Attribution marketing pour la génération de leads : Suivi du premier contact à la conclusion de l'affaire

Dans le paysage complexe du marketing B2B, il est de plus en plus difficile de comprendre quels points de contact influencent réellement la génération de leads et la conversion. À mesure que les cycles de vente s'allongent, que les comités d'achat s'élargissent et que la frontière entre interactions numériques et hors ligne s'estompe, les marketeurs sont de plus en plus contraints de démontrer leur contribution au pipeline et au chiffre d'affaires. Cet article explore comment créer des systèmes d'attribution efficaces, spécifiquement adaptés au contexte de la génération de leads, en fournissant des cadres permettant de suivre le parcours client, du premier contact à la conclusion de l'affaire, tout en naviguant dans le contexte actuel axé sur la confidentialité.

Comprendre le parcours de génération de leads B2B

Le parcours de génération de leads B2B diffère fondamentalement des parcours d’achat B2C de plusieurs manières clés :

Cycles de vente prolongés à plusieurs étapes

Le parcours d'achat B2B typique comporte plusieurs étapes s'étalant sur des semaines, des mois, voire des années. Recherche réalisée par Attrisight Les cycles de vente B2B durent en moyenne de 3 à 6 mois pour les achats auprès des PME et de 6 à 18 mois pour les transactions auprès des grandes entreprises. Ce délai prolongé représente un défi majeur pour les systèmes d'attribution, qui doivent assurer la continuité du suivi sur de longues périodes.

Comme le notent Baumgartner et al. (2022) dans leurs recherches sur le comportement d’achat B2B, « la dimension temporelle étendue des processus d’achat B2B nécessite des modèles d’attribution capables de maintenir l’intégrité du suivi sur des fenêtres nettement plus longues que celles que le marketing grand public exige généralement » (Journal of Business Research, vol. 147).

Décideurs multiples

Les achats B2B impliquent rarement un seul décideur. Selon une étude de Gartner, un comité d'achat B2B typique comprend entre 6 et 10 personnes, chacune interagissant différemment avec les points de contact marketing. Certains membres du comité n'interagissent peut-être jamais directement avec votre marketing, mais influencent néanmoins la décision finale.

Mélange de points de contact numériques et analogiques

Si le marketing digital a pris une importance croissante dans la génération de leads B2B, les canaux traditionnels comme les événements sectoriels, les appels commerciaux et le publipostage demeurent des points de contact essentiels. L'intégration des interactions en ligne et hors ligne crée des angles morts dans les systèmes d'attribution standards, qui reposent principalement sur les signaux numériques.

Les limites des modèles d'attribution traditionnels dans la génération de leads B2B

Les modèles d'attribution standards ont été principalement développés pour les contextes B2C, avec des cycles de vente plus courts et des décideurs individuels. Appliqués à la génération de leads B2B, ces modèles présentent plusieurs limites :

1. Fenêtres d'attribution inadéquates

La plupart des modèles d'attribution prêts à l'emploi utilisent des fenêtres d'attribution relativement courtes, généralement de 30 à 90 jours. Pour les entreprises B2B dont les cycles de vente sont plus longs, ces fenêtres ne permettent pas de saisir l'intégralité du parcours d'achat, omettant les premiers points de contact essentiels à l'origine de la relation.

2. Incapacité à suivre plusieurs parties prenantes

Les modèles d'attribution traditionnels suivent les utilisateurs individuels plutôt que les comptes ou les comités d'achat. Cela crée une vision fragmentée du parcours client lorsque plusieurs acteurs d'une même organisation interagissent avec vos actions marketing via différents canaux et appareils.

3. Intégration cross-canal limitée

La plupart des systèmes d'attribution peinent à relier les comportements en ligne aux interactions hors ligne. Pour les entreprises B2B qui dépendent fortement des événements, des appels commerciaux et d'autres points de contact hors ligne, cela crée d'importantes lacunes dans les données d'attribution.

