Atribución multitáctil: comprender el recorrido completo del cliente

La atribución multitáctil es una sofisticada metodología de medición de marketing que asigna crédito a múltiples puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente. A diferencia de los modelos tradicionales de atribución de un solo toque, que atribuyen todo el crédito a la primera o la última interacción, la atribución multitáctil ofrece una visión integral de cómo los diferentes canales y campañas de marketing contribuyen a las conversiones. Este artículo explora el concepto, las metodologías, las estrategias de implementación y los beneficios de la atribución multitáctil, ofreciendo información práctica para los profesionales del marketing que buscan optimizar sus campañas y comprender el recorrido completo del cliente.

Introducción

En el panorama digital actual, los clientes interactúan con las marcas a través de numerosos canales antes de tomar una decisión de compra. Según un estudio de Salesforce, el 41% de las organizaciones de marketing utilizan ahora modelos de atribución de marketing como medida del retorno de la inversión (ROI), reconociendo las limitaciones de los métodos de atribución tradicionales. La época de la famosa frase de John Wanamaker: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad», está dando paso a técnicas de medición más sofisticadas.

La atribución multitáctil surgió como respuesta a la creciente complejidad del recorrido del cliente. Dado que los consumidores utilizan múltiples dispositivos e interactúan con las marcas en diversos puntos de contacto, desde redes sociales y correo electrónico hasta motores de búsqueda y correo directo, los profesionales del marketing necesitan una comprensión más detallada de los factores que impulsan las conversiones. Este artículo profundiza en el funcionamiento de la atribución multitáctil, sus diversos modelos, estrategias de implementación y aplicaciones prácticas para los equipos de marketing modernos. Para obtener herramientas especializadas y soluciones de atribución avanzadas, Attrisight Proporciona recursos integrales para mejorar sus capacidades de medición de marketing.

¿Qué es la atribución multitáctil?

La atribución multitáctil consiste en determinar el valor de cada punto de contacto del cliente que genera una conversión. El objetivo es determinar qué canales o campañas de marketing deben atribuirse a la conversión, con el fin de asignar la inversión futura a la adquisición de nuevos clientes de forma más eficaz.

Los modelos de atribución tradicionales generalmente asignan crédito a un único punto de contacto:

• Atribución al primer contacto:Da todo el crédito a la primera interacción que un cliente tiene con su marca
• Atribución de último toque: Asigna todo el crédito al punto de contacto final antes de la conversión

Sin embargo, estos modelos no captan la complejidad del recorrido del cliente moderno. Como señala Adobe, «la atribución multitáctil es una estrategia para evaluar la eficacia de los puntos de contacto de marketing y reconocer los más valiosos que generan conversiones». Este enfoque ofrece una visión más completa de la eficacia del marketing a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Modelos de atribución multitáctil

Existen varios modelos de atribución multitáctil, cada uno de los cuales distribuye el crédito de manera diferente entre los puntos de contacto:

1. Modelo de atribución lineal

El modelo lineal otorga el mismo crédito a todos los puntos de contacto del recorrido del cliente. Por ejemplo, si un cliente interactuó con cinco puntos de contacto antes de la conversión, cada uno recibiría 20% del crédito. Si bien es fácil de implementar, este modelo no diferencia el impacto de las diferentes interacciones.

2. Modelo de atribución de decaimiento temporal

Los modelos de decaimiento temporal asignan mayor importancia a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. Se asume que las interacciones más cercanas a la conversión tuvieron una mayor influencia en la decisión de compra. El experto en analítica Avinash Kaushik defiende este modelo, argumentando que si los puntos de contacto anteriores fueron realmente efectivos, "¿por qué no generaron conversiones?".

3. Modelo de atribución en forma de U (basado en la posición)

El modelo en forma de U asigna 40% del crédito tanto al primer como al último punto de contacto, y los 20% restantes se distribuyen entre las interacciones intermedias. Este modelo reconoce la importancia especial del primer punto de contacto (conocimiento) y del último (decisión), a la vez que reconoce las interacciones intermedias.

4. Modelo de atribución en forma de W

El modelo en forma de W distribuye el crédito entre tres puntos de conversión clave: primer contacto (conocimiento), generación de leads y creación de oportunidades. Normalmente, cada uno de estos recibe el 30% del crédito, y el 10% restante se reparte entre otros puntos de contacto.

