gartner)
• Les entreprises utilisant des modèles d'attribution multi-touch signalent des améliorations de 15 à 30% en termes d'efficacité marketing grâce à une meilleure allocation budgétaire (Forrester)
• 67% des spécialistes du marketing déclarent que l'amélioration des capacités d'attribution est une priorité pour leur organisation (eMarketer)
• Seules 33% des organisations peuvent connecter efficacement les données clients en ligne et hors ligne pour une attribution complète (Marketing Evolution)

Ces statistiques démontrent pourquoi les marketeurs se tournent de plus en plus vers l'attribution multi-touch pour mieux comprendre et optimiser leurs actions marketing. Des outils comme ceux proposés par Attrisight aider les équipes marketing à surmonter les défis d'intégration des données pour obtenir une attribution plus précise.

Conseils d'experts

Les experts en analyse marketing offrent des informations précieuses sur la mise en œuvre efficace de l'attribution multi-touch :

« L'attribution multi-touch élimine les biais en attribuant de manière algorithmique le crédit à chaque élément de chaque point de contact du parcours client, sur l'ensemble des canaux et tactiques marketing et publicitaires », explique l'équipe de mesure marketing de Nielsen. « Cela permet de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. »

Gijs Nelissen, cofondateur de Prezly, souligne l'importance d'une collecte de données efficace : « Vous devez collecter des données sur les visiteurs de votre site, leur mode d'accès et leur conversion. Cela inclut le suivi JavaScript, les paramètres UTM et les intégrations API avec vos plateformes marketing. »

Les experts marketing d'Adobe recommandent une approche progressive : « Commencez par un modèle simple comme l'attribution linéaire, puis évoluez vers des modèles plus sophistiqués à mesure que votre compréhension et votre collecte de données mûrissent. L'objectif est de faire évoluer votre approche d'attribution en fonction de vos capacités marketing. »

Conseils pratiques de mise en œuvre

Pour mettre en œuvre avec succès l’attribution multi-touch, tenez compte de ces directives pratiques :

1. Commencez avec des objectifs clairs:Définissez ce que vous souhaitez réaliser avec l'attribution avant de sélectionner un modèle
2. Assurer la qualité des données: Mettre en œuvre des processus robustes de collecte et de validation des données pour maintenir l'exactitude
3. Tenez compte des points de contact hors ligne: Incluez les interactions hors ligne comme les appels téléphoniques ou les visites en magasin dans votre modèle d'attribution
4. Tester différents modèles: Comparez les résultats de différents modèles d'attribution pour trouver celui qui convient le mieux à votre entreprise
5. Combiner avec d'autres approches analytiques:Utilisez l'attribution multi-touch avec d'autres méthodes comme la modélisation du mix marketing pour une image complète
6. Réviser et affiner régulièrement:L'attribution doit être un processus continu d'amélioration, et non une mise en œuvre ponctuelle

Étude de cas : Le parcours d'attribution du blog XYZ

XYZ Blog, une plateforme de contenu en ligne populaire, utilisait initialement un modèle d'attribution au premier contact, qui attribuait tout le crédit au premier point de contact rencontré par l'utilisateur. Cependant, ce modèle ne fournissait qu'une image incomplète de ses performances marketing.

Afin d'améliorer son approche d'attribution, XYZ Blog a commencé à collecter des données sur les interactions des utilisateurs sur différents points de contact, notamment les réseaux sociaux, les campagnes par e-mail et les référencements sur les moteurs de recherche. En mettant en œuvre un modèle d'attribution basé sur la décroissance temporelle, l'entreprise a découvert que si les réseaux sociaux favorisaient la notoriété initiale, les campagnes par e-mail étaient plus efficaces pour fidéliser les prospects et générer des conversions.

Cette constatation les a amenés à réaffecter leur budget marketing, en investissant davantage dans les campagnes d'e-mailing tout en optimisant leur stratégie de notoriété sur les réseaux sociaux. Ils ont également constaté que certaines catégories de contenu étaient plus performantes sur certains canaux : les articles technologiques ont été performants sur les réseaux sociaux, tandis que le contenu éducatif a excellé dans les campagnes d'e-mailing.

Grâce à ces informations, XYZ Blog a optimisé sa stratégie de promotion de contenu et constaté des améliorations significatives de l'engagement des utilisateurs et des taux de conversion. Leur expérience démontre comment l'attribution multi-touch peut fournir des informations exploitables qui génèrent des résultats commerciaux tangibles.

Pour les organisations cherchant à obtenir des résultats similaires, des outils d’attribution spécialisés de fournisseurs tels que Attrisight peut simplifier la mise en œuvre et fournir des informations plus précises tout au long du parcours client.