4. Concentrez-vous sur la conversion plutôt que sur les étapes du parcours

Les modèles d'attribution B2C se concentrent généralement sur la conversion finale (l'achat), tandis que la génération de leads B2B implique plusieurs conversions significatives tout au long de l'entonnoir – du MQL au SQL, en passant par la création d'opportunités et la conclusion d'une affaire. Les modèles standards prennent rarement en compte ces points de conversion intermédiaires.

Créer un cadre d'attribution de génération de leads

Pour pallier ces limites, les marketeurs B2B ont besoin d'un cadre d'attribution spécialisé, conçu spécifiquement pour la génération de leads. Ce cadre doit intégrer plusieurs éléments clés :

1. Attribution multi-touch sur l'ensemble de l'entonnoir

Une attribution efficace de génération de leads nécessite le suivi des points de contact tout au long de l'entonnoir, de la prise de conscience initiale à la conclusion de l'affaire. Li et Kannan (2014) ont démontré dans leurs recherches que les modèles d'attribution multi-touch, prenant en compte les interactions en haut et en bas de l'entonnoir, fournissent des informations d'attribution nettement plus précises que les modèles mono-touch.

Selon leurs conclusions, « les modèles d’attribution multi-touch qui intègrent les points de contact tout au long du parcours client expliquent 36% plus de variance dans le comportement de conversion que les modèles se concentrant uniquement sur les interactions en bas de l’entonnoir » (Journal of Marketing Research, Vol. 51).

Un modèle d'attribution B2B complet doit suivre :

• Points de contact en haut de l'entonnoir:Consommation de contenu, engagement sur les réseaux sociaux, abonnements à la newsletter
• Points de contact à mi-entonnoir: Participation aux webinaires, démonstrations de produits, téléchargements de contenu d'aide à la vente
• Points de contact en bas de l'entonnoir: Réunions de vente, examens de propositions, négociations de contrats

2. Attribution basée sur les comptes

Plutôt que de suivre les parcours utilisateurs individuels, l'attribution de génération de leads B2B devrait regrouper les points de contact au niveau du compte. Cette approche reconnaît que plusieurs parties prenantes d'une même organisation peuvent interagir avec différents canaux marketing tout en participant à une même décision d'achat.

La mise en œuvre de l'attribution basée sur les comptes nécessite :

• Cartographie des contacts et des comptes: Associer les contacts individuels à leurs organisations respectives
• Profils de compte unifiés: Agrégation de tous les points de contact des contacts au sein d'une même organisation
• Pondération basée sur les rôles: Appliquer des pondérations différentes aux interactions en fonction du rôle du contact dans le processus d'achat

3. Fenêtres d'attribution étendues

Pour s'adapter à des cycles de vente B2B plus longs, les modèles d'attribution doivent utiliser des fenêtres d'attribution considérablement plus longues. Une étude d'Abhishek et al. (2015) a montré que le raccourcissement des fenêtres d'attribution dans les contextes B2B introduit des biais systématiques, notamment en sous-estimant les canaux en haut de l'entonnoir de conversion, qui initient souvent le processus de vente des mois avant la conversion.

Pour la plupart des organisations B2B, les fenêtres d'attribution doivent s'étendre sur au moins 12 mois, certaines entreprises axées sur l'entreprise nécessitant des fenêtres encore plus longues de 18 à 24 mois.

4. Intégration en ligne vers hors ligne

Une attribution B2B efficace comble le fossé entre les points de contact numériques et analogiques. Cela nécessite :

• Intégration CRM: Relier les comportements en ligne aux activités de vente hors ligne enregistrées dans le CRM
• Suivi des événements:Intégration de la participation aux salons professionnels, des conférences et d'autres événements hors ligne dans le modèle d'attribution
• Suivi des appels: Relier les appels entrants aux points de contact numériques antérieurs