5. Modelo de atribución de ruta completa

Este sofisticado modelo añade un cuarto punto clave —el punto de contacto cercano con el cliente— al modelo en forma de W. Cada una de las cuatro etapas clave recibe 22,51 TP3T del crédito, y los 101 TP3T restantes se distribuyen entre otros puntos de contacto. Esto resulta especialmente útil para el marketing B2B con ciclos de venta más largos.

6. Modelos de atribución algorítmicos o personalizados

Los modelos algorítmicos avanzados utilizan aprendizaje automático y análisis estadístico para calcular el impacto preciso de cada punto de contacto según las características específicas de su negocio y los patrones de datos. Estos modelos pueden proporcionar la atribución más precisa, pero requieren un alto nivel de experiencia en ciencia de datos para su implementación y mantenimiento.

Como un Attrisight Según un informe de investigación, la elección del modelo de atribución adecuado depende del sector, la duración del ciclo de ventas y los objetivos de marketing específicos. Las empresas con ciclos de ventas más largos suelen beneficiarse de los modelos en forma de W o de ruta completa, mientras que las empresas de comercio electrónico podrían priorizar los modelos de decaimiento temporal para capturar las influencias inmediatas en las decisiones de compra.

Los beneficios de la atribución multitáctil

La implementación de la atribución multitáctil ofrece varias ventajas para los especialistas en marketing:

1. Visión integral del recorrido del cliente: Comprender cómo los diferentes puntos de contacto trabajan juntos para impulsar las conversiones
2. Asignación mejorada de recursos:Identificar qué canales ofrecen los mejores resultados para su inversión
3. Optimización del presupuesto:Asignar el gasto de marketing de forma más eficaz entre canales y campañas
4. Experiencia del cliente mejorada:Obtener información para crear recorridos de cliente más personalizados
5. Medición del ROI más precisa: Comprender mejor el verdadero valor de cada canal y campaña de marketing.

Marketing Evolution señala que la atribución multitáctil ayuda a los especialistas en marketing a “optimizar sus estrategias de marketing con información basada en datos”, lo que conduce a campañas más específicas y efectivas.

Implementación de la atribución multitáctil

Configurar la atribución multitáctil requiere una planificación cuidadosa y las herramientas adecuadas:

1. Recopilación de datos

Primero, recopila datos sobre quién visita tu sitio web, cómo llegó y si genera conversiones. Esto suele implicar:

• Código de seguimiento de JavaScript para el comportamiento del usuario
• Parámetros UTM para rastrear las fuentes de la campaña
• Integraciones de API con CRM y plataformas publicitarias
• Soluciones de seguimiento entre dispositivos

2. Integración de datos

A continuación, combine estos datos en una ubicación central, como un almacén de datos (p. ej., Snowflake) o una plataforma de datos de clientes. Esta integración es crucial para crear una visión unificada de las interacciones de los clientes en todos los canales y dispositivos.

3. Selección del modelo

Elija un modelo de atribución que se ajuste a sus objetivos comerciales y estrategia de marketing. Para las empresas que se inician en la atribución multitáctil, un modelo lineal o en forma de U puede ser un buen punto de partida antes de pasar a modelos más complejos.

4. Análisis y optimización

Utilice sus datos de atribución para identificar canales y campañas de alto rendimiento y reasignar recursos según corresponda. Este debe ser un proceso continuo de prueba y perfeccionamiento.

5. Consideraciones tecnológicas

Según Nielsen, «decidir qué solución de atribución multitáctil es la adecuada para usted depende de sus objetivos, las necesidades de su negocio y cómo desea utilizar los resultados para mejorar la eficacia de su marketing». Las opciones incluyen:

• Plataformas de atribución diseñadas específicamente para este fin
• Suites de análisis de marketing con capacidades de atribución
• Soluciones personalizadas para empresas con experiencia técnica

Estadísticas relevantes

La importancia de la atribución multitáctil queda subrayada por varias estadísticas clave:

• El 41% de las organizaciones de marketing ahora utilizan modelos de atribución para medir el ROI (Salesforce)
• 90% de los propietarios de varios dispositivos cambian entre pantallas para completar tareas, lo que hace que la atribución tradicional de un solo toque sea cada vez más inadecuada (Google)
• Las decisiones de compra B2B suelen involucrar entre 6 y 10 tomadores de decisiones, cada uno de los cuales consume entre 5 y 8 piezas de contenido antes de la compra (Gartner)
• Las empresas que utilizan modelos de atribución multitáctil informan de mejoras en la eficiencia del marketing gracias a una mejor asignación del presupuesto (Forrester).
• El 67% de los especialistas en marketing afirma que mejorar las capacidades de atribución es una prioridad para su organización (eMarketer)
• Solo el 33% de las organizaciones pueden conectar eficazmente los datos de los clientes en línea y fuera de línea para una atribución integral (Marketing Evolution)