FAQ

Qu'est-ce que l'attribution multi-touch ?

L'attribution multi-touch est une méthodologie de mesure marketing qui évalue l'impact de chaque point de contact du parcours client et attribue le mérite approprié à ceux qui ont influencé la conversion. Contrairement aux modèles mono-touch, l'attribution multi-touch prend en compte l'ensemble du parcours d'achat.

En quoi l’attribution multi-touch diffère-t-elle de l’attribution au premier ou au dernier contact ?

L'attribution au premier contact attribue tout le crédit à l'interaction initiale, tandis que l'attribution au dernier contact ne crédite que le dernier point de contact avant la conversion. L'attribution multi-touch répartit le crédit entre plusieurs points de contact en fonction de leur influence sur la conversion, offrant ainsi une vision plus complète du parcours client.

Quels sont les modèles d’attribution multi-touch les plus courants ?

Les modèles d'attribution multi-touch courants incluent les modèles linéaires (crédit égal à tous les points de contact), de décroissance temporelle (plus de crédit aux points de contact récents), en forme de U (40% au premier et au dernier, 20% aux points de contact intermédiaires), en forme de W (30% chacun au premier, à la création de prospects et à la création d'opportunités, 10% aux autres) et algorithmiques (pondération personnalisée basée sur l'apprentissage automatique).

Quelles données sont nécessaires pour l’attribution multi-touch ?

L'attribution multi-touch nécessite des données utilisateur permettant de suivre les interactions entre les canaux et les appareils. Ces données incluent généralement des analyses de sites web, des données de campagne avec des paramètres UTM appropriés, des données CRM, des données de plateforme publicitaire et, idéalement, un moyen de connecter les points de contact en ligne et hors ligne grâce aux identifiants clients.

Quelles sont les limites de l’attribution multi-touch ?

L'attribution multi-touch présente plusieurs limites, notamment des difficultés de suivi sur plusieurs appareils, des difficultés à intégrer des points de contact hors ligne, des réglementations en matière de confidentialité limitant les capacités de suivi et la non-prise en compte de facteurs externes tels que la saisonnalité ou les actions des concurrents que la modélisation du mix marketing pourrait capturer.

Références académiques

1. Li, H., et Kannan, PK (2014). « Attribution des conversions dans un environnement de marketing en ligne multicanal : un modèle empirique et une expérience de terrain », Journal of Marketing Research, 51(1), 40-56.

2. Berman, R. (2018). « Au-delà du dernier contact : l’attribution dans la publicité en ligne », Marketing Science, 37(5), 771-792.

3. Abhishek, V., Fader, P. et Hosanagar, K. (2015). « L'exposition médiatique par l'entonnoir : un modèle d'attribution multi-étapes ». Disponible sur SSRN : https://ssrn.com/abstract=2158421

4. Kannan, PK, Reinartz, W., et Verhoef, PC (2016). « Le parcours d'achat et la modélisation de l'attribution : introduction à la section spéciale ». Revue internationale de recherche en marketing, 33(3), 449-456.

5. Zhang, Y., Wei, Y. et Ren, J. (2014). « Attribution multi-touch dans la publicité en ligne avec la théorie de la survie. » Conférence internationale de l'IEEE sur l'exploration de données, 687-696.

Conclusion

L'attribution multi-touch représente une avancée significative en matière de mesure marketing. Elle dépasse les modèles simplifiés de premier et dernier contact pour offrir une compréhension nuancée du parcours client. En mettant en œuvre le modèle d'attribution adapté à votre entreprise, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur la façon dont les différents canaux et campagnes marketing interagissent pour générer des conversions.

Bien que la mise en œuvre de l'attribution multi-touch présente des défis – de la collecte et de l'intégration des données à la sélection et à l'analyse des modèles –, les avantages l'emportent largement sur les difficultés. Les marketeurs qui relèvent ces défis bénéficient d'un avantage concurrentiel grâce à une allocation budgétaire plus efficace, une expérience client améliorée et, in fine, de meilleurs résultats commerciaux.

Alors que le marketing évolue avec les nouveaux canaux, les nouvelles technologies et les nouveaux comportements des consommateurs, l'attribution multi-touch reste un outil essentiel pour comprendre et optimiser un parcours client de plus en plus complexe. Pour garder une longueur d'avance et mettre en œuvre des stratégies d'attribution efficaces pour votre organisation, pensez à explorer les outils et ressources spécialisés disponibles sur Attrisight pour améliorer vos capacités de mesure marketing.