Modèles d'attribution pour différents contextes de génération de leads

Les entreprises B2B peuvent avoir besoin de modèles d'attribution différents selon la durée de leur cycle de vente, leur mix marketing et leurs objectifs commerciaux. Voici les modèles les plus efficaces pour différents contextes de génération de leads :

1. Attribution du chemin complet pour les ventes d'entreprise complexes

Pour les organisations dont les cycles de vente sont longs et complexes et qui ciblent les grandes entreprises, l'attribution complète offre la vision la plus complète. Ce modèle attribue de la valeur aux points de contact clés tout au long du parcours client, en attribuant généralement :

• 22.5% au premier contact (prise de conscience initiale)
• 22.5% pour diriger la création
• 22.5% à la création d'opportunités
• 22.5% pour conclure l'affaire
• 10% répartis sur les points de contact restants

Ce modèle reconnaît l’importance d’initier et de clôturer les points de contact tout en tenant compte des interactions critiques à mi-parcours.

2. Attribution de la décroissance temporelle pour le marché B2B de taille moyenne

Pour les entreprises de taille moyenne dont les cycles de vente sont modérés (3 à 6 mois), l'attribution par décroissance temporelle offre souvent le juste équilibre. Ce modèle attribue progressivement plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion, tout en reconnaissant les interactions antérieures.

L'attribution par décroissance temporelle est particulièrement efficace pour les organisations dotées de processus de vente hautement consultatifs, où les points de contact ultérieurs ont généralement plus de poids dans la décision finale.

3. Attribution basée sur la position pour la génération de leads axée sur les PME

Les organisations ciblant les PME ayant des cycles de vente plus courts peuvent tirer profit d'une attribution basée sur la position (en U). Ce modèle attribue :

• Crédit 40% au premier contact
• Crédit 40% pour la conversion de leads
• 20% répartis entre les points de contact intermédiaires

Zhang et al. (2014) ont constaté que l'attribution basée sur la position fonctionne particulièrement bien pour les organisations B2B avec des cycles de vente inférieurs à 90 jours, fournissant jusqu'à 28% d'attribution plus précise que les modèles à contact unique.

Mise en œuvre de l'attribution de génération de leads : considérations techniques

La mise en œuvre de systèmes efficaces d’attribution de leads nécessite une attention particulière à plusieurs éléments techniques :

Infrastructure de collecte de données

La base d'une attribution précise repose sur une collecte exhaustive de données. Cela nécessite :

1. Mise en œuvre du suivi unifié

Mettez en œuvre des paramètres de suivi cohérents sur tous les canaux marketing afin de garantir la continuité des données. Voici quelques bonnes pratiques :

• Normalisation des paramètres UTM: Développer et appliquer des conventions de dénomination pour les paramètres UTM sur tous les canaux et campagnes (consultez notre guide complet sur Paramètres UTM)
• Collecte de données de première partie:À mesure que les cookies tiers deviennent obsolètes, passez aux méthodes de collecte de données propriétaires, y compris le suivi côté serveur
• Identification multi-appareils: Mettre en œuvre des solutions capables de reconnaître le même utilisateur sur plusieurs appareils

2. Intégration CRM

Connectez les données des points de contact marketing directement à votre CRM pour associer les interactions marketing à des prospects, opportunités et comptes spécifiques. Cette intégration doit :

• Maintenir des identifiants persistants sur tous les systèmes
• Synchronisez automatiquement les données d'interaction en temps réel
• Préserver les données sources originales tout au long du cycle de vie du client

3. Suivi conforme à la confidentialité

Face au durcissement des réglementations en matière de confidentialité, les systèmes d'attribution de leads doivent se conformer au RGPD, au CCPA et aux nouveaux cadres de protection de la vie privée. Cela nécessite :

• Mécanismes de consentement clairs pour le suivi
• Principes de minimisation des données
• Stockage et transfert sécurisés des données
• Anonymisation et pseudonymisation, le cas échéant

Pour une exploration détaillée des approches d'attribution conformes à la confidentialité, consultez notre article sur Attribution marketing axée sur la confidentialité.