Estas estadísticas demuestran por qué los profesionales del marketing recurren cada vez más a la atribución multitáctil para comprender mejor y optimizar sus estrategias de marketing. Herramientas como las que ofrece Attrisight Ayudar a los equipos de marketing a superar los desafíos de integración de datos para lograr una atribución más precisa.

Asesoramiento de expertos

Los expertos en análisis de marketing ofrecen información valiosa sobre cómo implementar la atribución multitáctil de manera eficaz:

“La atribución multitáctil elimina sesgos al asignar algorítmicamente el crédito a cada elemento de cada punto de contacto en la experiencia del consumidor, en todos los canales y tácticas de marketing y publicidad”, explica el equipo de medición de marketing de Nielsen. “Esto proporciona una comprensión más precisa de qué funciona y qué no”.

Gijs Nelissen, cofundador de Prezly, enfatiza la importancia de una correcta recopilación de datos: «Es necesario recopilar datos sobre quién visita tu sitio web, cómo llegan y si generan conversiones. Esto incluye el seguimiento de JavaScript, los parámetros UTM y las integraciones de API con tus plataformas de marketing».

Los expertos en marketing de Adobe recomiendan un enfoque gradual: «Empieza con un modelo más simple, como la atribución lineal, y luego avanza hacia modelos más sofisticados a medida que tu comprensión y recopilación de datos maduren. El objetivo es que tu enfoque de atribución evolucione junto con tus capacidades de marketing».

Consejos prácticos de implementación

Para implementar con éxito la atribución multitáctil, tenga en cuenta estas pautas prácticas:

1. Comience con objetivos claros:Defina lo que desea lograr con la atribución antes de seleccionar un modelo
2. Garantizar la calidad de los datos: Implementar procesos sólidos de recopilación y validación de datos para mantener la precisión
3. Considere los puntos de contacto fuera de línea:Incluya interacciones fuera de línea, como llamadas telefónicas o visitas a tiendas, en su modelo de atribución.
4. Probar diferentes modelos: Compare los resultados de diferentes modelos de atribución para encontrar el que mejor se adapte a su negocio
5. Combinar con otros enfoques analíticosUtilice la atribución multitáctil junto con otros métodos, como el modelado de combinación de marketing, para obtener una imagen completa.
6. Revisar y perfeccionar periódicamenteLa atribución debe ser un proceso continuo de mejora, no una implementación única.

Caso práctico: El proceso de atribución del blog XYZ

XYZ Blog, una popular plataforma de contenido en línea, inicialmente utilizó un modelo de atribución al primer contacto que asignaba todo el crédito al primer punto de contacto que encontraba el usuario. Sin embargo, esto ofrecía una visión incompleta de su rendimiento de marketing.

Para mejorar su enfoque de atribución, XYZ Blog comenzó a recopilar datos sobre las interacciones de los usuarios en diferentes puntos de contacto, como redes sociales, campañas de correo electrónico y referencias en buscadores. Al implementar un modelo de atribución con declive temporal, descubrieron que, si bien las redes sociales impulsaban el conocimiento inicial, las campañas de correo electrónico eran más efectivas para captar clientes potenciales e impulsar las conversiones.

Esta perspectiva los llevó a reasignar su presupuesto de marketing, invirtiendo más en campañas de correo electrónico y optimizando su estrategia de redes sociales para generar notoriedad. También descubrieron que ciertas categorías de contenido obtuvieron mejores resultados en canales específicos: los artículos sobre tecnología tuvieron un buen desempeño en redes sociales, mientras que el contenido educativo destacó en las campañas de correo electrónico.

Al aplicar estos conocimientos, XYZ Blog optimizó su estrategia de promoción de contenido y observó mejoras significativas en la interacción de los usuarios y las tasas de conversión. Su experiencia demuestra cómo la atribución multitáctil puede proporcionar información práctica que impulsa resultados comerciales tangibles.

Para las organizaciones que buscan lograr resultados similares, existen herramientas de atribución especializadas de proveedores como Attrisight Puede simplificar la implementación y proporcionar información más precisa a lo largo del recorrido del cliente.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la atribución multitáctil?

La atribución multitáctil es una metodología de medición de marketing que evalúa el impacto de cada punto de contacto en el recorrido del cliente y asigna el crédito correspondiente a aquellos que influyeron en la conversión. A diferencia de los modelos de un solo contacto, la atribución multitáctil considera todo el proceso de compra.

¿En qué se diferencia la atribución multitáctil de la atribución del primer o último toque?

La atribución al primer contacto atribuye todo el crédito a la interacción inicial, mientras que la atribución al último contacto solo atribuye el punto de contacto final antes de la conversión. La atribución multicontacto distribuye el crédito entre múltiples puntos de contacto según su influencia en la conversión, lo que proporciona una visión más completa del recorrido del cliente.

¿Cuáles son los modelos de atribución multitáctil más comunes?

Los modelos comunes de atribución multitáctil incluyen lineal (crédito igual para todos los puntos de contacto), declive temporal (más crédito para los puntos de contacto recientes), en forma de U (40% al primero y al último, 20% a los puntos de contacto intermedios), en forma de W (30% a cada uno para el primero, la creación de clientes potenciales y la creación de oportunidades, 10% a los demás) y algorítmico (ponderación personalizada basada en aprendizaje automático).

¿Qué datos se necesitan para la atribución multitáctil?

La atribución multitáctil requiere datos a nivel de usuario que rastrean las interacciones en diferentes canales y dispositivos. Esto suele incluir análisis de sitios web, datos de campañas con parámetros UTM adecuados, datos de CRM, datos de plataformas publicitarias e, idealmente, una forma de conectar los puntos de contacto online y offline mediante identificadores de cliente.

¿Cuáles son las limitaciones de la atribución multitáctil?

La atribución multitáctil tiene varias limitaciones, incluidos los desafíos con el seguimiento en diferentes dispositivos, la dificultad de incorporar puntos de contacto fuera de línea, las regulaciones de privacidad que limitan las capacidades de seguimiento y la falta de consideración de factores externos como la estacionalidad o las acciones de la competencia que el modelado de combinación de marketing podría capturar.

Referencias académicas

1. Li, H., y Kannan, PK (2014). “Atribución de conversiones en un entorno de marketing online multicanal: Un modelo empírico y un experimento de campo”. Journal of Marketing Research, 51(1), 40-56.

2. Berman, R. (2018). “Más allá del último toque: Atribución en la publicidad online”. Marketing Science, 37(5), 771-792.

3. Abhishek, V., Fader, P. y Hosanagar, K. (2015). “Exposición mediática a través del embudo: Un modelo de atribución multietapa”. Disponible en SSRN: https://ssrn.com/abstract=2158421

4. Kannan, PK, Reinartz, W. y Verhoef, PC (2016). “El camino hacia la compra y el modelado de atribución: Introducción a la sección especial”. Revista Internacional de Investigación en Marketing, 33(3), 449-456.

5. Zhang, Y., Wei, Y., y Ren, J. (2014). “Atribución multitáctil en publicidad online con teoría de supervivencia”. IEEE International Conference on Data Mining, 687-696.

Conclusión

La atribución multicontacto representa un avance significativo en la medición del marketing, superando los modelos simplificados de primer y último contacto para ofrecer una comprensión más detallada del recorrido del cliente. Al implementar el modelo de atribución adecuado para su negocio, puede obtener información valiosa sobre cómo los diferentes canales y campañas de marketing interactúan para impulsar las conversiones.

Si bien implementar la atribución multitáctil presenta desafíos, desde la recopilación e integración de datos hasta la selección y el análisis de modelos, los beneficios superan con creces las dificultades. Los profesionales del marketing que superan estos desafíos obtienen una ventaja competitiva mediante una asignación presupuestaria más eficiente, mejores experiencias del cliente y, en última instancia, mejores resultados comerciales.

A medida que el marketing evoluciona con nuevos canales, tecnologías y comportamientos del consumidor, la atribución multitáctil seguirá siendo una herramienta crucial para comprender y optimizar la cada vez más compleja experiencia del cliente. Para mantenerse a la vanguardia e implementar estrategias de atribución eficaces para su organización, considere explorar las herramientas y recursos especializados disponibles a través de Attrisight para mejorar sus capacidades de medición de marketing.