Configuration de la fenêtre d'attribution

Configurer des fenêtres d'attribution appropriées est crucial pour la génération de leads B2B. Une étude du Digital Marketing Institute suggère que les fenêtres d'attribution devraient s'étendre sur au moins 1,5 fois la durée habituelle du cycle de vente afin de capturer avec précision les premiers points de contact.

Lors de la configuration des fenêtres d’attribution, tenez compte des points suivants :

• Durée du cycle de vente:Le temps moyen entre le contact initial et la conclusion de l'affaire
• Taille du comité d'achat:Les comités plus importants prolongent généralement le processus de vente
• Mixage des chaînes:Différents canaux peuvent nécessiter des fenêtres d'attribution différentes
• Saisonnalité:Certaines industries connaissent des variations saisonnières importantes dans la durée du cycle de vente

Persistance de la source principale

L'une des erreurs d'attribution les plus courantes en B2B est l'incapacité à maintenir la persistance de la source du prospect tout au long du cycle de vente. Cela se produit lorsque :

1. Les données initiales de la source du prospect sont écrasées par les interactions ultérieures
2. Les informations sur la source des prospects ne sont pas transférées de l'automatisation du marketing vers le CRM
3. Les activités de vente réattribuent les prospects sans conserver les données sources d'origine

Maintenir la persistance de la source de prospects nécessite :

• Politiques claires sur la définition et la modification des sources de prospects
• Mesures de protection techniques contre l'écrasement accidentel des sources
• Audits réguliers de la qualité des données pour identifier et corriger les problèmes d'attribution

Mesurer l'impact total du marketing sur la génération de leads

Au-delà de l’attribution directe, les spécialistes du marketing B2B doivent employer plusieurs approches complémentaires pour bien comprendre l’impact du marketing sur la génération de leads :

1. Attribution influencée

Alors que l'attribution directe identifie les points de contact ayant généré des leads, l'attribution influencée suit toutes les interactions marketing ayant impacté les leads existants. Cette approche reconnaît que le marketing continue d'influencer les opportunités après la création initiale du lead, en fournissant du contenu de maturation et des supports d'aide à la vente qui accélèrent les transactions.

La mise en œuvre de l’attribution influencée nécessite :

• Suivi de tous les contacts associés à un compte, pas seulement du contact de création de leads
• Distinguer les rôles de création et d'influence dans le reporting
• Calcul des indicateurs « pipeline influencé » et « revenus influencés »

2. Tests d'incrémentalité

Les modèles d'attribution, même sophistiqués, présentent des limites inhérentes. Compléter l'attribution par des tests d'incrémentalité permet de mieux comprendre l'impact du marketing. Cette approche :

• Utilise des expériences contrôlées pour isoler l'impact causal de canaux ou de campagnes spécifiques
• Compare les taux de conversion entre les groupes exposés et non exposés
• Quantifie le véritable effet incrémental apporté par les activités marketing

3. Analyse des séries chronologiques

Pour les entreprises B2B dont les cycles de vente sont plus longs, l'analyse des séries chronologiques peut révéler des tendances et des relations entre les activités marketing et les résultats de génération de leads sur des périodes prolongées. Cette approche :

• Identifie les décalages temporels entre les investissements marketing et les résultats de génération de leads
• Révèle les tendances saisonnières dans l'efficacité du marketing
• Isole l'impact des facteurs externes tels que les conditions du marché et les activités concurrentielles

Étude de cas : Mise en œuvre de l'attribution multi-touch pour la génération de leads SaaS d'entreprise

Pour illustrer ces concepts en pratique, considérons comment une entreprise SaaS de taille moyenne a mis en œuvre un système complet d’attribution de leads après avoir rencontré des difficultés avec son précédent modèle de dernier contact.

Le défi

L'entreprise a été confrontée à plusieurs défis d'attribution :

• Cycle de vente moyen de 9 à 12 mois, du contact initial à la conclusion de la transaction
• Plusieurs intervenants impliqués dans chaque décision d'achat (en moyenne 7)
• Un mélange de marketing numérique, de marketing de contenu et d'événements sur le terrain pour générer des prospects
• L'équipe de croissance n'a pas été en mesure d'identifier les canaux qui généraient réellement des opportunités qualifiées

La solution

L'entreprise a mis en œuvre une approche d'attribution à multiples facettes :

1. Fenêtres d'attribution étendues:Prolongé de 90 jours à 18 mois pour capturer l'intégralité du cycle de vente

2. Attribution basée sur les comptes:Agrégation de tous les points de contact au niveau du compte plutôt que des contacts individuels

3. Modèle multi-touch:Implémentation d'un modèle basé sur la position qui attribuait :

   • 30% au premier contact (prise de conscience initiale)
   • 30% pour la conversion de leads
   • 30% à la création d'opportunités
   • 10% répartis sur des points de contact nourrissants

4. Intégration en ligne-hors ligne: Participation aux événements sur le terrain, appels de vente et webinaires connectés au parcours client numérique

5. Dimensions d'attribution personnalisées: Ajout d'une attribution pondérée en fonction du rôle du contact dans le processus d'achat et du niveau d'engagement

Les résultats

Après avoir mis en œuvre ce système d’attribution complet :

• Le marketing a démontré une contribution au pipeline de 37% supérieure à celle précédemment reconnue
• Le marketing de contenu, auparavant sous-estimé dans les rapports de dernière minute, s'est révélé être la principale source de pipeline influencé
• Le retour sur investissement du marketing de terrain s'est amélioré en concentrant les événements sur les secteurs présentant l'impact d'attribution le plus élevé
• La réaffectation du budget marketing basée sur les informations d'attribution a conduit à une augmentation de 24% des opportunités qualifiées

Pièges courants liés à l'attribution des leads et comment les éviter

Même les systèmes d'attribution les plus performants peuvent rencontrer des difficultés. Voici les pièges les plus courants en matière d'attribution de leads B2B et les stratégies pour les éviter :

1. Ignorer les points de contact non convertis

De nombreux systèmes d'attribution se concentrent exclusivement sur les points de contact des parcours de conversion, ignorant les interactions n'ayant pas abouti à une conversion. Cela crée une vision biaisée de l'efficacité des canaux.

SolutionAnalysez les parcours de conversion et les parcours sans conversion pour comprendre l'impact réel des différents points de contact. Un canal présent dans de nombreux parcours sans conversion peut être moins pertinent que ne le suggèrent les chiffres de conversion bruts.

2. Trop d'importance accordée aux points de contact numériques

Parce que les interactions numériques sont plus faciles à suivre, elles reçoivent souvent un crédit disproportionné dans les modèles d’attribution, sous-estimant ainsi les interactions hors ligne plus difficiles à suivre.

Solution: Implémentez un suivi systématique des points de contact hors ligne, y compris des paramètres UTM personnalisés pour les événements, des numéros de téléphone dédiés au suivi des appels et des codes promotionnels pour les campagnes de publipostage.

3. Silos de données d'attribution

De nombreuses organisations suivent l'attribution séparément dans les plateformes d'automatisation du marketing et les CRM, créant des rapports contradictoires et une confusion sur les performances réelles des canaux.

Solution:Établissez une « source de vérité » unique pour les données d’attribution, généralement le CRM, et assurez une synchronisation cohérente de tous les systèmes de suivi vers ce référentiel central.

4. Ne pas s'adapter aux changements en matière de confidentialité

Les réglementations en matière de confidentialité et les modifications de la plateforme (comme les mises à jour de confidentialité iOS et l'abandon des cookies) peuvent perturber le suivi des attributions, créant des écarts soudains dans les données de performance.

Solution:Développez une stratégie d’attribution axée sur la confidentialité qui met l’accent sur la collecte de données de première partie, le suivi côté serveur et la modélisation probabiliste pour maintenir les capacités d’attribution même lorsque les limitations de suivi augmentent.

L'avenir de l'attribution de génération de leads

À l’avenir, plusieurs tendances émergentes façonneront l’avenir de l’attribution pour la génération de leads B2B :

1. Attribution probabiliste basée sur l'IA

Alors que le suivi déterministe (direct) devient de plus en plus limité en raison des réglementations sur la confidentialité, l'IA et l'apprentissage automatique alimenteront de plus en plus les modèles d'attribution probabilistes, capables de déduire l'influence probable des points de contact, même avec des données incomplètes. Ces modèles analysent les tendances de milliers de parcours clients afin d'identifier les points de contact les plus influents sans nécessiter de suivi direct des utilisateurs.

2. Intégration des données d'intention

Les modèles d'attribution intégreront de plus en plus de données d'intention tierces pour comprendre l'impact des points de contact marketing hors des canaux propriétaires. En reliant les pics d'intention au niveau du compte aux conversions ultérieures, les marketeurs peuvent obtenir une vision plus complète du parcours d'achat.

3. Approches de mesure unifiées

L'avenir réside dans des approches de mesure unifiées combinant la modélisation de l'attribution, la modélisation du mix marketing, les tests d'incrémentalité et d'autres techniques d'analyse. Plutôt que de s'appuyer sur une méthodologie de mesure unique, les organisations leaders utiliseront plusieurs approches complémentaires pour acquérir une compréhension globale de l'efficacité marketing.

Comme le note Berman (2018) dans ses recherches sur l’attribution dans la publicité en ligne, « les informations d’attribution les plus précises ne proviennent pas d’un seul modèle parfait, mais de la triangulation de plusieurs modèles imparfaits, chacun avec des forces et des limites différentes » (Marketing Science, vol. 37).

Conclusion

Une attribution efficace de génération de leads nécessite une approche spécialisée qui tienne compte des spécificités des achats B2B : cycles de vente longs, décideurs multiples et parcours en ligne et hors ligne complexes. En mettant en œuvre des fenêtres d'attribution étendues, un suivi basé sur les comptes et des modèles d'attribution complets, les marketeurs B2B peuvent mieux comprendre les points de contact qui génèrent réellement des leads et des conversions.

Alors que le paysage technologique du marketing continue d'évoluer et que les considérations de confidentialité remodèlent les capacités de suivi, les organisations les plus performantes seront celles qui développeront des systèmes d'attribution flexibles et respectueux de la vie privée, capables de s'adapter à ces changements tout en conservant un aperçu du parcours client complet, du premier contact à la conclusion de la transaction.

Pour les organisations cherchant à améliorer leurs capacités d'attribution tout en respectant la confidentialité, Attrisight propose des solutions conçues pour des mesures conformes et respectueuses de la vie privée qui répondent aux défis abordés dans cet article.

Références académiques

1. Abhishek, V., Fader, P. et Hosanagar, K. (2015). « L'exposition médiatique par l'entonnoir : un modèle d'attribution multi-étapes ». Disponible sur SSRN : https://ssrn.com/abstract=2158421

2. Baumgartner, T., Hatami, H., et Valdivieso, M. (2022). « Attribution marketing B2B : une analyse longitudinale des parcours clients multi-touch ». Journal of Business Research, vol. 147, p. 208-220.

3. Berman, R. (2018). « Au-delà du dernier contact : l’attribution dans la publicité en ligne », Marketing Science, 37(5), pp.

4. Li, H., et Kannan, PK (2014). « Attribution des conversions dans un environnement de marketing en ligne multicanal : un modèle empirique et une expérience de terrain », Journal of Marketing Research, 51(1), p. 40-56.

5. Zhang, Y., Wei, Y. et Ren, J. (2014). « Attribution multi-touch dans la publicité en ligne avec la théorie de la survie. » Conférence internationale de l'IEEE sur l'exploration de données, pp. 687-696.